基于高質量發展的全國新型卷煙商業批零供貨平臺的構建

摘要：當前，我國煙草行業正處在重要的戰略轉折時期。在中央確定加快社會主義市場經濟發展和全球新經濟格局的大環境中，加快實施大市場、大企業、大品牌戰略，對于我國煙草做大做強、提高參與國際市場競爭和交換的能力具有十分重要的意義。煙草商業企業按照此目標進行了一系列的改革和探索，經過了近二十年的努力借助互聯網首次統一了全國煙草商業的批零供貨標準，具備了建立全國統一卷煙商業批零供貨平臺的能力。本文結合當前煙草商業批零投放模式中的問題，就解決問題的方法提出了新思路，目標是解決計劃體制下行政性供貨問題，改變當前以“我投”為主的供應模式為“我要”的供應模式，形成誰有需求誰就可以申購并等待獲批的市場化新模式，探索新型的全國統一卷煙批零供貨平臺的基本運轉模式。

關鍵詞：煙草商業;批零供貨;市場化新模式

近年來，煙草商業企業在堅持和完善專賣制度的前提下進行了一系列以市場為取向的改革，每年度的全國性的網建現場會促進了煙草商業企業批零供貨水平的不斷提高，為大市場、大品牌戰略提供了重要的支持。通過不斷的創新和發展，促進了煙草行業近十幾年來利稅一路攀升，卷煙重大品牌得到發展，然而，與此同時，卷煙品牌的集中度變慢了，年度利稅增長也變慢了，真煙異常流動、假煙屢禁不絕等現象陸續出現，因此尋找并建立一套能使優勢卷煙品牌進一步發展、經濟效益進一步提升的新型的全國統一的卷煙批零供貨平臺是十分必要的。

一、現狀與問題

（一）煙草商業企業批零供應模式的現狀

自煙草專賣體制建立以來，煙草行業充分發揮行業管理體制的優勢，在堅持專賣制度的前提下不斷深化市場化取向改革，以2003年安徽煙草工商分離試點為標志，將卷煙營銷網絡由傳統商業模式轉向現代流通模式，通過一系列的管理和規范，形成了規范化、信息化、現代化的商業企業，煙草行業連年利稅過萬億，取得了巨大的經濟和社會效益。如今煙草行業進一步加強了市場化取向改革的步伐，提出了以網絡建設為指導思想，實現了由“以我為中心”向“以客戶為中心”的轉變，并借助“互聯網+”統一了煙草商業企業批零供應的模式，為實現全國統一的商業批零供貨平臺又向前邁進了堅實的一步。但是近幾年煙草行業的年度利稅始終在一個水平線徘徊不前，全國重點卷煙品牌增長較慢，利稅增長幅度低于國家財政增長幅度，由此可見，煙草行業發展的動力明顯不足，煙草行業的發展進入了瓶頸期。

（二）當前卷煙批零供貨存在的問題

當前的商業批零供貨就是完全壟斷思維下的產物，主要是以“投”為主，國家煙草部門只是對其進行宏觀計劃管理和制定統一的投放標準，卻不能對各負責卷煙投放的公司進行具體約束管理，因而負責卷煙投放的公司就有了轄區內的絕對壟斷權，產生了以下問題：

1.負責卷煙投放的公司擁有轄區市場的絕對壟斷權力。他們會完全以地方利益為中心，只為完成年度目標而沒有考慮自身市場的消費能力，人為控制地方發展速度，造成市場供貨與實際需求不平衡，從而影響了國家煙草部門的正確判斷，降低了煙草行業發展的質量和速度。

