淺談非物質文化遺產在抖音等短視頻中的傳揚問題

呂鑫鑫 王玉

◆摘? 要：李子柒的走紅，分析其原因，除了制作視頻的內容獨具風格，含有被外國網友廣泛認同的情感需求和價值理念，另一個重要的原因是，李子柒的視頻具備恰當的國際傳播渠道和視覺呈現方式。本篇文章主要研究非遺在通過短視頻傳播時的制約因素，并提出嘗試提出解決思路。

◆關鍵詞：非物質文化遺產;抖音;短視頻

1研究背景

1.1快節奏的生活需要調味品——短視頻時代的來臨

經某平臺調查顯示，雖然這一年來短視頻平臺成噴泉之勢爆發，但是中國短視頻市場仍未飽和，尤其是是在不久的未來得到5G技術支持后，短視頻平臺會有更加廣闊的市場。

1.2短視頻與非遺的完美結合

瀘州油紙傘技藝傳承人余萬倫，注冊了抖音賬號“油紙傘大師”，發布抖音視頻。其實自2019年4月16日，抖音正式宣布推出“非遺合伙人”計劃之后，抖音逐漸成為最大非遺傳播平臺。

2國內研究現狀

2.1移動端視頻研究現狀

李蕓、胡凡關注我國短視頻內容的生態優化。張梓軒、王海、徐丹認為“短視頻為新聞生產提供更多的表達空間和表達形式”;王曉紅、包圓圓、呂強認為目前移動短視頻發展仍存在合理的內容生產系統和盈利模式尚未建立、定位不明、內容同質化等問題;王舒懷認為需要重構短視頻的生產生態。

2.2非遺在互聯網時代的傳承與保護研究

孫麗萍（2018）利用互聯網，使許多非物質文化遺產項目通過音像等方式展現其藝術形態，可以直觀的展示、展演，使人們真正的感受到其藝術魅力。楊明委（2019）打造“互聯網+非遺”精品平臺，涵育“互聯網+非遺”文化生態。劉安娜（2020）對于非物質文化遺產結合“互聯網+”模式給出的建議有：將非物質文化遺產產品結合電商，擴展受眾面，開創非物質文化遺產的相關網絡課程，系統教學。并且調查說明了非遺傳承要與與“互聯網+”模式結合的必要性。

2.3關于非物質文化遺產與短視頻融合的研究

首先要搜集和整合非遺文化的相關內容，如傳承人學習非遺技藝的心路、非遺文化給生活帶來的實用價值、非遺文化的歷史趣事等。以話題插入、專題制作等方式展現非遺品牌背后的故事。

3非遺在短視頻平臺傳播過程中存在的問題

3.1視頻內容缺乏創意，整體質量有待提升

缺乏一些新意的、沒有經過后期處理過的非遺視頻會流失掉一定觀眾。而部分非遺傳承人專注于非物質文化遺產本身的傳承。

3.2多元化沖擊傳統文化，商品化問題出現

因為有些人注重經濟效益，使非遺的保護工作反而適得其反，喪失了非遺產品的文化內涵和藝術價值，對非遺保護造成嚴重損害。

3.3用戶缺乏參與感，接觸非遺概率不高

很多用戶不愿意觀看非遺視頻的原因是覺得該視頻講述的故事與自己無關。還有少部分用戶表示沒在抖音等短視頻平臺上看到過與非遺相關的內容。

3.4學習非遺成本高，對非遺產生距離感

出售的非遺產品有些價格過高，不是所有人都能消費得起，這就造成一部分潛在客戶得流失，不能讓更多的消費者獲得滿意度從而建立忠誠，所以影響了非遺的傳播效果。

3.5非遺的項目覆蓋不全面，地域覆蓋率低

首先是項目覆蓋率。其次是地域覆蓋率。因為地區的發展原因，沒有先進的網絡或者設備，無法將非遺上傳到網絡上。

4促進非遺在短視頻平臺傳播的建議

4.1借力MCN機構，打造優質非遺內容

MCN旨在將不同類型、不同內容的優質PGC（專業生產內容）或UGC（用戶原創內容）聯合起來，以基于平臺的運營模式為內容創作者提供運營、營銷等服務，以實現流量變現。

4.2創新傳播形式，推進非遺活態傳承

幫助非遺在新時代完成活態傳承，避免商品化是新時代向非遺發出的一個挑戰。融合藝術形式，打造“動態美學”;其次，推動文化元素的跨界演繹，創新“非遺”技藝體驗;最后，結合技術和運營，激發大眾參與和互動。

4.3增加用戶參與度，參與熱門話題

有效的吸引粉絲的方法是提高用戶滿意度，增加用戶參與度。而平臺本身就擁有一些便利條件，非遺創造者如若能充分利用平臺基于的條件，就能增加用戶參與度，提高用戶黏度。

4.4公眾人物帶動，粉絲力量添翼非遺

無論是在大眾傳媒領域還是自媒體領域，公眾人物的意見都能夠引導關注，引領消費趨向，制造傳播熱點，吸引粉絲來助力推動非遺的傳播。

4.5政府出臺相關政策，助力非遺騰飛

政府應當承擔以下責任：首先是立法。其次，保護工作應該調動社會共同參與，整合社會資源。第三，保護非遺資源。最重要的是，始終把握好分寸，尊重非遺項目的內在屬性，保護第一。

參考文獻

[1]孫麗萍.信息網絡背景下對非物質文化遺產傳承路徑的探究[J].戲劇之家，2018（35）：243.

[2]楊明委，張朝富.“互聯網+”時代非物質文化遺產傳播問題探析[J].當代圖書館，2019（04）：19-21.

[3]劉安娜.淺析非物質文化遺產結合“互聯網+”模式的保護與傳播[J].福建茶葉，2020，42（04）：376-377.

[4]侯智臻.淺析移動互聯時代非遺文化的傳播新思路[J].傳播力研究，2018，2（23）：10-11.

[5]劉利敏，馬云.短視頻平臺對非物質文化遺產傳播的影響[J].新聞研究導刊，2019，10（10）：226+247.

作者簡介

呂鑫鑫（1998—），女，漢族，遼寧大連人，沈陽工業大學學生，研究方向：電子商務創新;

王玉（1986-），女，漢族，遼寧沈陽人，沈陽工業大學商貿學院講師，研究方向：創新創業課程教師、學生思想政治教育及管理。