新媒體環境下紀錄片如何打造競爭優勢

鄒尚育

摘要：新興媒體的發展給電視、電影等傳統媒體帶來了巨大的壓力和挑戰，但同時也為其創新性地發展提供了難得的機遇。新的媒體環境給紀錄片提出了短視頻化、紀實與商業壓力并行、受眾品味提升等各種挑戰。紀錄片如何能在這種環境下獲得競爭優勢，是值得媒體人深入思考和實踐的問題。通過對美食紀錄片《人生一串》成功經驗的分析，得出其策略在于利用大流量平臺、革新傳播方式、加強與受眾的互動交流、引發價值情感共鳴等四個方面。在此基礎上，提出了紀錄片可通過創新創作模式、注重人文關懷、提高觀眾參與度、樹立品牌意識等四種途徑來打造競爭優勢。

關鍵詞：新媒體;紀錄片;人生一串

doi：10.16083/j.cnki.1671-1580.2020.09.042

中圖分類號：J904? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1671—1580（2020）09—0183—04

以電腦、手機、網絡技術為代表的新媒體科技，因其信息量大、傳播速度快、互動性強、獲取方式方便快捷等特點，使人們的信息獲取方式、習慣、興趣喜好等都發生了巨大改變[1]。人們不僅對電視、報紙以及廣播等傳統媒體的依賴度降低，甚至基于移動電子設備等日益發達的新媒體手段，可以自己創作視頻，形成了全新的自媒體環境。這些都對影視作品傳統的創作思路、創作方式與傳播途徑產生了巨大的沖擊。但同時也為其創新性地發展提供了難得的機遇。在這樣的新媒體時代，以映射現實和觀照社會為訴求的紀錄片，能否摘下“冗長”“晦澀”的標簽，在激烈市場環境中形成競爭優勢，實現社會意識、文化品格和市場價值的共贏[2]，值得媒體人進行深入思考和大膽實踐。以美食為題材的紀錄片《人生一串》，以獲得24屆中國紀錄片最佳網絡人氣作品獎、第26屆世界科學與紀實制作人大會特別推薦獎等多個獎項，豆瓣評分9.0，B站評分9.8 的傲人成績，或許可以為新媒體環境下紀錄片的成功創作提供一些可借鑒的經驗。

一、新媒體環境下的紀錄片面臨的挑戰

隨著新媒體時代與5G網絡的到來，各種多媒體娛樂侵占了人們碎片的時間，移動互聯網技術正改變著人們的閱讀和觀賞習慣。在短視頻作品“百花爭鳴”環境的影響下，紀實性、商業性、娛樂性、品味性等均是衡量一個紀錄片成功與否難以繞開的指標，競爭環境日趨嚴酷。

（一）短視頻體裁興起，碎片化觀賞成為趨勢

隨著信息技術的飛速發展，智能手機等移動設備不斷改造升級，各種短視頻APP成為潮流，美拍、抖音、快手等軟件成了互聯網用戶手機中常備的軟件。在便捷、迅速的觀賞潮流的推動下，人們在快節奏的現代生活中，閑暇的碎片時間被刷短視頻填滿，對視頻的觀賞習慣也越來越碎片化。由于短視頻的制作成本、技術門檻低，再加上短視頻的制作不受時間和空間的各種限制，人人都可以成為短視頻的導演和演員。許多內容膚淺、華而不實的視頻吸引著人們的眼球。在這種碎片化觀賞形勢下，愿意沉心靜氣觀賞時長較長紀錄片的受眾越來越少。這對紀錄片本身的質量、傳播方式都具有了更高的要求。如何在五花八門的短視頻中吸引觀眾眼球，是當代紀錄片創作者需要認真考慮的問題。

（二）紀實與商業并行，市場競爭更劇烈

長久以來，紀錄片一直以真實生活為素材，以表現真實為本質，與故事片相比缺少故事和商業價值。但隨著文化產業的發展，電影產業也成了國家文化產業重要的一部分，紀錄片作為經典電影體裁，產業化程度不斷加深，紀錄片的商業性被不斷發掘，“紀實性”與“商業性”并行發展，成了評價當代新紀錄片不可或缺的兩大標準。近年來，國產網絡紀錄片快速發展，且正逐漸打破電視臺“自產自播”的模式，形成了完整的紀錄片產業鏈。此外，受到媒介生態環境、市場政策等因素的影響，紀錄片的品牌化已成為必然趨勢。國內許多優秀的系列紀錄片正逐漸走向品牌化，利用紀錄片品牌創造后續價值，擁有更多的流量與口碑。

