共享理念視角下跨界商業模式創新

向永勝 江盈盈

摘?要：共享理念和跨界思維是當前新創企業商業模式創新的兩大熱點，但主流的商業模式創新研究對傳統企業關注不足?；诠蚕斫洕蜕虡I模式創新的相關理論，文章重點研究探討傳統的在位企業如何運用共享理念進行跨界商業模式創新。通過選取國內首家將醫療和零售融合的樣板店：杭州全程醫療Medical Mall進行案例分析。研究結果發現，杭州全程醫療Medical Mall實現了多主體全方位共享：①實現了在商場零售業與醫療業之間的跨界客源與專長共享;②實現了在全程醫療內各醫療機構之間的設備與管理共享;③構建了邵逸夫醫院與全程醫療之間的功能互補型生態共享。這種多主體跨界共享，在價值主張、價值創造、價值傳遞和獲取等商業模式構成要素上實現了全方位創新，在醫療行業構建了全新的基于共享理念的商業模式。

關鍵詞：共享經濟;共享醫療;跨界共享;跨界商業模式;商業模式創新

中圖分類號：F 270

文獻標識碼：A?文章編號：1672-7312（2020）05-0425-07

Creating a new medical business model

based on the sharing concept

——Case study of the first Medical mall in China

XIANG Yong-sheng，JIANG Ying-ying

（Zhejiang Gongshang University Hangzhou College of Commerce，Hangzhou 311500，China）

Abstract：Sharing idea and cross-border thinking are two hot spots in business model innovation，but the mainstream business model innovation research pays insufficient attention to traditional enterprises.Based on the related theories of sharing economy and business model innovation，this study focuses on how

traditional incumbent enterprises use the sharing concept to innovate cross-border business models.This article selects Hangzhou Full Medical Mall，the first Model store that integrates medical and retail in China，for case analysis.The study found that Hangzhou Full Medical Mall realized multi-subject sharing in all aspects：①realized cross-border customer and expertise sharing between the retail and medical industries;②realized Equipment and management sharing between internal medical institutions;③Constructed a functional complementary ecological sharing between Sir Run Run Shaw Hospital and the whole medicaltreatment.It makes full use of the advantages of each entity，effectively improving the utilization of each others resources;achieving all-round innovation in the business model components such as value proposition，value creation，valuetransfer and acquisition，and building a new business model based on sharing idea on the medical industry.

Key words：sharing economy;shared health care;cross-border sharing;cross-border business model;business model innovation

0?引言

近年來共享汽車、共享雨傘、共享民宿等基于共享理念的商業模式創新開始在各行業大量涌現。它們改變了傳統的產權屬性、雇傭關系、組織模式，推動了生產變革、服務升級，已經成為傳統經濟模式的顛覆者

[1]。人人共享正在推動工業化社會轉型為共享經濟社會[2-3]。但當前在共享領域的研究尚處在初級階段，眾多共享經濟現象存在較大差別，在共享經濟中多樣性的商業模式需要更多的詮釋[4]。首先傳統的共享主要針對單一行業或者單一產品類型進行，但隨著技術發展，組織邊界變得日益模糊和開放[5]，跨界主體之間的資源共享將日益增加，但對跨界共享的商業模式創新如何進行鮮有討論。其次當前探討的共享經濟商業模式創新普遍重視基于互聯網技術或平臺的新創企業，對傳統的在位企業如何運用共享理念進行商業模式創新來應對當前的競爭少有研究[6]。

隨著網絡經濟和共享經濟等新經濟形態的發展，在位企業如何運用共享理念實現跨界商業模式創新？文中以國內首家Medical Mall為研究對象進行案例分析，探究它如何運用共享理念和跨界思維打造出全新的商業模式，以此分析跨界共享的內容與形式，探究跨界共享商業模式創新的本質和核心，總結跨界共享商業模式創新需要具備的條件，對國內醫療和其他行業打造基于共享的商業模式提供借鑒。

