淺談極簡主義在品牌設計中的表現

侯莎莎 李有生

摘 要：極簡主義是一種設計思想也是一種生活方式，表達了人們對于簡單生活以及審美的向往。極簡主義品牌利用自己的簡單，直接，受到了大眾的追捧。文章從極簡主義、品牌設計以及消費者視角出發，闡釋了極簡主義在品牌設計中從思想內涵及其在視覺形象設計中的表現。

關鍵詞：極簡主義;品牌設計;品牌文化;視覺

中圖分類號：J524文獻標識碼：A文章編號：2096-0905（2020）21-00-02

一、極簡主義及其特點

極簡主義出現在第二次世界大戰中期60年代末，是從美國興起的西方現代藝術流派之一，也被稱為“極簡主義”和“ABC藝術”。著名設計大師密斯·凡德羅在當時開創性地提出了少即是多（Less is more）的設計思想，在當時的建筑、設計、服裝、文學甚至音樂都產生了極大的影響。戰后蕭條的經濟沖擊了當時的設計發展，逐漸形成了這樣的藝術風格，并受到大眾追捧。筆者認為：在設計中，極簡主義是一種簡潔有力的表達方式，它是一種在符合設計主題及思想的同時，簡潔明了的表現設計中最重要核心思想的設計表現形式，同時滿足設計的美觀性和這種思想的內涵性。它不僅拋棄了外在多余視覺元素，而且還剔骨抽筋，刪除了其他不重要的思想內容，挖掘了設計最想表達的核心精神價值，是一種返璞歸真，至純至簡的設計形式。[1]

極簡主義特點主要體現在三個方面：

其一，簡潔清晰的視覺語言。極簡主義提倡除去個人風格，利用科學的、干練的結構去設計，讓圖形和文字形成理性的秩序。視覺的簡單不是設計思維的簡單，而是在視覺設計中，采用簡單的文字、單純的色彩以及簡單的幾何形體的形象特征，建立冷靜且理性的視覺形象。再利用合理的留白構建整體的視覺關系，為設計建立了一定的視覺秩序感。極簡主義從色彩、文字、圖形等視覺語言上表達了其簡約的設計方式，簡單易懂，更容易被大眾記住。

其二，去繁留簡的表現形式。刪除了不必要的元素，建立清晰明了的設計目的。在設計作品中不做過多的裝飾，只留下原本的素材和功能，做到化繁為簡，使信息傳達更加直接，觀者更加明了的接收信息。去掉不必要的形式因素，更注重挖掘主題，從而真正理解主題的內容，才能從思想中鍍造出有靈魂的、有思想的設計，挖掘深藏在大眾心中最根本的追求，利用優秀的視覺語言來建立品牌形象，這樣才能受到大眾追捧，直擊人們內心真正需求。

其三，少即是多的思想內涵。刪除不必要的元素不僅僅是要利用于外在元素上，也要利用在明確設計的思想上。這樣設計才能抽絲剝繭，再利用設計來表現品牌文化。很多優秀的設計往往就是抓住了思想的幾個重要的關鍵詞去表達，讓設計作品更清晰、更有張力，對大眾的感染力也得到了加強。[2]

二、品牌設計及其特點

品牌設計廣義上包括戰略設計、產品設計、形象設計等;品牌定位、品牌理念、品牌文化和品牌個性等都屬于品牌的戰略設計，屬于廣義上的品牌設計范疇內。狹義上包含了品牌的名稱、商標和包裝等視覺識別系統;狹義的品牌設計也稱為品牌視覺形象設計，是品牌文化、理念的外在表現形式，也是視覺上吸引消費者的最終符號。兩者之間互相依靠、相互需要和相輔相成。品牌設計思想內涵來自品牌文化的中心思想及其精神追求，這是品牌形象所建立的自我形象，也是目標消費群所追求的精神目標。品牌設計是品牌文化與消費者之間溝通的媒介，品牌文化以及品牌理念依賴于品牌視覺形象與消費者之間的外在溝通來達到品牌文化的傳播，讓大眾更了解品牌，吸引更多消費者，從而達到建立品牌忠誠度的目的。如果將品牌比作一個未經過雕琢的人，那么品牌文化、品牌理念是對于這個人的內在氣質、思想、個性以及所追求的精神價值的規劃，而品牌設計就是符合這個人氣質，思想的外在形象。[3]

品牌視覺形象設計是品牌設計中的重要組成部分，包括品牌商標、圖形符號、色彩符號、產品包裝系統等以視覺形象呈現這個品牌特色的設計。在品牌視覺形象中的品牌商標是舉足輕重的，因為所有的品牌印象到最后都會全部被受眾附加在這個商標上。但品牌設計不是只有一個標志，而是圍繞企業品牌展開的由多個方向對消費群體傳達品牌統一性的設計系統。圖形符號在品牌設計中也至關重要，它彌補了商標在使用中的局限性，拓寬了品牌視覺形象的主體風格的維度，輔助品牌商標聯合其他的設計元素，使設計發揮了更大的作用。色彩符號也在品牌設計中扮演重要角色，甚至會成為品牌符號之一。色彩會通過視覺影響人的感知與判斷。色彩的不同使受眾群體感受到的情感也不同，從而對品牌產生不一樣的印象。所以品牌在色彩的選擇上要慎重，要根據品牌文化和品牌想要傳達的理念來選擇合適的色彩。產品包裝系統也是品牌利用產品外形、包裝塑造來傳播品牌的符號之一，比如可口可樂的瓶身，抓握舒適，特征鮮明，延續了經典的流線型，這個特性可口可樂公司保留多年，已經與品牌融為一體。