2.真品卷煙跨區異常流動仍然十分明顯，假冒卷煙有了可乘之機。現有的供貨系統嚴格按照檔位投放，只要零售客戶達到一定的檔位，負責卷煙投放的公司就一視同仁的按照檔位供應，其實呢，這些檔位的有些客戶實際并不需要某些卷煙品規，這就造成了部分零售客戶的多訂或受到不法煙販慫恿全部訂購，進而形成了煙草公司對該類零售客戶想管卻管不住的局面。有些負責卷煙投放的公司年度合同與市場實際消費能力相差甚遠，當真品卷煙異常流動減少時，這些地區的卷煙零售價格就再度提高，這就為假冒卷煙預留了市場，有些人看到了持久、可靠的市場需求后就鋌而走險，去生產和銷售假冒卷煙。

3.增加了內部不規范的風險。負責卷煙投放的公司中負責購進分配供應的人員中，只要不違反貨源供應辦法并能夠完成卷煙經營任務，他們可以在“購什么”“投多少”“怎么投”“投給誰”等問題上進行操作或被操作。一線客服的人員中，因為他們最清楚哪些零售客戶不需要哪些檔位內的卷煙品規，加上外部利潤的誘惑，有些人員就鋌而走險，要么通風報信，要么親自操刀。正是這些制度流程上的漏洞，促使這些違法違規行為既坑害了自己，又影響了企業的健康發展。

4.月度銷售差異巨大，月份與周次不同步，整個卷煙市場猶如坐“過山車”。比如1月份全國銷量利稅非常高，零售客戶的庫存太多，甚至影響到3月份，而到下半年的月份里銷售安排的少，造成卷煙供應過度的緊張，又讓消費者買了過高溢價卷煙。除此之外，按月度銷售時因月份和周的不同步，部分零售客戶有三次、四次或五次進貨，因投放周期在一個月內，因此零售客戶得到的卷煙差異較大，致使零售客戶有時不夠賣，有時庫存擠壓，影響了卷煙市場的正常供應秩序。

5.多重地方保護分割了國家壟斷能力。負責卷煙投放的公司大多為地市級公司，在他們形成壟斷市場的基礎上還形成了具有明顯區域性的省級卷煙品牌，又將國家壟斷的權力進一步削弱，省市兩級的壟斷能力加劇了地方的保護能力，影響了大品牌的形成。

二、創新設計

（一）全國統一卷煙商業批零供貨平臺的構建理念

新型的全國統一的卷煙商業批零供貨平臺建設應遵循結構簡單，程序易行，管理有效，數據可靠，供貨公平，發展公正，科學合理的原則。

新型的全國統一的卷煙商業批零供貨平臺還應當建立在煙草行業壟斷的計劃經濟中，解決計劃體制下行政性供貨問題，采取全國統一標準、分層管理的模式。即將當前卷煙商業批零供貨標準中“以我為主”的“我投”供應模式，轉變為零售客戶根據自己經營需要向我們伸手的“我要”供應模式，形成了誰有需求誰就可以申購并等待獲批的市場化運轉方式。新構建的平臺既要滿足當前卷煙的計劃性，又要遵循卷煙市場化的特征，也就是要在計劃經濟下按照市場對每一個卷煙的品規容量進行客觀公正的衡量，科學地滿足需求又不會突破整個銷售計劃任務，這樣優勢卷煙品牌就可以在計劃經濟中的市場環境中快速成長。

從分工看，該平臺既要形成真正意義上的全國性壟斷，又要讓看到更清楚市場的訂單管理基層公司有所擔當，實現國家煙草總管，訂單管理基層公司具體實施的格局。國家煙草依靠每個卷煙品規在各個市場的存銷比、市場價格和零售客戶再購率等指標在平臺中輸入各地區國家卷煙品規的“周”供應指數，根據卷煙品規培育計劃給各個市場下達不同的指數，并將指數輸入到系統中，限制各個市場的卷煙品規投放的數量和節奏，保證每個卷煙品規達到培育計劃的要求。各訂單管理基層公司也用指數來選擇供應市場的地方卷煙品規的節奏，這些指數是在各訂單管理基層公司轄區市場按消費相似市場的原則劃分的更小的區域進行限制，為的是保證存在差異的市場平穩發展，但不能突破國家煙草部門限定的供應指數。對零售客戶的誠信等級進行管理，以此約束零售客戶訂貨的權力。為了適應市場需要還需將卷煙品牌分為國家卷煙品牌和地方卷煙品牌。地方品牌為國家品牌提供土壤，在一定程度上轉化為國家品牌，為國家品牌提供資源，到一定程度地方品牌就消失。卷煙任務隨著地方品牌的消失而消失，每個區域的銷售任務是由每個區域的品牌市場狀態來決定的，這就解決了任務與市場不匹配的問題。

