基于RMP分析的湖州市鄉村研學旅游產品開發研究

朱智

摘要：對湖州市鄉村旅游資源進行梳理分類，基于旅游產品開發理論昂普（RMP）分析模式，對湖州市鄉村研學旅游產品的發展現狀進行分析，并根據湖州市鄉村旅游資源特色，提出鄉村研學旅游產品的開發思路。

關鍵詞：湖州市;研學旅游;鄉村旅游

中圖分類號：F590.7? ? ? ? ?文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2020）14-0203-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2020.14.043 開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Abstract： The rural tourism resources in Huzhou city were sorted out and classified. Based on the RMP analysis mode of tourism product development theory， the development status of rural research tourism products in Huzhou city was analyzed. According to the characteristics of rural tourism resources in Huzhou city， the development ideas of rural research tourism products were put forward.

Key words： Huzhou city; research tourism; rural tourism

隨著游客個性化需求的變動，旅游業應加快供給側結構性改革，以適應新時代人們的消費需求。深化優質旅游發展內涵，大力發展全域旅游、紅色旅游、鄉村旅游、“旅游+”等旅游新業態[1]。

據2017年中國旅游研究院發布的《中國研學旅行發展報告》顯示，中國研學旅行市場總體規模將超千億元。將旅游與教育相結合的研學旅游行業，未來發展規模和市場空間十分廣闊。

1 研學旅游與鄉村旅游

1.1 研學旅游相關研究背景

研學旅游在國外發展較早，已經形成較為成熟的模式，如日本的修學旅行、韓國的畢業旅行、英國的大陸游學、美國的夏（冬）令營等[2]。當前，中國研學旅游行業還處于發展的初級階段，研學旅游項目通常時間短、形式單一，且更加關注旅游目的地的文化資源，如博物館、展覽館、愛國教育基地等，活動目標和活動內容簡單。從2013年起，國家先后出臺《國民旅游休閑綱要》《中小學學生赴境外旅行活動指南（試行）》《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》《關于推進中小學生研學旅行的意見》等系列政策，大力推進與發展中小學研學旅游，鼓勵學校組織學生進行寓教于游的課外實踐活動。2016年教育部等11個部門共同印發《關于推進中小學生研學旅行的意見》，明確指出中小學生研學旅行是由教育部門和學校有計劃地組織安排，通過集體旅行、集中食宿方式開展的研究性學習和旅行體驗相結合的校外教育活動。

1.2 鄉村旅游相關研究背景

鄉村旅游是以遠離城市的鄉村為旅游目的地，以特色景觀、自然環境、特色建筑、民風民俗、歷史文化、節日活動、活動體驗等為主要吸引物，以保持鄉村本土味為核心，將傳統觀光與生活休閑體驗融為一體的新興旅游方式。據國家相關部門統計，2018年上半年全國鄉村旅游收入達7 700億元，占國內旅游總收入的31.4%;鄉村旅游接待人次達13.7億人次，占國內旅游接待總人次的48.6%。浙江省湖州市鄉村旅游資源豐富，發展態勢良好。2014—2017年，湖州市鄉村旅游接待人次年均增長率保持在12%以上。僅2017年，全市鄉村旅游接待人次達4 213.7萬人次，同比增長24.3%;鄉村旅游收入達82.3億元，同比增長39%，鄉村旅游經濟呈現出強勁的活力（圖1）。從湖州市鄉村旅游資源中挖掘教育因素，將研學旅游與鄉村旅游相結合，開發符合中小學的研學旅游產品，發揮二者優勢，進一步激發湖州市鄉村旅游的活力，加快湖州市鄉村旅游轉型升級，提升湖州市鄉村旅游的發展水平。

2 湖州市鄉村旅游資源分類及特點

湖州市鄉村旅游資源的分類，以《旅游資源分類、調查和評價（GB/T18972-2003）》為標準，結合游潔敏[3]對浙江省鄉村旅游資源的研究數據進行梳理[4]，涵蓋鄉村居住、鄉村產業、鄉村游賞、鄉村文化四大類（表1）。

由表1可以看出，湖州市鄉村旅游資源既有原始農業文明遺留沿用至今的?；~塘系統，又有各類現代科技農業園區，還有通過美麗鄉村建設形成的特色莫干山鄉村民宿集群。

2.1 鄉村居住類旅游資源

主要包括鄉村遺址遺跡類、傳統鄉土建筑類、交通建筑類和現代新農村建筑類。湖州歷史文化悠久，鄉村遺址遺跡類有菰城遺址、防風古國、毗山遺址、城山古城遺址等;傳統鄉土建筑類有梅花觀、清涼禪院、南圣堂、含山塔、張靜江故居等;交通建筑類有最具特色的湖州市水鄉古橋群，如雙林三橋、青云橋、利濟橋、種德橋等;現代新農村建筑類有各村新建的鄉村文化大禮堂、特色民宿等。

