策略魔方平臺的研究與應用

張小暉 俞濤 郝潔

摘要：互聯網時代大數據技術發展日新月異，通信市場也積攢了巨大的用戶量和流量的紅利。但隨著通信市場的用戶逐漸飽和，發展、維系用戶各方面的成本都開始提高，在此背景下，精準化營銷成為電信運營商競爭的重中之重。

關鍵詞：策略魔方;精準營銷;策略優選;渠道協同

中圖分類號：TP311 文獻標識碼：A 文章編號：1007-9416（2020）08-0058-02

河北聯通現階段存量經營存在的主要問題聚焦在客戶運營、營銷組織、集中化生產、大數據支撐等四方面，存量經營定位與目標有待進一步明確，大市場統籌的存量經營體系亟待優化。

原精準化營銷平臺基本搭建完成以模型中心、策略中心、觸點中心及統計報表的基礎架構，具備了營銷閉環的初步支撐能力，實現對基本存量用戶營銷業務支撐，但系統目前未覆蓋全網客戶，模型種類少，缺少客戶全生命周期策略支撐;觸點只對接了傳統觸點，缺少網上觸點，策略后評估缺失，不能自動實現活動迭代優化。針對存量運營問題、系統能力不足，亟須對現有系統進行整合，形成全業務、全客戶、全周期、數字化、智能化、多維化、集約化、自動化、可視化策略魔方平臺。

1 具體實踐

策略魔方平臺，從加強大數據支撐能力、構建體系化運營策略、提升感知客戶能力、創新互聯網化觸點以及完善評價運營體系五個方面向互聯網化營銷平臺演進。

策略魔方平臺基于精準營銷平臺演進，由模型中心、策略中心、觸點中心、評估中心組成，為周期性活動營銷、實時場景活動營銷提供系統支撐，建設以“客戶為中心”的全客戶、全業務、全場景、全渠道的智能化、立體化、自動化、可視化用戶策略魔方，助力互聯網化運營轉型。

平臺采用微服務的方式進行部署，分為系統服務和功能服務兩大部分。通過整合現有離散平臺，完善數據源，優化營銷流程，拓展業務模型，豐富執行觸點，著力建設策略魔方平臺。以存量用戶保有及價值提升為目標，利用大數據打造精準化、場景化的“一客一策”運營支撐能力，構建基于大數據驅動的客戶生命同期管理。以策略魔方為抓手，構建了“四統一、四全面”的運營能力，實現全客戶、全業務、全場景的數字化運營體系，作為互聯網化存量運營的核心能力之一。

1.1 大腦統一、全客戶數字化管理

策略魔方基于大數據平臺，利用大數據、機器學習等技術，構建客戶生命周期的營銷服務用戶中心，根據客戶（C）、產品（P）、渠道（C）、場景（T：時機）精準推薦，實現用戶轉化率的最大化。

1.2 以數據為核心驅動

以數據模型為核心，充分發揮大數據用戶畫像能力、實時能力，實現數據驅動系統運轉，支撐營銷流程。

1.3 標簽模型一點管理

通過模型定向發布和廣播發布，將優質版本模型以知識或者類商品形態共享給特定使用者，實現物盡其用，版本追溯的模型運營模式。通過完善本網標簽和異網標簽，豐富挖掘模型等，提升目標獲取的精準度。通過模型中心可以快速識別出哪些客戶需要做營銷，哪些客戶存在風險，哪些客戶有潛在的價值提升可能性等。

1.4 智能機器建模

在給用戶打模型標簽的過程中，目前采用人工手段進行用戶打標簽，工作量大，開發周期長，難以滿足目前目前互聯網營銷模式，后續計劃增加采用機器學習算法建模，輔助少量人工的方式來實現。數據的自動分類流程一般包括：數據預處理、數據建模、模型評測、業務應用等。

2 策略統一、全渠道一點式生成

針對存量經營工作多級分散，集約化運營體系尚未完全建成，未能形成線上線下多渠道協同營銷的情況，策略魔方建立了省/地市兩級集約化運營體系，省級BU負責統一策略策劃、調度執行與評估迭代，地市以統一執行為主，實現了策略的統一生成、統一部署，確保各接觸渠道的推薦策略的唯一性。策略魔方系統從以下幾個方面對策略中心進行了升級。

