網紅文化重塑城市藝術空間

許曉 陳波

摘 要：隨著大眾娛樂文化和消費主義的不斷發展，藝術展覽形式走向多元化，形形色色的網紅展以更親民的形式走進大眾視野。本文通過對比探究網紅展和傳統藝術展覽之間的差異，分析其對傳統藝術展覽帶來的沖擊及未來發展變革的啟示。

關鍵詞：網紅展;傳統藝術展覽;藝術傳播

中圖分類號：TU-8文獻標識碼：A文章編號：2096-0905（2020）06-00-02

藝術展覽是社會文化發展到一定階段的產物，是建立在藝術家與公眾之間的一種特殊溝通媒介，藝術品通過展覽的方式得以呈現，供大眾品讀與欣賞，被收藏家收藏，被藝術評論家評論，并逐漸形成一個集藝術創作、藝術傳播、藝術營銷、藝術鑒賞于一體的藝術展示系統。而伴隨小眾文化符號顯現及新興材料、技術媒體的應用，展覽形式也打破了固有的邊界，更加趣味性和多元化，網紅展就是近年來應商業需求和大眾文化消費需要誕生的藝術展覽新形式。

一、什么是網紅展

網紅展最初的形式是“快閃店”，又被稱作“快閃式展覽”，是互聯網傳播語境下誕生的現象級新名詞。最早被大眾關注的網紅展要追溯到2016年，美國策展人Maryellis Bunn和Manish Vora在紐約開設的一個擁有6間不同主題房間的“冰淇淋博物館”。

國內近年網紅展先行者非日本多媒體藝術團隊TeamLab的“花舞森林”莫屬，展覽匯集藝術、科學、技術、設計、自然元素，打造出一個沉浸式體驗空間，且觀眾的行為可以影響空中花朵生長變化。

通過對這些網紅展覽的結構，我們可以發現網紅展是藝術與技術的跨界這一藝術屬性。網紅展融合了藝術創意設計、空間設計和舞美設計來打造一場視覺體驗盛宴，類似teamLab團隊的展覽，還有上海暴龍美術館展出的沉浸式互動展覽“癮癮作樂”、上海失戀博物館等，都借助互動、全景沉浸式、虛擬現實、全息投影等技術的手段，將藝術賦予科技感和未來感，具有極強的娛樂性、可互動性和視覺沖擊性。

二、網紅展不同于傳統藝術展覽

王國維在《論教育之宗旨》中提道：“美育者一面使人之感情發達，以達完美之域;一面又為德育與智育之手段，此又教育者所不可不留意也。”[1]網紅展作為大眾更容易接受的藝術展覽形式，和傳統藝術展覽一樣都主要服務于觀眾，且都起到藝術教育的社會功能，滿足大眾對美好物質文化生活的追求。

（一）主客體角色轉換

從展覽現場看，參展觀眾和作品的距離不同。傳統藝術展覽中，藝術作品是展覽的中心，為了作品展陳和保護的需要，傳統展覽的藝術展品和觀眾之間需要保持一定的距離，安保措施是布展要考慮的一個重要環節。但網紅展完全以觀眾為中心，為新一代年輕群體提供文化消費樣本，它更注重將觀眾融入展覽中，讓觀眾和展覽產生互動，因此網紅展成功的必要要素未必是主題內涵，更多是視覺沖擊更吸引觀眾。

（二）內容口碑決定論

傳統藝術展覽更關注藝術家和藝術作品，受歡迎程度取決于藝術家的名字或者參展作品。但網紅展關注的是展覽這個產品是否可能成為爆品而非藝術家。比如齊白石的展覽，在齊白石畫作愛好者圈子里，就有很好的口碑吸引大家來觀賞，而網紅展消費的是視覺符號，只有在觀眾消費體驗后才能形成口碑傳播。

（三）傳播生態不同

傳統藝術展覽因其專業性，一般只在高端藝術或藝術愛好者的圈子傳播，傳播內容多為藝術品鑒賞或藝術家介紹，話題比較集中且精品。而網紅展大眾娛樂的基因屬性，使得其能夠在網絡媒體平臺大范圍自主傳播，每個人都可以曬出自己與眾不同的觀展體驗，傳播內容更加個人化。

（四）展陳體系改變

網紅展的多樣性使得它可以在美術館、商業空間甚至是一個開放性的空間展出，傳統的藝術展對場地要求比較高，基本都在比較高的美術館和博物館里，而且越大型的展覽，越是以國有的美術館、博物館展覽空間為主。且對于傳統藝術展覽來說，策展人起到核心作用，需要在體系測量后表達和呈現展品和藝術家的內核，網紅展前期制作公司和策展人、設計師為主導，主要是滿足視覺要求，沒有太多的體系規制。