1?文獻回顧

1.1?商業模式及創新的內涵、要素與邏輯

商業模式反映了管理者對于顧客需要什么和企業如何組織來最好適應這些需求，從中獲取回報的一整套邏輯[7]。通過系統識別商業模式的所有構成要素，決策者能明白需要做什么來構架一個新的商業模式。商業模式是一個多維度的概念[8]，它包括價值主張、價值創造、價值傳遞和價值獲取四個關鍵要素[9]。其中價值主張描述業務是“什么”，回答誰是我們的顧客，我們帶給他們什么價值，主要包括了目標市場選擇和產品/服務定位兩個方面。價值創造回答企業如何創造這些價值，主要包括企業關鍵資源/能力、內部價值鏈和外部價值網絡等實現價值創造等3個方面。價值傳遞則指企業將創造的產品/服務價值傳遞給顧客的方式方法，主要包括傳遞平臺（界面）和傳遞渠道兩個方面。而價值獲取則回答企業如何獲取收益盈利，主要包括了成本構成與收入來源兩個方面[10]。商業模式創新則指發現與現存商業根本不同的業務模式[11]。所有商業模式的構成要素都可以作為商業模式創新的出發點[12]。商業模式創新可以用兩種重要方式來解釋：一是作為一個過程;二是作為一種結果[13]。商業模式創新方面的重要研究領域是商業模式創新的過程和要素[14]。在實施商業模式創新時，需要思考的具體問題包括：新的商業模式針對顧客什么需求？什么樣的新行為能幫助滿足這些需求？這些行為如何能以新的方式連接？誰來執行這些行為？如何為每個利益相關者創造價值？什么收入模式能被用來補充業務模式？[15]商業模式創新的對象是商業模式的構成要素。商業模式創新還有另外兩個維度：創新的新穎性和創新的復雜性，由此構成了商業模式創新的三維空間[13]，即商業模式創新包括商業模式構成要素變化的數量多少、變化的程度高低、變化的新穎度水平。商業模式創新還強調情景匹配，也就是需要和企業內外部環境相一致，在創新的過程中，把握好內容復雜度、變革激進度和可達度的分寸。

1.2?共享經濟的內涵、理論基礎與模式優勢

共享經濟的概念最早由美國兩位社會學教授Felson和Spaeth于1978年提出。但直到2010年Botsman和Rogers出版專著《我的就是你的：協同消費的興起》后，共享經濟這一現象才開始被學者們廣泛重視和大量研究[16-17]。牛津詞典對共享經濟的定義是：資產或服務在個體之間，以互聯網作為典型方式實現的免費或者付費分享。共享的一個重要出發點是最大化使用已存在的資產和資源，因此共享經濟的核心是資源使用權的分享

[1]，實質是對閑置資源的多次使用并對其獲取價值[18]。以共享為基礎的業務具有的典型特點包括合作平臺、未被充分使用的資源、（用戶之間）點對點交互[19]。因此共享經濟的要素包括：①交易主體：有供給和需求的個體或企業并能實現點對點交互;②交易對象：未被充分使用的產品或服務;③交易平臺：網站或者APP?；诠蚕硪氐牟町?，有學者構建了共享商業模式羅盤，從業務動機、共享資源類型、平臺類型、交易類型、技術水平、治理模式等6個維度對共享商業模式進行了不同的細分，每個維度下又包括了3種不同的決策，如平臺類型有B2B、B2C和P2P[4]。還有學者將共享經濟的主要商業模式劃分為3類：基于使用權的業務模式、市場/平臺經濟模式和基于需求服務提供的模式。它們在價值主張、創造和獲取等方面具有較大區別[17]。

對共享經濟的研究中，交易成本理論、協同消費理論和多邊平臺理論是3個常用的理論分析框架[20]。交易成本理論視角主要針對共享經濟的交易主體和過程分析，強調共享經濟能有效降低搜尋、洽談和簽約等交易成本。協同消費理論則針對交易對象分析，強調共享的商業模式突破傳統的產權理論，通過使用權共享實現協同消費。多邊平臺理論則重點針對交易平臺分析，強調共享經濟的商業模式創新主要運營方式和載體搭建的多邊平臺。共享經濟的模式通過共享社會資源，不僅整合重構了閑置資源，降低了消費者的購買成本，帶來了價格優勢;還能通過共享平臺滿足需求個性化和定制化[21]，從而帶來供需兩側巨大變革，打破原有商業規則，重構商業模式[22]?？梢娕c傳統商業模式相比較，共享經濟商業模式在提高資源利用率、價格、運營成本、個性化與定制化服務、長尾客戶、可持續發展等多方面具有優勢[23]。

