世界主義視域下的平臺化思維：后疫情時代外宣媒體的紓困與升維

史安斌 童桐

2020年注定要成為世界歷史的重要轉折點，百年未有之大變局和百年未見之大疫情相互交織。加之美國等西方國家內部矛盾激化，爆發了以BLM（Black Lives Matter，黑命貴）為代表的大規模社會運動，我國的對外傳播工作遭遇到了空前嚴峻的挑戰。

在“抗疫”和“抗議”的雙重夾擊之下，意識形態偏見在西方國家死灰復燃并有愈演愈烈之勢，部分政客通過污名化和清除異己的手段來統合政治和社會共識。“功夫病毒”“熊貓瘟疫”等令人匪夷所思的污名化標簽竟然借助于政客的力推在社交平臺上大行其道。皮尤中心的調查顯示，美國民眾對中國的好感度降至歷史新低（22%）。一些政客趁機發動“價值觀新冷戰”來轉嫁國內輿論壓力，我國外宣媒體和文化交流機構遭遇了一浪高過一浪的打壓，一些常規工作被迫陷入停頓。

當前我國外宣媒體面臨的挑戰和陷入的困局一方面是中美關系和國際局勢的急劇變化所致，另一方面也暴露出我國對外傳播戰略部署中積累的一些結構性矛盾。有鑒于此，我國外宣媒體應當保持戰略定力，化危機為契機，在理論還是實踐層面主動進行調整和重構，以創新思維積極適應后疫情時代的新常態。從理論層面來看，基于激進民族主義（radical nationalism）思維和二元化視角的理論框架讓我們深陷西方主導的議題框架和話語體系，從“被動回應”到“隨風起舞”甚至于有滑向“隔空對罵”的風險。在實踐層面，以外宣媒體、孔子學院等為代表的傳統公共外交主體在對外傳播中所遭遇了系統性打壓和機構化壁壘，這就使得學界呼吁多年的外宣機構角色和定位的轉變成為亟待解決的問題。

機構失靈與意識形態偏見：對外傳播的困局

當前中美之間的戰略互信缺失是西方社會整體走向衰落與全球風險加劇等因素所帶來的必然后果。我國對外傳播的困局顯現為以下兩個方面：一是傳播資源的失靈，二是傳播話語的失效。

2016年以來世界進入“后西方、后秩序、后真相”時代，中國所面臨的國際輿論環境急劇惡化。在西方國家系統性打壓的策略下，我國對外傳播相關資源的調配出現了功能性的失靈。美國國務院先是將我國四家外宣媒體列入“外國使團”，其后白宮又宣布對我駐外記者進行簽證方面的限制。推特和優兔（YouTube）等社交平臺對我外宣媒體旗下的機構或個人賬號標注為“政府所屬”。這些或明或暗的打壓行為針對的是2009年以來我國推動的“加強媒體國際傳播能力建設”和“文化走出去”等項目，這也意味著以對標BBC與CNN等國際同行、打造“國際一流傳媒旗艦”為導向的機構化思維和相關的戰略部署亟待做出全方位的調整。

縱觀疫情期間的西方社會傳播生態，在主流媒體與互聯網的議程博弈下，政治極化與假新聞主導了輿論空間的表達邏輯。

“抗疫”和“抗議”加劇了媒體偏向，進一步透支了公眾對主流媒體的信任。美聯社進行的一項調查顯示，在有關疫情的信息源當中，66%的美國民眾相信醫護人員，52%的人相信地方政府，而相信新聞媒體的則為32%，僅高于總統（23%）和社交平臺（11%）。

在互聯網空間內，新冠疫情加重了社交媒體網民的不確定心理。在貝克所描述的風險社會之中，極端化言論最能賦予人安全感。①于是，在“后真相”的情緒化言論主導下，假新聞和黨派攻訐正成為社交媒體空間內主基調。在此背景下，外宣媒體的“對沖式”話語和睚眥必報的“口水戰”則引發更為激烈的輿論反彈和外部打壓，對外傳播亟需從理念架構和實踐方式上進行深層次調整。

平臺化思維與對外傳播的理念轉型

在外宣機構頻頻受到外力打壓，媒體品牌成為對外傳播工作中的負資產之時，提升自身內容在渠道中的可見性成為后疫情時代對外傳播的要義所在。所謂“平臺”（platform）是在網絡化生存中起到樞紐作用的基礎設施。②平臺化社會中，技術運用同質化、文化表達多樣化、信息傳播全球化以及社交群聚的本土化等特征共同主導了新聞傳播的理論與實踐，③深刻影響著國際傳播和公共外交的表達邏輯。