（五）消費對象轉移

紐約猶太博物館的數字部門主管Jia Jia Fei（費佳佳）在2017年TED演講《Art in the Age of Instagram》中說道：“In the pre-digital photography era，the message was： This is what Im seeing.Today，the message is： I came，I saw，and I selfied（在前數字攝影時代，攝影傳達的信息是：這就是我正在看的，我看過了。而今天，信息則是：我去過。我看了，我自拍了）?！庇^眾在傳統藝術展覽中專注于作品欣賞，藝術品客觀存在，但觀眾看得見摸不著。而網紅展大家更注重消費的是置身展館中沉浸式的休閑體驗和互動體驗。

三、網紅展對傳統藝術展覽行業的沖擊

（一）競爭展覽場地資源

網紅展和傳統的藝術展覽將來會競爭中國展覽場地的資源，近年來藝術教育興起，越來越多的藝術家在等待展覽的機會，而展覽的主要前提是要有展覽空間，即便是現有的美術館、博物館也因場地空間限制，很多藏品沒法完全拿出來展示。多數網紅展為了實現商業功能首選商圈為展覽地點，但也存在不少美術館、博物館為了吸引人流，劃割展館場地引入網紅展覽。

（二）分散消費需求

此外，新型展覽形式出現會分散觀眾原有的消費需求。單位時間地點內，個體在文化方面的消費是有限的，看了一個展很可能就擠壓了另一個展的時間和資源分配，網紅展改變了甚至剝奪了觀眾在傳統藝術展覽上的計劃支出。

（三）破壞展覽專業性形象

網紅展的特質是要接地氣，受大眾喜歡，可以參與到場景里面擺拍，甚至攜帶一些專業設備，這一點會破壞大眾對展覽原有的高大上、專業性印象，同時也會降低傳統藝術展覽的曝光率。在知識爆炸的后信息社會，注意力資源已經成為十分稀缺的經濟資源，假設一場網紅展和一場傳統藝術展覽檔期相撞，一些好的傳統藝術展覽在網絡上就很難得到充分的曝光率以吸引大眾的關注。

（四）混淆展覽功能性

網紅展以娛樂性為主導，而傳統藝術展以教育性為主導，若展覽方未能將展覽蘊含的文化符號準確傳達給觀眾，極易造成觀眾誤讀。加拿大多倫多皇家安大略博物館的沈辰在《“釋展”和“釋展人”——博物館展覽的文化闡釋和公眾體驗》一文中提到“釋展人”——在博物館提供的權威知識與社會大眾的認知局限之間搭建理解的橋梁，而在國內展覽并沒有“釋展人”這一角色，即便有對展覽闡釋的需要，這一任務也是由策展團隊來承擔。

四、網紅展刺激傳統藝術展覽革新

網紅展給傳統藝術展覽帶來沖擊的同時，也刺激著傳統藝術展覽的變革，協同效應主要體現在兩個方面：

（一）助力觀展習慣的養成

網紅展以其獨特的展覽風格相較于傳統藝術展覽，已經滲透到人們休閑娛樂生活和新興經濟體中，吸引著新一代的文化消費者，更多年輕人將看展列入周末計劃中，逐漸培養了觀展習慣。

（二）帶動產業鏈級消費

網紅展最終還是要服務商業地產，要為商場引流并輻射整個商圈，它會帶動周遭產業及展覽場館的其他消費，例如IP產品、主題酒店、咖啡茶飲等，像KAWS裝置展它會帶動衍生品等一系列的IP消費，甚至還可以帶火周邊場館的其他的展覽，其關聯的消費鏈條都會受益。

（三）打造藝術傳播新形式

網紅展雖以商業為內核，但也不能否認其藝術性，它融合了藝術與設計、視覺體驗、舞臺舞美、場景設計等，是藝術科技結合的一個典型代表，它的娛樂性更強、視覺沖擊性更強，鼓勵觀眾拍照和分享，通過對消費者心理的把握和引導，在網絡上進行指數級的傳播，從線下展覽到線上口碑傳播再到線下展覽，形成傳播閉環。

五、結束語

當下，網紅展確實以不可阻擋之勢風靡全球，叫衰或叫好的聲音各自持證。網紅展在給消費者帶來文化傳播中的美好體驗的同時，策展方除了追求展覽的娛樂性和商業性，也要思考展覽帶來的藝術與文化價值，擺脫“藝術快消品”“社交陷阱”等負面標簽。

另一方面，今日美術館副館長、策展人晏燕則認為：古往今來，商業的屬性和誘惑力總是大于艱澀的學術，唯一需要呼吁的是社會整體文化水平發展的高低、文化趣味和價值系統的梳理，仍然需要大量的專業人才“坐得住學術這個冷板凳。”未來，傳統藝術展覽策展可在保持原有專業性的基礎上，借鑒網紅展的模式，注入時代發展的新鮮血液，在社交網絡和藝術媒介重點發力，將曲高和寡的藝術文化傳播到大眾群體，探索出一套成熟的方法論完成藝術文化消費迭代升級。

參考文獻：

[1]王國維.論教育之宗旨[J].基礎教育，2018（09）：64.