三、極簡主義在品牌設計中的表現

（一）廣義品牌設計與極簡主義表現

極簡主義是一種藝術思潮，設計思想甚至生活方式，在極簡主義品牌中，品牌文化、品牌理念中也應該具有極簡主義的特征。品牌文化和品牌理念需要保持完整統一，從而表現出品牌個性的差異性，利用品牌自己獨有的特色來吸引更多的消費者，才能建立有特點的品牌形象。

（二）品牌視覺形象設計與極簡主義表現

首先，簡單的色彩關系表現。庫克定律告訴我們：當消費者面對更多的信息，其用來尋找的時間就會花費更久。顏色眾多也會混亂畫面，使品牌信息傳達錯誤，從而誤導觀者。極簡主義中的色彩一般都相對簡單，畫面里的色彩不會過多。不同的色彩的代表的情感也不一樣，對色彩的選擇會影響觀者對品牌的認知。品牌在選擇色彩的時候，也應該考慮產品屬性和受眾群體的年齡及偏好。在品牌設計中要選用適合品牌理念，個性且區別于別的品牌的色彩，形成別具特色的色彩符號。

其次，簡約的文字表現。羅伯特·費羅斯曾這樣形容文字：只要看一眼，就明白是什么。恰如其分的說明了文字簡約的特征。品牌設計中的文字，最顯眼也最重要的是將文字利用在標志上。以標準字為主的字標突出了文字，確切地表達了品牌名稱，最重要的就是不能復雜化，而要簡約、簡單地表達品牌形象，這與極簡主義不謀而合。品牌設計中的文字表達極其重要，并不適合非常煩瑣的設計，所以極簡主義的品牌設計是最有力、最直接的品牌表達方式。

再次，以多勝少的圖形語言表現。圖形語言在品牌設計中是超越了語言的視覺存在。觀者能夠清晰、直觀且快速地識別品牌。它可以快速地讓人跟已知信息產生聯想。它是標志的延伸，強調品牌的另一種手段;也可以是從復雜圖形中簡化出來的能夠代表品牌調性的圖形元素。利用解構重組、正負形置換和替代等手法來提煉設計出的圖形元素。無論哪種都是在對元素不斷地推敲斟酌之后，去掉多余的，留下精華，再以美的形式表現出來的圖形。當你的圖形中不能多也不能少時，筆者認為它應該就是極簡主義想要的。

最后，有秩序的排版表現。如果說文字、圖形和色彩是設計的核心，那么井井有條的排版就是這些要素最后的綜合設計。極簡主義講究的就是理性的、有秩序的設計，所以在極簡主義的版式里，如何處理文字、圖形和色彩的關系排布，決定了最后的視覺構成，以及視覺的中心。將點線面合理地排布，選擇感染力最強的版式，合理的留白，建立合理的畫面關系，發揮文字、圖形和色彩設計的最大效果，才能發揮設計最大的威力。

（三）把握消費者內心需求的極簡主義表現

首先，表現在人們對簡單生活的向往。社會發展迅速，人們的生活節奏逐漸變快，同時也面對了更多的壓力，超負荷地工作。這些都壓榨了人們的精神生活。社交、工作、生活和家庭等各個方面關系變得越來越復雜，簡單的東西反而更受大家青睞。不僅僅是因為簡約的產品簡單好用，節省時間空間，更重要的是人在面對簡約的產品時，能擁有思想片刻的寧靜，不用再超負荷工作，不用再耗費更多的精力就能駕馭這個產品，更深層次的是人們對于簡單輕松的生活的期望，表達了人們對生活本該如此簡單的向往。

其次，表現在個人滿足感。德國美學家沃爾夫網·韋爾施說過，消費者實際上不在乎獲得產品，而是通過購買使自己進入某種審美的生活方式。很多人認為消費者購買什么樣的產品，代表了他的社會地位，身份和個性。但其實并不完全如此，消費者想要的不僅僅是在別人眼里自己是怎樣的，更多的時候是想要自我感覺良好，自我的個人滿足感。所以消費者是通過購買行為來表達自己想要成為什么樣的人，想要擁有怎樣生活方式和審美的期許。

四、結束語

無論是成功的或者不成功的品牌，想要被大眾記住，最重要的是品牌的差異性。所以對于我國的極簡主義品牌設計，不僅要借助極簡主義的特點，并且要加入民族文化特色，結合中國人的美學認知，中國文化以及生活習慣，才能夠創造出具有中國特色的極簡主義品牌，建立民族自信心，弘揚中國文化。

參考文獻：

[1]徐適.品牌設計法則[M].北京：人民郵電出版社，2019.

[2]初靖.極簡主義在日用品牌中視覺形象設計研究[D].廣州師范大學，2017.

[3]朱宇婷.極簡主義風格的平面設計研究[D].安徽工程大學，2012.