2?研究方法與數據來源

2.1?研究方法

案例研究方法是管理研究中常用的定性研究方法之一。案例研究采取的是自下而上，從現實觀察到抽象理論的現實歸納邏輯[24]。它是基于多途徑數據來源，對于某種現象的具體表現進行豐富的、實證性的描述[25]，多以文字描述形式對研究問題進行分析和論述。從適用情景看，它一般在兩種情境下采用：一是研究的問題是關于“為什么”或“怎么樣”這一類問題;二是研究的現有理論基礎還不成熟和完善[24]。研究的問題是“基于共享理念如何進行跨界商業模式創新”，共享經濟是最近幾年才興起的新業態，而跨界多主體基于共享的商業模式創新研究的文獻則處于探索階段，因此文章采取基于案例研究進行理論探討是合適的。

2.2?案例選擇與數據收集

案例研究強調根據理論問題研究需要進行理論抽樣。研究選取的案例杭州全程醫療Medical Mall是國內首家“零售+醫療”的實體店，是零售業跨界醫療進行共享，實現全新跨界共享醫療商業模式的典范，因此該案例的選取具有很好的典型性。在數據收集上，本案例的數據主要來源于：①一手資料。2018年6～8月2位作者對全程醫療進行實地考查、多次訪談該中心相關負責人以及對入駐的?？圃\所的訪談記錄整理的資料;②二手資料。來自于全程醫療提供的國外Medical Mall和全程醫療創建、發展的相關資料，網上收集的關于全程醫療的報道等。在數據分析過程中，文中的兩位作者都獨立的進行了案例整理分析并相互討論，遵循規范的案例研究步驟。通過多種數據來源、多種類型數據和多人進行數據分析的案例數據“三多”原則，從而來保證案例資料獲取和分析結果的“魯棒性”[25]。

3?基于共享理念的杭州全程醫療Medical Mall商業模式創新

3.1?杭州全程醫療Medical Mall概述

杭州全程醫療Medical Mall（以下簡稱全程醫療）位于杭州市江干區杭州大廈501城市生活廣場，是國內首創將零售商業與健康醫療融合的樣板店。作為中國首家Medical Mall，全程醫療的經營結構可概括為3（資本）+1（邵逸夫醫院）+X（?？茩C構），即三大資本——杭州解百集團、浙江迪安診斷、百大集團聯合出資，成立全程國際健康醫療管理中心有限公司，一家醫院——邵逸夫醫院提供技術支持和管理運營，X家專科機構——艾維口腔、唯兒諾兒科、仁樹耳鼻喉科等多家高端、高質量民營外科入駐。從全程醫療內部的布局結構看，該項目的-1層-5層為杭州大廈501生活廣場，提供傳統餐飲和娛樂服務，布局普通的零售商業;但將9～22層建成為全程醫療Medial Mall，跨界到醫療健康行業，使同一大樓布局了兩種業態。其中9～16層精選了行業內知名的齒科、眼科、兒科等多家知名的專科診所，由全程醫療管理中心對這些入駐機構進行統一規劃、招租和運營，17～22層則是全程健康管理中心和邵逸夫醫院聯合打造的“邵逸夫國際醫療中心”，如圖1所示。

3.2基于共享理念的杭州全程醫療跨界多主體共享特色

杭州全程醫療的跨界多主體共享特色，主要體現在3個方面：①零售業和醫療業不同行業之間多主體的資源共享，具體表現為商場與醫療行業之間基于客源和專長的共享;②醫療行業的不同專業機構主體的資源共享，具體表現為全程醫療招租入駐各醫療專業機構之間基于設備和管理的共享;③醫療行業上下游不同主體的資源共享，具體表現為邵逸夫醫院與全程醫療之間基于信息和口碑的共享。