（三）受眾品味提升，低質量作品難以傳播

如今文化產業發達，精神文化產品空前豐富，受眾的觀看選擇增多，對視頻觀賞的品味也日益提升，對影視作品，尤其是紀錄片這種長視頻的觀賞要求增高。題材新穎、質量上乘的作品才有可能擁有市場。紀錄片這種傳統形式想要在新時代的市場競爭中謀求發展，必須迎合大部分受眾的觀賞興趣和新時代審美風格，提高拍攝質量，盡可能滿足更多觀眾的需求。在傳統的紀錄片創作中，多以追求真實記錄為主，表現手法只是起到輔助性作用。而如今新媒體環境下，紀錄片的傳播影響性，不僅和視頻質量息息相關。表現手法也往往起著主導性作用。

二、美食紀錄片《人生一串》的成功策略

美食紀錄片《人生一串》由導演陳英杰執導，由嗶哩嗶哩網站（俗稱B站）作為主投資方，聯合旗幟傳媒在 2018 年聯合推出，是國內第一檔以“燒烤”作為主題的紀錄片。該片一經問世，廣受大眾喜愛，播放量超千萬，第二季播出后更是受到無數好評。堪稱新媒體環境下新紀錄片的典范，其成功要素主要包括以下幾點。

（一）利用大流量平臺，打好觀眾群基礎

瞄準核心人群進行定位，從該人群獨特的需求切入，巧妙地把控用戶心理，是紀錄片品牌化運營的起點。年輕的受眾群體在國內乃至全世界都十分龐大，截至2019年6月，10-39歲的群體占整體網民的65.1%，其中20-29歲年齡段的網民占比高達24.6%[3]。B網站作為一個人氣火爆的二次元視頻門戶網站，擁有大量年輕用戶。燒烤作為年輕人熱衷的飲食，自然會吸引大量觀眾。加上《人生一串》毒舌風趣的解說風格和街頭元素的大量植入，不同于《舌尖上的中國》所強調的中國博大精深的飲食文化，以“燒烤”這種小切口的選題方式，渲染出江湖氣息和市井煙火氣[4，5]，輕松愉快的基調非常貼合年輕人的觀看口味。

年輕用戶作為網絡媒體的主要使用者，活躍于社交軟件，注重互動和表達，不僅擁有著很強的消費能力，也具有很強的宣傳能力，《人生一串》在B站播出后口碑迅速發酵，廣大年輕人對節目后續的宣傳、推廣，起到了很大的作用。

（二）革新傳播方式，貼合觀眾觀賞習慣

基于各種移動端短視頻平臺的飛速發展，紀錄片短視頻化成了當下的大勢所趨。《人生一串》每集都在三十分鐘左右，第一季總共六集，長度不長，卻高質量高水準。并且每集都是獨立劇情，故事之間沒有關聯，體積小，情節緊湊，大大增加了觀眾觀看的靈活性，用閑暇的五六分鐘就可以了解一個燒烤攤背后的故事。這種基于短視頻為主的門戶進行傳播的紀錄片，時長短小，內容精簡，貼合了當代觀眾的觀賞習慣，能滿足新媒體時代的移動端群體的碎片化閱讀需求，大大擴大了紀錄片的影響力和傳播力。

（三）借助新媒體，加強與受眾的互動交流

人們生活在用互聯網連接起來的時代，社交平臺成了人們獲取信息的重要途徑，借助微博、視頻網站等新媒體平臺，可以實現影視作品由向觀眾的“單向輸入”向“雙向交流”的轉變，也可以成為影視作品宣傳推廣的新陣地，影視門戶的交互性越來越重要。

《人生一串》一改傳統媒體播出模式，強化了觀眾與制作團隊，以及觀眾與觀眾之間的互動性，十分符合當下的互聯網傳播邏輯。在其獨播的B站平臺，最為著名的便是“彈幕”功能，“彈幕”成為受眾參與互動的最重要方式，在《人生一串》的結尾，受眾紛紛在彈幕留下“多謝款待”，以表達影片帶給自己的心靈慰藉。對受眾而言，彈幕是一場無關時間與空間的狂歡，也大大增強了觀看的沉浸感和受眾的群體認同感;對平臺而言，彈幕有助于及時了解受眾反饋，直觀感受受眾的愛憎。《人生一串》不僅在B站評論區被觀眾們火熱討論，也擁有官方微博，隨時隨地與觀眾進行互動，從而為紀錄片積累了一定人氣，紀錄片也通過這些方式了解受眾的審美趣味和價值理念[6]。