（二）全國統一的卷煙商業批零供貨平臺的具體構想

全國統一的卷煙商業批零供貨平臺的具體操作界面分為三個層級，具體為：國家煙草部門層面、具體負責訂單管理基層公司層面和零售客戶訂貨層面。

1.國家煙草層面

首先是保證市場信息的準確性。國家煙草部門能夠管控卷煙品規的供貨關鍵是要獲得準確的市場數據。為了得到準確的市場信息國家煙草部門至少要從5個方面進行收集：一是要求零售客戶訂貨時提報自己當時卷煙品規格的庫存和價格。二是訂單管理基層公司按國家煙草部門統一要求到轄區市場的零售客戶店中查詢庫存和價格，并進行實時登記上報。三是訂單管理基層公司按國家煙草部門統一要求到轄區市場的零售客戶店中抽查庫存和價格情況，并進行實時登記上報，并對訂單管理基層公司提報的市場卷煙狀態實施監督。四是將全國煙草市場進行劃片分給各工業公司，由各工業公司按照國家煙草部門統一的要求對轄區市場的零售客戶店中查詢庫存和價格，并進行實時登記上報。五是國家煙草部門建立一個“全國煙草智能網絡（電話）服務平臺”，可以直接收集各地零售客戶和消費者反饋的意見，并收集到客戶的庫存和價格信息。以上五個步驟一級對一級負責，上一級的考核對下一級具有利害關系，因此要求各級必須客觀、公正、負責。如有必要還要開展臨時性的抽查或第三方調查，以確保市場信息的準確性，比如可以將“一號工程”延伸到卷煙零盒上，每一盒都有唯一的二維碼，消費者在購買卷煙后進行掃碼驗證，同時證明零售客戶的實際銷售情況，以此為品牌培育決策提供真實依據。

其次是選擇和制定卷煙品規的發展規劃。一是選擇國家的卷煙品牌。在遵循國家卷煙品牌要做大、地方品牌要做強的原則下，國家煙草部門在眾多卷煙品規中選取具有成為國家戰略的卷煙品牌。二是制定卷煙品牌培育規劃，規劃未來的方向和目標。三是協調工業公司與訂單管理基層公司按“周”簽訂卷煙供應合同，保證卷煙的有效供應。

最后是具體實施。根據卷煙品規的培育規劃，結合該卷煙品規的發展階段和當周的市場狀態，確定卷煙品規的市場供應指數，國家煙草部門將控制供應的指數錄入到平臺中，直接限制訂單管理基層公司的供應市場。指數具體包括批準該卷煙品規供應的“周”長、各個市場滿足申購零售客戶的比率、單次最高滿足量，以及與此同價位的地方卷煙品規的市場狀態。

2.訂單管理基層公司層面

消費相似市場的劃分：將轄區銷售卷煙品牌十個價位段的零售客戶進行分析，將明顯與其他區域消費有區隔的區按交通便利進行分開，好比地圖上的一座座山丘，銷售價位段越高的客戶越少，而他們就是一個消費相似市場的頂點，這樣劃分可以延伸到每個區域消費者消費習慣，便于對消費水平和消費習慣進行區分，形成同一地區因不同消費相似市場供應標準也不一樣。