2.1 策略管理結構化

基于客戶畫像、營銷目標，按類別進行分類、分級管理，規范策略編碼，為策略數字化運營奠定基礎，實現策略動態優選，滿足一客一策場景。以支撐存量經營策略架構為目標，搭建以用戶生命周期為主線、以AARRR體系為指導的營銷模型體系，向數據提需求促進模型建設，為營銷送抓手實現數據賦能。

2.2 策略體系多維化

按照魔方形式對策略進行重構，從業務、場景、周期等多維度切片進行綜合策略設計，建設全客戶、全業務、全生命周期、全場景、全觸點的模型策略體系。

2.3 策略構建智能化

數據模型全場景覆蓋，實現策略注智。充分利用大數據平臺數據能力，整合用戶標簽數據、模型數據以及實時數據等數據資源，智能識別目標客戶。

3 動作統一、全渠道協作化運營

策略魔方供觸點統一接入管理功能，對觸點內容進行管理和使用，同時對觸點的接觸協議進行適配，根據不同的觸點提供API或者規范。通過建立智能的渠道協同機制，按照渠道協同規則和協同流程，解決各渠道信息共享以及工單協調運作的問題，保證營銷活動的順利開展，同時達到一致的客戶體驗效果。對線上營銷任務計劃的多渠道執行及監控。通過短彩信PUSH、智能門戶、微信公眾平臺、場景營銷等方式進行線上業務推廣營銷。對線下營銷提供安全可靠的數據接口，共享營銷模型及營銷內容資源，通過模型數據及海量內容資源輔助提升用戶體驗，提高線下運營工作的成功率。全觸點交互規則協同控制，產品受理校驗前置化，一鍵下單，提高營銷觸達效率與轉化率，保障客戶感知。

豐富現有實時能力，包括O域信令、位置、互聯網行為以及B域業務受理等實時事件，增加營銷機會獲取。增加捕獲用戶營銷接觸結果，形成接觸行為實時能力，為下一步實現多波次連續性營銷提供支撐。建設事件中心，支持多源異構數據接入，減少代碼開發，提供作業級實時監控能力，實現實時能力擴容和管控。

4 標準統一、全維度可視化評估

策略魔方以收入貢獻，價值增收為核心評價指標，以策略架構為支撐，貫穿模型管理、活動開展、觸點執行等環節，全方位展現省市存量工作推進及取得成效，同時以評價中心為為核心點，促進其他業務中心的迭代優化。評估中心包括主要指標展示，專題分析，地域分析，活動開展，客戶模型，觸點執行和活動排行等模塊，全方面展示存量經營過程以及重要指標數據，提供運營過程以及結果效能評估，指導存量經營的快速迭代，各個模塊通過展示每個專題的營銷觸達用戶，營銷辦理量，營銷增收，維系收入等指標，通過水平分析和垂直分析，橫向對標等方面全方位展示各指標的變化趨勢，多維度的展示營銷活動效果評估。

策略魔方對營銷任務的反饋結果進行收集，對營銷成功率、訂購率等數據進行整理，以圖形報表的形式展現。對時間段內的營銷結果進行分析，洞察營銷過程中和業務中所存在的問題和改良契機。運用全流程管理方式，根據營銷反饋數據和營銷結果分析所積累的經驗，對業務及流程進行不斷完善，實現精準營銷平臺閉環自優化功能。通過營銷閉環流程實現對業務產品和營銷模型的的優化及完善。整合各運營環節數據，實現經營KPI可視化、經營過程可視化、觸點效率可視化以及全網用戶狀態可視化。

5 結語

通過構建數字化策略庫，實現策略分類、分級架構，規范策略編碼機制，奠定數字化運營基礎;將策略按照魔方形式進行重構，從業務、場景、周期等多維度切片進行綜合策略設計，建設全客戶、全業務、全生命周期、全場景、全觸點的模型策略體系。利用大數據能力，構建覆蓋本網、異網客戶全周期挖掘模型，形成全客戶的多維畫像標簽庫。實現運營集約，營銷過程自動且可控，簡化了精準營銷過程，提高了營銷效率，具有較高的實用與推廣價值。