平面廣告設計中導向圖形符號的運用研究

胡涓華 陳莉亞

摘 要：在新時代背景下由導向圖形變異、轉換而來的平面設計作品，以其風格簡約、清新，表意形象、直觀的優點，極大地豐富了國民的日常生活。本文從導向圖形在平面設計中的應用策略為切入點，重點探析導向圖形多形組合、突變與簡便、加減法、解構與同構、整形挪用等應用方式，以此幫助廣告設計師，分析導向圖的應用路徑及特征，推動我國平面廣告事業的長遠發展。

關鍵詞：平面廣告設計;導向圖形符號

中圖分類號：J524文獻標識碼：A文章編號：2096-0905（2020）02-00-02

一、通過多形組合實現導向圖形的應用

“多形”主要指將兩個或三個以上的圖形組合而成的形體結構。而平面廣告設計領域中的多形組合具指“形”與“形”間的內在關聯對多個圖形或單個圖形的各部分進行多空間、二維、多環境復合的藝術設計方式。該方式風格新奇、形體簡潔、既能夠有效吸引人們關注，能夠為國民提供更多的想象空間與審美體驗。而在通過該手法設計導向圖形時，廣告設計者能夠在確保導向圖形個性與形體保持不變的基礎上，憑借多圖形的相似性與相同性，組合圖形內部的各大要素，進而通過組合中整體與局部的變化和發展使平面作品呈現出全新的意義和概念。在公益廣告《5.12日記》作品中，我們能夠發現，平面設計者能夠通過愛心標志、網絡標志、鮮血標志、性別標志、逃生標志等多個導向符號的組合與運用，將地震發生當前的情形、情景及狀態，清晰地呈現在公益廣告中，國民很容易被廣告中的符號細節所感染，體會到來自心靈的觸動。而在某家人壽保險機構所推出的商業廣告中，廣告設計師通過男女性別圖形的組合與變形，使普通的性別圖形擁有了子女、父母的象征含義，而廣告中家人手牽手排成一排，能給人以和諧而溫暖的情感體驗，更全面地體現出保險機構“為家護航、為愛保駕”的經營理念。[1]

二、導向圖形的突變與漸變的應用技巧

（一）圖形突變

圖形突變主要指完全打破平面圖形組合或排列規律對元素的束縛，進而突出元素特征及特點的圖形處理方式。該方式既能夠賦予圖形強烈的沖擊力與感染力，更能凸顯平面廣告的思想主題，使平面圖形擁有較強的審美體驗與信息價值。

（二）圖形漸變

圖形漸變主要指對某特定圖形或形象進行遞進式變化，實現圖形質或形的完全變化的構思理念。該理念可以讓國民直觀地體驗到圖形形體轉變的過程，深入地體會到廣告設計者的設計意圖及思想情感，從而幫助受眾更加深入地記憶和理解平面作品的主題與主旨。

三、導向圖形的加減法應用路徑及技巧

在圖形創意及平面設計中，減法與加法主要指“去圖形”和“添圖形”。簡而言之，就是在保留原始圖形的形體結構與外在特征的基礎上，去掉或增添某部分，使其構成全新的視覺圖案的平面設計方式。該方式可以根據平面作品的創作意圖對素材進行自由搭配、靈活取舍，為平面設計作品提供更多的可能性。

（一）加法設計

加法設計可以將圖形素材進行局部變形，使其與新添加的素材或元素融為一體。在助殘日廣告《垂釣》中，創作者將殘疾人導向圖形中的角色形象進行變形，使其呈現出手握魚竿的姿態，使原本稍顯生硬和規則的指示符號增添了些許的生活氣息，表達出社會各界應對殘疾群體一視同仁的思想觀念。而在公益廣告《城市動物》中，作者將寵物標志進行了變形，使其尾巴向下傾斜，頭部佩戴上人類的帽子，身旁添加受傷臥地的人物形象，鮮明地表達出市民應管理好寵物，謹防寵物傷人事件發生的思想主題。

（二）減法設計

減法設計并不單子對圖形符號進行局部刪減和取舍，還包括對整個導向符號組合的刪減與取舍。平面設計者可通過該手法簡化導向圖形的表現形式，提升圖形的視覺感染力與沖擊力。在德國洗衣粉平面廣告中，作者通過減法設計的方式將T恤上的女性標志與男性標志的頭部擦除掉，以此表現出洗衣粉擁有較強的去污特性與特征。

四、導向圖形的解構與同構技巧的應用

異構與同構是廣告設計領域最為常見的創意手法，能夠豐富導向圖形的畫面形態，為廣告作品的組織表達與主旨揭示提供更多的變化與可能。

（一）解構設計

在平面設計領域，解構圖形主要指解構思維下的圖形表現手法，比較注重圖形的分裂與打散，使圖形逐漸呈現出新的視覺內涵與重組效果。在德國廣告《發燒友》中，作者將安全出口導向標志作為平面廣告設計主體，通過身體與頭部的撕裂將導向圖形的頭部安排到角色形象的腳下，表達出當代發燒友盲目跟風的問題及現象。同時也暗諷網民不理智的網絡行為，使畫面結構更加富有現代性與象征性，充分深化了作品的思想主題。