2.2 鄉村產業類旅游資源

主要包括傳統生產遺跡類、傳統生產類和現代農業展示類。傳統生產遺跡類有歷史悠久的南潯?；~塘系統、德清淡水珍珠養殖與利用系統;傳統生產類有竹筍、茶、蠶桑、湖羊等;現代農業展示類有依托湖州市三縣二區現代農業技術打造的特色農業展示園，如南太湖現代農業園區、安吉縣筆架山現代農業園、南潯區千金肉雞示范區、南潯舊館愚公生態農業精品園、德清筏頭香菇精品園等。

2.3 鄉村游賞類旅游資源

主要包括鄉村地質地貌景觀類、鄉村水域風光類和生物景觀類。鄉村地質地貌景觀類有道場山、金蓋山、西塞山、龍王山、莫干山等;鄉村水域風光類有太湖、下渚湖、西苕溪、東苕溪、鄉村水庫以及縱橫交錯的溪流、河漾;生物景觀類以竹海、茶園景觀最具特色。

2.4 鄉村文化類旅游資源

主要包括民俗文化類和農耕文化類。湖州市民俗文化資源豐富，截至2015年7月，湖州市列入各級別的非遺名錄項目共256項，基本涵蓋非物質文化的全部類型;農耕文化類以丁蓮芳、周生記、諸老大、南潯傳統糕點、張一品醬羊肉等湖州市特色飲食為主。

3 湖州市鄉村研學旅游產品發展現狀

基于上述湖州市鄉村旅游資源的簡要分析，以旅游產品開發理論——昂普（RMP）模式，對現今湖州市鄉村研學旅游產品開發現狀及存在的問題進行分析。RMP模式，即以旅游產品為中心，進行Resourse（資源）、Market（市場）分析，并在此基礎上進行Product（產品）分析，最終提出產品開發框架及思路的分析理論。

3.1 湖州市鄉村研學旅游資源開發現狀

依據國家研學旅游相關文件，湖州市教育部門積極開展中小學研學實踐基地與營地的建設與培育，并于2019年聯合市發改委、市公安局、市財政局等7個部門發布了首批22家研學實踐基地、3家研學實踐營地和3家研學培育基地。其中，南潯古鎮、原鄉小鎮、西山漾等13家旅游景區被納入研學實踐基地與營地，充分體現出研學與旅游的結合。

但是目前只有長興縣溫塘村新四軍蘇浙軍區紀念館、長興縣北湯村、安吉縣魯家村、南潯區荻港村4個鄉村景區進行了鄉村研學旅游項目的開發與建設，并獲得立項。截至2019年1月，湖州市三縣二區共創建A級景區村莊332個，其中以整村為景區成功申報3A級旅游景區的鄉村18個。在獲批的18個3A級旅游景區中，有10個旅游景區開展了鄉村研學旅游項目，但內容定位大多為親子游，并未結合鄉村旅游資源來設計與開發針對中小學研學旅游的課程與項目（表2）。

通過A級景區村莊建設，大多數鄉村都建有符合本村特色的鄉村文化大禮堂，將鄉村發展歷史、“村晚”、村歌、家訓、家規、家風等融入其中，將本地非物質文化遺產搬上舞臺，成為展示鄉村文化的窗口。部分鄉村還根據當地旅游資源特色與農業基本情況，進行旅游景點的開發與建設，如安吉田園魯家小火車、余村“兩山”理論發源地、德清后塢、勞嶺特色民宿等。這些鄉村具備開展鄉村研學旅游的基礎與條件，如湖州市鄉村遺存的古跡、遺址、古橋、傳統生產遺跡、傳統農業生產、非物質文化遺產、民風、民俗等鄉村旅游資源，只要通過適當地設計與開發，并結合中小學學生的特點，便可以為鄉村研學旅游提供鮮活的素材，從而豐富鄉村旅游產品，提升鄉村旅游的文化內涵。

3.2 湖州市鄉村研學旅游市場

2018年，湖州市被選為浙江省研學旅游試點市，轄區內5個區縣均被納入試點范圍。圍繞研學旅游，湖州市教育部門提出中小學研學旅游的指導性意見，極大地激發了中小學開展研學旅游的熱情。截至2018年，湖州市共有小學、初中、高中248所，在校生人數達28.09萬人。按照相關政策對研學旅游天數的要求（每學年小學3～4天、初中4～6天、高中6～8天），人均約3次，人均花費100元/次，可預估每學年湖州市研學旅游的市場規模約8 000萬元。