零售客戶的信譽等級管理：目的是讓零售客戶既要自覺按照國家煙草部門的要求訂購卷煙品規和數量，又要遵守法律的管理手段。借鑒國家間的貨幣信譽等級，將零售客戶的信譽等級分為A、B、C、D四個級別，除D級外，每個級別又細分為三個小級別。具體來說，最低為D級別，該級別的零售客戶不能再申請增加卷煙，主要是違法經或嚴重亂報需求。其他級別對應申購卷煙品規和數量，每個級別是按照零售客戶按要求填寫庫存、市場價格和申購需求，信息準確后按時間逐漸升級的，如被查到庫存超標、虛報零售價格和惡意申購的將被降級，并限制升級。具體標準是由新平臺自動運算出基層公司的一線客服核查的數據（其他部門或人員核查的數據）與零售客戶提報的數差來確定，這是升降級別的主要部分;同時基層公司的一線客服核查的數據（其他部門或人員核查的數據）根據個人經驗對該零售客戶信譽提出正、平、負三個方向的評價，這一評價影響平臺自動運算后的結果，來實現數據與經驗的合作。

信息提供：按照國家煙草部門的要求，基層公司制定科學的計劃，安排一線客服到零售客戶店中實地核查卷煙品牌規格的庫存，并詢問該卷煙品牌規格的市場銷售價格即刻提報。同時對零售客戶信譽進行觀察評價，作為零售客戶信譽級別的輔助評價部分，這個結果也運用到對該員工的考核中。

供貨方面：一是落實國家煙草部門管理的卷煙品規，當地訂單管理基層公司分析每個消費相似市場實際情況在國家煙草下發當周的指數范圍內進行調整，并及時與工業做好貨源對接，保證滿足市場的供應。二是對地方卷煙品牌制定當地的卷煙品牌培育計劃，將收集每個區域的零售客戶單個品牌的周存銷比、市場價格和再購率等數據進行分析，在不超過國家煙草部門限定指數和與工業簽訂的計劃上制定當周的供應指數，再細分落實到轄區的每個消費相似市場。

3.零售客戶訂貨層面

零售客戶的訂單生成：零售客戶上一周實際購進卷煙品規的數量為下一周的基數，零售客戶在收到訂購的卷煙的當天到規定的時間內申購增加下一周的卷煙品規和每個規格的數量，每個零售客戶根據自己的誠信等級進行申購卷煙品規和各個規格的數量，訂單管理基層公司在一定的時間下發審批結果，零售客戶對申購成功的或到期減少供應卷煙品牌規格數量而生成的訂單進行確認，對上周擁有未到期的卷煙品規的數可以根據經營情況減少，然后確認訂單付款，等待收貨。

零售客戶的信息提報：零售客戶收貨后的當天，需要按照國家煙草部門和各訂單管理基層公司的要求，申報當時店中某些卷煙品規的庫存和市場價格。填報該信息是在零售客戶增加申購申請之前操作。

三、結語

總之，全國統一的卷煙商業批零供貨平臺的建立為打破地區壟斷和實現全國統一的大市場奠定了基礎，它的建成將實現國家煙草部門對全國每一個卷煙品規進行市場化干預，在一個“放諸四海而皆準”的全國統一的大平臺模式下，國家煙草層面擁有了對每個卷煙品規、每個市場狀態的真實了解，并能對它們進行科學、及時、有效的調控，讓它們保持最佳狀態，讓優勢卷煙品牌在計劃經濟中的市場環境中快速成長，孕育出經得起市場檢驗的卷煙大品牌。這個平臺也必將有效地規范全國地卷煙經營行為，減少卷煙的異常流動，在相對合理滿足需求的同時減少假冒卷煙的沖擊。國家煙草大品牌培育形成的同時也會迅速提高經營效益、提升利稅水平。

參考文獻：

[1]孫紅濤.煙草制品購銷員基礎知識[M].鄭州：河南科學技術出版社，2018.

[2]弗雷德里克·S·米什金.貨幣金融學[M].北京：中國人民學出版社，2016.

[3]潘繼瑞，何召臣，馬驤.新形勢下從消費端監督卷煙規范經營的創新[J].現代經濟信息，2019（2）：85-86.