3.2.1特色共享一：商場與醫療行業之間的資源共享

1）商場與醫療行業之間基于優質客戶資源的共享及作用。全程醫療的目標定位是打造國際化高端醫療健康服務平臺，為精英人群提供優質醫療健康服務。而杭州大廈的消費群體多數是高端客戶。據被訪談者提供的內部有關資料顯示，杭州大廈生活廣場每年有12萬人次年消費金額在15萬元及以上。全程醫療所需要的客戶資源與杭州大廈所擁有的顧客資源相匹配，新解百集團旗下的杭州大廈幾十萬的VIP客戶是該Medical Mall引流的主要渠道。全程國際健康醫療中心董事長畢鈴表示：“未來Medical Mall將與杭州大廈打通會員體系，為顧客帶來更好的一站式服務。”這種跨界共享客戶資源，有助于促進一站式消費轉向升級，同時能有效提升零售和醫療的經營業績。

2）商場與醫療行業之間基于“民辦公運”模式的專長共享及作用。杭州全程醫療在管理模式上的重大創新是將原來民間資本傳統運營的“公辦民運”模式，轉變為“民辦公運”模式。即杭州解百集團、浙江迪安診斷、百大集團負責資本投入，邵逸夫醫院負責醫療管理運營。這樣既發揮民間社會資本的資金優勢，同時用邵逸夫醫院既有的卓越醫院管理體系來規范Medical Mall各參與主體的診療行為，真正做到共享醫療技術、共享醫療人才、共享醫院管理、共享醫院品牌。同時從“公辦民運”模式到“民運公辦”模式，可從一定程度上抑制資本的貪婪，保護醫療的公益性，實現社會資本的經濟效益與公辦管理的社會效益的結合。

3.2.2?特色共享二：全程醫療入駐機構之間的資源共享

目前全程醫療入駐的各?？崎T診及邵逸夫國際醫療中心，涵蓋齒科、兒科、婦科、眼科、醫美、中醫、外科、耳鼻喉科等熱門科室，因此全程醫療幾乎囊括所有醫療科目，消費者可在一地實現多種醫療需求，省時又省力。

1）入駐醫療機構之間基于設備器械的共享及作用。根據浙江衛計委的特批文件，全程醫療里的檢驗、病理、超聲、醫學影像等醫技科室及藥房、手術室等都為各醫療機構共享，各專科醫療診所不需要自身購置這些昂貴的大型醫療器械設備和配備相應的場所，就可以進行經營，這突破了現行醫療機構較高的設置標準，大大降低了?？茩C構開設的門檻和成本。

2）入駐醫療機構之間基于管理服務的共享及作用。在全程醫療中除了可以共享設備，還有管理服務方面的融合共享。全程醫療對入駐機構提供“三橫、四縱”的共享?！叭龣M”具體是指價值鏈上后勤支撐管理、醫務管理、信息系統管理等3個橫向功能模塊的全平臺融合共享;“四縱”具體是指價值鏈上供應管理、服務內容管理、支付管理、客戶需求管理等4個前后相互銜接功能模塊的全服務鏈融合共享。柔性管理服務的共享，降低了入駐專科診所管理費用的同時，提高了它們的管理能力和管理效率。

3.2.3?特色共享三：邵逸夫醫院與全程醫療之間的共享

1）基于患者就醫類型的分級診療及作用。分級診療指按照疾病的輕重緩急及治療的難易程度進行分級，不同級別的醫療機構承擔不同疾病的治療，逐步實現看病分批分級。相對于傳統“分級診療”，全程醫療的出現賦予“分級診療”新的意義。全程醫療入駐各類專科機構，可解決輕診病人的常見病問題。而邵逸夫醫院（三甲醫院）等則承擔重癥疾病的治療，因此邵逸夫醫院與全程醫療的分級診療合作，還有至少兩方面重要作用：一方面相當于將邵逸夫醫院的門診部外包，讓有條件的患者享受更好、更優質的常見病服務，減少邵逸夫醫院的門診負擔;另一方面對一些優秀的自主創業醫生產生一定的吸引力，擴大此類醫生的擇業就業范圍。

2）基于患者就醫階段的醫療生態圈形成及作用。全程醫療規劃發展以其為中心的醫療生態圈，形成類似于“一條龍”服務。這些機構可以幫助患者完成后續的康復治療和健康療養。醫療生態圈的形成，大大方便了患者的后續治療，在節約醫院資源、減少醫療壓力的同時增加周邊月子中心、康復機構、養老院等場所的流量，提高其營業收入，促進經濟發展。在全程醫療體檢完成后，如果有疾病需要轉診治療，全程醫療連同邵逸夫醫院會鏈接國內外豐富的醫療資源，提供一站式醫療服務。