3.3 湖州市鄉村研學旅游產品

目前，湖州市中小學研學旅游以政府和學校統一組織為主，研學旅游整體突出生態文化的主題，小學、初中、高中研學旅游一般安排在春、秋季，以集體活動為主，多數為一日游，主要活動場地以公布的28家研學實踐基地與營地為主，活動內容以參觀、聽講解、看圖片、做游戲居多，體驗性、操作性、思考性與研究性的項目較少。湖州市部分旅游景區積極參與研學實踐基地與營地的建設，但是在研學旅游線路設計、推廣營銷方面忽略了旅行社的重要作用，對中小學研學旅游的認識還停留在“游一游、做一做、玩一玩”的層面，多數研學活動以參觀博物館和藝術館、戶外集體拓展活動、游覽景區為主。湖州市5個區縣對本土鄉村旅游資源的特色挖掘不夠，知識文化深度不夠、內涵不足，研學活動項目雷同，未能完全構建與中小學課程相結合的研學旅游體系。

4 湖州市鄉村研學旅游產品開發思路

近年來，湖州市提出打造中國“鄉村旅游第一市”的目標，《湖州市休閑旅游產業發展“十三五”規劃》也提出以鄉村旅游、濱湖度假兩大產業為引領，大力發展十大新興旅游產業，其中就包括研學旅游。湖州市鄉村旅游資源豐富，基礎良好，將鄉村旅游與研學旅游相結合必然能為湖州市鄉村旅游的發展注入新的活力，延伸鄉村旅游產業鏈。中小學鄉村研學旅游，學是核心，游是載體。因此，在經費、安全、制度等措施的有效保障下，湖州市鄉村研學旅游產品的開發，只有結合中小學特點形成特色鮮明的主題，才能實現鄉村研學旅游的目標。

4.1 堅持可持續發展原則

隨著城市化進程的快速推進，獨特的生態環境是鄉村區別于城市的核心，同時也是鄉村旅游的魅力所在。湖州市豐富的旅游資源分散在廣袤的鄉村中，在美麗鄉村建設與旅游景區開發過程中要堅持可持續發展原則，將鄉村的生態環境保護放在首位，保持鄉村旅游產品的鄉土性、文化性、獨特性。根據鄉村旅游資源，將研學旅游元素融入鄉村旅游產品的開發中，突出研學旅游的學，將研學元素與鄉村的生產、生活、生態相結合，體現鄉村研學的鄉土性，讓中小學生在鄉村研學過程中進一步了解、認識、體驗鄉村，從而提升對鄉村旅游資源及生態環境的保護意識。

4.2 建立主題鮮明的鄉村研學旅游基地

依托湖州市重點建設的22家研學實踐基地，在三縣二區選擇有代表性旅游資源、旅游基礎條件較好的鄉村作為補充，挖掘特色，形成主題鮮明的若干鄉村研學旅游基地，豐富鄉村研學旅游產品（表3）。

4.3 設計與開發不同層次的研學旅游課程

鄉村研學旅游的參與對象主要是中小學生，為實現學中旅、旅中學的目的，具體研學旅游課程的設計與開發必須邀請教育部門、中小學教師、旅行社工作人員、中小學生代表、家長等共同參與。尤其是針對小學三年級至六年級的研學項目，要考慮學生探索以及做事的雙重需求[5]，多設置一些互動體驗、簡單操作的項目，如茶葉采摘、知識問答、建筑攝影、挖筍、手工造紙等，同時結合鄉村各類博物館的圖片、視頻展示，以學習鄉村文化知識與信息和自我探索為主。初中生、高中生的研學項目，要設置探究性、實操性項目，并配備專業的研學導師進行引導及相關設備與儀器供探究使用，如設置鄉村地質地貌調查、?；~塘系統原理及生態啟示、白茶生長環境調查等，最終通過演講等形式進行成果展示，以滿足中學生興趣發展的渴望。

參考文獻：

[1] 張艷霞. 新鄉市中學生鄉村研學旅游市場開發研究[D]. 河南新鄉：河南師范大學，2018.

[2] 濮元生，濮 蓉. RMP視角下南京市生態+研學旅游產品開發研究[J]. 江蘇商論，2018（11）：48-50，53.

[3] 游潔敏. “美麗鄉村”建設下的浙江省鄉村旅游資源開發研究[D]. 杭州：浙江農林大學，2013.

[4] 何小勤. 湖州市旅游業發展戰略研究[J]. 湖州師范學院學報，2005（2）：89-94.

[5] 閆宏斌，楊應時. 博物館教育研究與實踐[M]. 北京：文物出版社，2017.