（四）把握永恒性選題，引發觀眾價值觀情感共鳴

紀錄片與普通節目的不同點體現在，紀錄片對于受眾的精神層面的作用更大。成功的紀錄片，可以在更深的層面上引領觀眾的情感，極大地增加其本身的粘性與附著力，與觀眾構成穩定而持續的關系。

司馬遷在《史記·麗腸食其傳》中記載道：“王者以民人為天，而民人以食為天”。人們的生活離不開吃，食物在中國乃至世界各地都是一個永恒的話題。紀錄片與美食相結合而產生的美食紀錄片，必將是一個經久不息的題材。晝伏夜出的燒烤是中國人的“深夜食堂”，每個人都吃過的燒烤是一個可持續的永恒話題。熱鬧的街道小巷，夏天夜晚的冰鎮啤酒，烤肉濃烈而刺激的香氣……這便是許多人心中的故鄉、童年、人間煙火氣。《人生一串》的拍攝對象多為街邊的燒烤，在這部紀錄片中每一位燒烤攤老板都是普通老百姓。比如可愛的“自黑”遼源燒烤店老板，因烤茄子而遠近聞名的宜昌“茄子妹”等，在他們的身上，觀眾多多少少能看見這個平凡社會的縮影。這種永恒的、不會“過氣”的主題選擇，使每一位觀眾都能找到共鳴。正如《人生一串》中所說的“最好吃的燒烤就在你家樓下”，喚醒每一位屏幕前觀眾自己心中的“人生一串”，深化了美食紀錄片的人文價值和美學內涵。

三、紀錄片打造競爭優勢的途徑

新興媒體的發展給電視、電影等傳統媒體帶來了巨大的壓力和挑戰，但更大程度上也為傳統媒體不斷創新發展帶來了機遇[7]。優秀的作品創作永無止境，《人生一串》的成功之道并不是不可復制的，其成功的精髓就在于編導人員更新觀念，善于發現和利用新媒體的優勢，把握新媒體時代觀眾的特點，在與新媒體有效融合的基礎上，創新發展戰略、發展模式、節目形式，實現作品與新媒體的深度融合，并提高自身的傳播能力與傳播水平。對于紀錄片而言，在激烈的市場競爭中，打造競爭優勢的途徑具體在于以下幾點。

（一）創新創作模式

文化作品是時代的反映。時代在不斷更迭，產業競爭在不斷加大，優秀的影視作品，哪怕是形式古板的紀錄片，都離不開創新的存在。要想創作出優秀的紀錄片，在雨后春筍般的眾多紀錄片中占據一席之地，就要敢于打破傳統，時刻具備創新意識，拍攝出讓觀眾耳目一新的優秀作品。

創新可以體現在形式、內容、題材等各個方面，使表現形式更加多樣，內容更加豐富，題材更為廣泛。表現形式上可以體現在拍攝手法、敘事模式、剪輯手法等多方面。例如不拘泥于傳統敘事，將紀錄片微視頻化，便是對傳統紀錄片形式的大膽挑戰。這種創新迎合了時代背景下人們閱讀和娛樂習慣的變遷，尤其是符合年輕群體的觀看取向。內容與題材的選擇上，始終要放眼當下的大眾審美，將喜聞樂見放在首位，突破年齡圈層和專業知識壁壘，一改傳統紀錄片的小眾、晦澀、科普性，讓紀錄片成為國民化的影視作品。在播放模式上，可以采用豎屏播放形式，迎合人們因短視頻而塑造的“豎屏”觀影習慣。此外還可以有VR技術加持，提供給觀眾更好的視頻體驗[8]。

（二）注重人文關懷

主題是一部影視作品最先吸引觀眾的內容，一個具有吸引力的、能引起人們內心共鳴的拍攝主題，能有效增加紀錄片的點擊率和觀賞率。在題材繁多的信息時代，紀錄片工作者所能做的，便是從普通的主題中尋找不平凡，追求情感共鳴與“接地氣”。相比厚重深刻的題材，注重人文關懷的題材更容易獲得人們的偏愛，達到事半功倍的傳達效果。

在創作層面，要想在創作一部優秀的紀實題材作品的同時贏得市場，收獲關注度與播放量，一定要在紀錄片中傳達豐富的精神內涵。鄉愁、愛情、人生道路上的刻苦奮斗……情感是人類永恒的話題。創作者可以以影片想要傳達的價值觀為主，建構起一個多元的敘述體系，以大背景下的小人物為主題，采用群像式的方法將紀錄片主旨娓娓道來，在建構真實影像的同時，尋找普通人性中的閃光點，將精神層面的東西用能夠喚醒觀眾內心情感的方式傳達出來，便是非常容易引起屏幕前觀眾情感共鳴的方式。當觀眾在紀錄片中窺見了自己的生活，發掘到這些或許每個人都曾經歷過的感性，在小人物身上看見了自己的影子，獲得了一定的生活感悟，紀錄片的人文關懷所帶來的作品認可度將不言而喻。