3.3?杭州全程醫療的跨界商業模式創新

基于前面文獻回顧中商業模式構成四要素框架[9]，對全程醫療的跨界共享打造的全新商業模式進行分析。

3.3.1價值主張創新：全新一站式服務捕捉高凈值顧客群體

1）市場細分創新。打造面向高端群體的國際化高端醫療健康服務平臺。在市場細分方面，全程醫療自身的定位是國際、高端，目標是打造國際化高端醫療健康服務平臺，為精英人群提供優質醫療健康服務。因而其選擇跨界合作對象時選擇了資質與信譽較高的邵逸夫醫院，同時在招租入駐?？崎T診機構時也對這些機構提出了很高的要求，選擇排名非常靠前的?？茩C構。

2）服務功能創新。將醫療服務和商場購物有機結合提供全程一站式服務。在服務定位方面，傳統商場的一站式服務以提供購物、餐飲、兒童游樂場等方面服務為主，盡量滿足顧客的多樣性消費需求。而全程醫療的跨界合作與共享，將醫療服務和商場購物有機結合，是一站式服務內容的突破性創新，它可以同時滿足消費者的醫療健康需求和一般商場購物消費需求。

3.3.2價值創造創新：價值網絡多主體全方位合作共創價值

“多主體”合作體現在三大板塊，分別是外部零售與醫療行業不同主體之間、醫療行業內部?？茩C構之間以及邵逸夫醫院和全程國際醫療機構之間的合作。三大板塊的主體聯合共同促進全方位的合作共享，實現全程醫療的價值最大化。

1）跨界行業主體的聯合。由三大零售巨頭投資成立的杭州全程健康醫療門診部有限公司和公立醫院跨界合作，創新采用“商業+醫療”經營模式。其中關鍵資源由該公司提供，具體包括資金支持，場地支持，市場運營和物業支持，同時由浙江大學醫學院附屬邵逸夫醫院提供醫療保障，品牌支持，技術支持和醫療運營。跨界主體的合作使得全程醫療各主體間實現價值共創。

2）全程醫療內部?？茩C構的強強聯合。全程醫療內每家醫療?？茩C構的入駐需要通過層層篩選，根據市場反應以及質量委員會的全面評估，同一類醫療科只選擇最好的一家醫療機構進行入駐，共同打造高端體檢中心、醫學美容和抗衰老中心、高端門診及名醫?？浦行?、健康管理中心四大模塊的專業醫療健康閉環，從而來提供定制化的全面健康促進方案，多維度地打造滿足客戶多種需求的健康保障體系。

3）公立三甲邵逸夫醫院和非公立全程國際醫療機構的錯位聯合。杭州全程健康醫療門診部有限公司與邵逸夫醫院達成戰略合作，共享醫技、藥房、手術室等技術支持和管理運營都來自邵逸夫醫院，這種“自上而下”的商業化資源共享、安全保障和運營發展，都先天擁有良好的品牌背書，形成社會資本資金、公立醫院技術和管理資源的錯位聯合。

3.3.3

價值傳遞創新：醫療服務信息平臺化可持續運作

全程醫療以平臺化的模式創新價值傳遞，契合共享經濟的平臺發展思維，同時具備線下實體特點，一方面使醫療機構“拎包入住”，另一方面使患者享受一站式醫療服務。

1）搭建專科機構的醫療服務平臺。全程醫療實際扮演的角色是全新且全面的醫療平臺，提供支持性設施、后勤、醫務管理等各項服務，包括檢驗、病理、超聲、醫學影像等醫技科室及藥房、手術室，物業支持、政務審批、市場宣傳、客服中心，各家醫療機構只需滿足全程醫療對技術能力、市場基礎、口碑品牌等的要求，便可以加盟者的角色“拎包入住”全程醫療。