（二）同構設計

同構主要指多個元素在共用某個元素的形態下所呈現出的新圖形及新風貌的設計手段。通常來講，同構設計并非對原始圖形進行簡單的疊加處理，而是在圖形或元素疊加的基礎上，傳達出共同的意旨，使其成為圖形“突變”與“超越”的現實表征。而在導向圖形應用在平面設計時，可將圖形符號同三維圖形、攝影圖形、二維圖形及文字元素融合起來，使多種或兩種圖形相互結合、相互映襯。譬如在反戰廣告《NOWAR》中，設計者在平面廣告的三個禁止符號內添加了英文字母W、A、R。使受眾在觀看廣告的瞬間，便能領會到平面作品所隱含的思想主旨與反戰主題。極大限度地提升了文字與圖形的思想價值與視覺感染力。[2]

五、導向圖形的整形挪用技巧的應用

導向圖形擁有特定的獨立含義和形式美感，能夠直接被挪用到思想、概念相關的作品中。而在平面圖形設計中，整形挪用主要指在不改變原始導向圖形畫面形態與表現風格的基礎上，將其置于廣告設計作品當中，使其同其它元素相互融合、相互映襯的創意手法。由于該技巧基本保留了符號標志的原始含義，擁有較為深刻的直觀性與功能性，普遍適合于主旨相近的廣告作品當中。

（一）整形挪用在平面廣告設計主體中的應用

該類整形挪用內的圖形素材能夠完全保留原本的含義與形體，并在平面設計作品中占據重要的主體地位，擁有醒目、簡明的設計特征和特點，普遍應用在特定環境內的引導與宣傳中。譬如在公益環保廣告《家園與垃圾》中，設計者將廢物箱導向標志在沒有做任何修飾和變形處理的前提下，直接應用在作品之中，并使其成為畫面的構圖主體，與此同時還在畫面下方標志了宣傳語。這樣導向圖形在綠色背景的襯托下，更加彰顯了作品呼吁環保、保護環境的主題，使來自不同文化背景的人們都能快速理解和注意海報的設計意圖，提升了公益廣告的實用價值。然而該設計手法在應用過程中需要注意的是，導向圖形雖然作為設計主體，占據了作品主要的構圖位置，然而設計的重點并非導向圖形，而是背景元素及圖案、色彩的攫取與應用，通過烘托的手法，彰顯導向圖形所蘊含的思想意蘊。假如忽略掉背景元素的價值與作用的話，廣告作品將與普通的導向符號別無二致。在反戰海報《和平》中，設計者將和平標志放在廢墟當中，圖形內部配置上城市原來的風貌，使受眾快速地理解戰爭對城市及人類的傷害，提升了受眾的反戰意識。而在內景（符號內部圖像）與外景（平面作品的背景）的組合與映襯下，使“戰爭”與“和平”形成鮮明的對比，更具視覺沖擊力。

（二）導向圖形的元素搭配在平面廣告中的應用

在諸多的設計作品中，傳統單一的符號及圖形難以充分而完整地傳達作品的創作意圖，因此設計師便需要借助其他導向符號及圖形的共同配合，全面而深刻地呈現出作品的創作意圖及思想理念。在助殘日公益廣告《愛人行動》中，作者將殘疾人導向標志與雨傘符號相融合，清晰而直觀地傳達出關愛殘疾群體的設計思想。與加法設計相似，整形挪用也是將主體符號與其他符號相融合、相雜糅，然而整體挪用重在保留圖形的原本風貌及基本形態，并不會進行任何形式的變形。所以平面作品中不同元素及素材的原始含義較為完整，能夠人以更加直觀、全面的感官體驗。除此之外，整形挪用的元素挪用對象是其他導向圖形而非“加法設計”中的任意圖形或符號，所以要求設計者擁有清晰的大局觀及整體的設計思路。譬如在新加坡環保廣告中，設計者將“殘疾人標準”與“核污染符號”相融合，充分傳達出工業污染、核污染對人類生活的影響和傷害。[3]

六、結語

導向圖形作為國際性較強的公共符號，擁有含義清晰、形態簡潔，能夠被不同國家的受眾接受與理解的特征及特點，將其充分地應用到平面廣告設計中，能夠有效地提升作品的思想意蘊，豐富作品的創作意旨，滿足現代藝術作品的傳播需求，豐富了作品的個性和風格。而作為平面設計者，我們需要充分挖掘日常生活中被忽視的導向圖形素材，將其應用到平面設計中，使其發揮出應有的視覺傳達價值及主題思想。

參考文獻：

[1]江汀.扁平化圖形符號在平面設計中的運用[J].藝術研究，2015（02）：206-207.

[2]申獻雙，程海濤.基于縣域文化的公交導向圖形符號研究——以衡水縣域圖標代碼為例[J].裝飾，2016（12）：134-135.

[3]刁玉琦.平面廣告設計中的視覺符號傳播——評《平面廣告設計》[J].新聞與寫作，2019（01）：116-117.