（三）提高觀眾參與度

新媒體環境下，人們參與的意識非常強烈。在互動式傳播逐步占據主流的當下，越來越多的受眾依賴于能夠提供互動功能的新媒體介質。而新媒體平臺也為提高觀眾的參與度提供了很大的空間。利用新媒體技術提供的現場連線互動、微信平臺、彈幕、互動視頻等平臺及模式，可以打破屏幕的界限，加強與觀眾的實時交流和溝通，增加與觀眾的互動性，縮短影視作品與受眾人群的空間距離與心理距離，讓觀眾不僅是節目的觀看者，還是參與者，以此擴大受眾人群，提高關注度、收視率和觀眾的忠誠度[9]。而且，通過雙向的信息交流還可以實現對受眾情感態度的精準把握，從而提升營銷的針對性，可為紀錄片增添無限活力以及可持續發展能力。

（四）樹立品牌意識

在新媒體時代，樹立品牌意識，對任何電視節目的發展都至關重要[7]。打造紀錄片品牌，加強紀錄片品牌化培育，能極大提升紀錄片在市場中的競爭力。通過優質作品表達品牌個性，建立良好的傳受關系，積聚品牌后續發展所需的品牌資產，是紀錄片品牌化運營的路徑[10]。

首先，在節目的創作上，要具有特色，提煉特色的過程其實就是創建品牌的過程，維持住節目特色，才能真正將節目品牌樹立起來[7]。

然后，紀錄片在發行過程中，一定要進行品牌化運作，在認真分析該片受眾行為模式、商業價值的基礎上，進行品牌定位，構建產業鏈，為品牌塑造和后續的宣傳推廣做鋪墊。

最后，紀錄片要想做到擴大受眾規模，必須在保證內容的前提下，做好宣傳工作，增強品牌意識，提高紀錄片的商業變現能力。時下的紀錄片受眾已不再是直接實現銷售利潤的對象，而是可以參與到紀錄片品牌價值的創造中來，成為品牌的一項重要資產。紀錄片要多利用新媒體時代社交平臺的便利，在大流量平臺進行宣發，集“宣傳、播出、互動、品牌運營”等多種功能于一體，帶動話題討論熱度，促進觀眾的接觸溝通，形成粉絲效應，從而形成品牌在受眾群體中的持久價值。

四、結語

互聯網和新媒體的迅速崛起是當下的趨勢和潮流，所有文藝作品都要順應時代的發展。從《人生一串》的成功來看，新媒體時代下的紀錄片離不開創新、融合、交互。創作者不僅要在紀錄片內容上追求極致，更要立足當下，抓住市場，放眼未來。合理利用新媒體和社交平臺，具備商業營銷和品牌思維，才能在激烈的紀錄片市場競爭中占據一席之地。

[參考文獻]

[1] 郭勇鴻.淺談新媒體環境下電視欄目的創新發展[J].記者搖籃，2018（5）.

[2] 牛光夏，成亞生.新媒體時代紀錄片的融合范式與轉型路徑[J].電影藝術，2020（3）.

[3] 中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第44次中國互聯網絡發展現狀統計報告[R]，2019.8.30.

[4] 張之琨.從品牌立足到文化突圍——論新時期國產紀錄片的傳播策略[J].新媒體研究，2020（04） .

[5] 朱家輝.新媒體環境下美食類紀錄片平民化的傳播新語態——以《人生一串》為例[J].視聽，2020（04）.

[6] 李帆.論文化自信視域下國產網生紀錄片的年輕化表達——以B站自制紀錄片為例[J] .出版廣角，2020（09） .

[7] 韓雪，張 黎.試論新媒體環境下電視民生新聞節目的創新發展[J].數字傳媒研究， 2016（5）.

[8] 姚東萱，張校煊.探析新媒體環境下國產情景喜劇發展之路——以《愛情公寓5》為例[J].傳媒論壇，2020（16）.

[9] 陳毓.新媒體環境下電視欄目品牌化之路[J].傳媒評論，2017（8）.

[10] 陳瑞娟.營銷4.0時代紀錄片的品牌化運營——以《風味人間》為例[J].東南傳播，2019（11） .

[責任編輯：盛暑寒]