2）搭建患者服務的信息共享平臺。搭建共享信息平臺，推動醫療信息化建設也是全程醫療在價值傳遞方面的核心要點。入駐全程醫療的專科機構都是獨立個體，但在醫療信息上，全程醫療正在極力構建共享通道，最終將達到內部各機構的醫療信息全面共享以及全程醫療與邵逸夫醫院醫療信息共享的效果，這些醫療信息包括醫技科室、藥房、患者疾病信息等資源。信息充分共享后，各醫療機構能迅速了解患者的既往病史和體檢信息，患者也不需要做不必要的重復檢查、重復開藥，能有效規避過度醫療的行為。

3.3.4

價值獲取創新：“開源節流”鑄就高效價值獲取

1）開辟多元化價值獲取渠道，引流多層次高凈值顧客群體。在“開源”方面，全程醫療向各入駐醫療機構收取租金，同時全程以國際、高端作為自身定位，大幅提高各項收費標準，利潤獲取明顯優于傳統醫院。另外借助杭州大廈VIP及邵逸夫醫院分流患者等多元化的價值獲取渠道，全程醫療引流多層次高凈值顧客群體。另外目前入駐的醫療機構已具備高口碑特點，擁有穩定的基礎客源，該群體也是全程醫療的重要顧客源。

2）共享設置減少成本，擴大共同利潤空間。全程醫療以共享為核心經營理念，實現共享設施、管理運營與后勤服務等。與傳統醫院相比，節省了傳統醫院中的多項變動成本，同時有效整合行政管理成本節省支出、后期服務成本以及藥品銷售成本。

借鑒和運用普通公認的商為模式框架[9]，綜合上述對杭州全程醫療跨界商業模式的具體分析，我們進一步總結歸納全程醫療跨界商業模式創新的實施要素和內容（見表1）。

4?結?語

1）杭州全程醫療在實踐中實現了多主體間基于不同優勢的全方位共享特色：①商場零售業與醫療業之間的跨界客源與專長共享;②全程醫療?？茩C構之間的設備與管理共享;③邵逸夫醫院與全程醫療之間的

基于信息和口碑的功能互補型生態共享。

有效實現了零售與醫療不同行業之間、醫療業內不同專科機構之間、不同功能服務定位的醫院之間共享技術、共享客戶、共享設備、共享空間、共享市場等，有效提升了彼此的資源效率。

可見，跨界共享中多方主體的相互依賴性和資源共享性更為突出，資源的利用效率也更高。案例的研究是學者呼吁研究共享經濟中多樣性商業模式的響應，并對共享商業模式羅盤多維度解構的部分驗證[4]。

2）全程醫療在價值主張、價值創造、價值傳遞和獲取等商業模式構成要素上實現了創新，構建了全新的基于共享理念的商業模式類型。①通過服務功能創新+市場細分創新，同時將醫療服務和商場購物有機結合，實現價值主張的創新;②通過多方主體全方位合作，實現了跨界行業主體聯合、內部科室強強聯合以及公立三甲邵逸夫醫院和非公立全程國際的錯位聯合，最終形成基于價值網絡的價值創造創新;③通過搭建醫療服務平臺與信息共享平臺，以平臺化創新傳統醫療模式的價值傳遞;④通過在成本支出和利潤獲取方面“開源節流”鑄就高價值盈利模式。可見，共享經濟既包括了合作生產，也包括了合作消費[17]。

基于共享理念的商業模式不僅僅可以通過資產使用權和分享帶來利益[1]，還可以是基于客戶的合作服務與價值共創。共享經濟情境下，組織邊界也變得日益模糊[5]。

3）突破傳統零售思維，打造全新商業模式。近幾年盡管實體商業受電商沖擊，但仍具有生存空間。在位企業在尋求跨界轉型時，尋求品牌合作伙伴，提供技術管理支持，通過“實業+資本+技術”的三位一體創新商業模式將有助于其轉型發展。在價值主張、價值創造、價值傳遞和價值獲取等4個商業模式的構成要素上進行創新。

4）搭建多方共享平臺，實現全面資源共享。在實際多方合作和資源共享方面，運用共享理念，借助各方主體優勢，充分實現在客戶資源、設備資源、管理資源等方面的共享，還可以進行不同主體的分工合作并構建共享生態圈形成錯位發展和功能互補，形成價值共創和共享效應。

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（責任編輯：王?強）