社交平臺的普及也為數字公共外交的興起提供了技術基礎。媒體通過對于實時數據的應用，可以對受眾媒體偏好進行及時反饋，實現定制化傳播，增強內容分發和傳播的效果。更為重要的是，社交平臺在國際傳播中所起到的語境整合的作用日益凸顯。④“得平臺者得天下”成為數字化時代國際傳播和公共外交的新法則。

在近期的中美技術戰中，抖音海外版（TikTok）之所以成為新的焦點，正是由于其動搖了美國互聯網公司對于社交平臺的壟斷地位，新冠肺炎疫情期間其所獲得的指數級增長足以讓臉書等龍頭老大寢食難安。白宮與硅谷一拍即合，對這一新興平臺進行強力打壓就在情理之中了。

但與機構媒體遭遇封殺后“人去樓空”“人亡政息”的境遇不同，平臺媒體具有更加強大的再生能力和調適機能。雖然在白宮的強力施壓下，TikTok的海外運營從其母公司剝離出來已成定局，但其算法結構、內容生產模式（PUGC）等文化基因無法根除。即便在拆分或并購后，TikTok的北美用戶仍然可以訪問來自于亞洲和歐洲的視頻內容，⑤兩者的交流語境仍然存在融合空間。而對于字節跳動公司而言，其品牌再生能力和語境整合的潛力仍然存在。從這個意義上看，平臺化思維是更適于后疫情時代的傳播理念。

KOL矩陣與對外傳播的實踐創新

平臺化擴展了對外傳播的想象力與邊界，而在實踐層面也導致了草根化、社交化的趨勢日漸明顯。2016年以來，互聯網空間內對于政治議程的掌控權正在向來自基層草根的關鍵意見領袖（KOL）遷移。⑥皮尤中心的調查顯示，近半數社交媒體用戶認為社交平臺上的新聞缺乏多元性。⑦從近年來美國“反建制派”崛起的趨勢來看，傳統主流媒體及大型傳媒公司的影響力和信任度在互聯網空間內日漸式微，社交平臺用戶對于機構品牌的辨識度越來越低，精英和名流的話語權被來自基層草根階層的KOL瓜分和蠶食，這一趨勢在新冠肺炎疫情期間表現得更為顯著。

更為嚴重的是，受到外部政治壓力和民間“取消文化”（cancel culture）的掣肘，來自于中國官方媒體的視頻內容屢次被優兔網打上“虛假信息”的標簽，推特及臉書也多次以假新聞治理為由限制中國媒體的信息流，加之新近實施的以“政府所屬”標注外宣機構賬號的舉措，我國外宣媒體提升機構話語權和品牌辨識度的傳統思路日漸難以為繼。

在此形勢下，對外傳播主體要以平臺化思維來調整戰略布局，淡化以國家和機構為導向的中心化色彩，開展去中心化、去品牌化的節點式傳播，將主編、記者、評論員等專業角色重塑為適應新形勢的KOL型傳播主體。相比于機構賬號，個人賬號能夠提升內容的可見性和互動性，提升用戶的參與意識。

打造個人化的KOL矩陣是實現數字公共外交定制化傳播的有效路徑。以機構為主體的對外傳播實踐往往將受眾視為鐵板一塊。實際上，西方國家內部不同政治傾向、不同族裔的KOL在對外傳播網絡中扮演著中介者的角色。以美國社會為例，其本身具有多元化的社會結構背景，不同社會群體及其相關次生議題在公共生活中發揮了相互制衡和掣肘的作用。

近年來，CGTN等外宣媒體注重本土化建設，記者及主播群體具有多族裔、多元化的背景。今年兩會記者會上王毅外長特別點了一位來自CGTN的白人記者提問，這一意味深長的舉動與當前我國對外傳播轉型的思路是一致的。以本土化和定制化的思路發掘KOL的社群屬性，重視不同社群之間的議程互構和對本土化議題的介入，從而將單向度的機構思維轉變為多元化的平臺理念，針對特定受眾群體開展定制化傳播，這對打破少數政客設置的意識形態話語陷阱，團結一切可以團結的力量，形成復調傳播的聲勢和聲量，從而扭轉目前外宣媒體在國際輿論場上“說了白說”的被動局面。

世界主義視域下的中國方案與對外傳播指導思想的調整

從機構化到平臺化的思維轉換意味著對外傳播指導思想的調整，也必然導致從國際傳播向全球傳播戰略的調整。以激進民族主義為核心的二元結構視角下的立場定位在“新冷戰”風險日漸加大的背景下會導致相互攻訐，甚至產生“相互比low”的反效果。在“抗疫”與“抗議”雙重夾擊的局勢下，為轉嫁內部矛盾和逆轉不利輿情，以美國為首的部分西方國家在對華遏制戰略上已成共識，重新翻出“鐵幕”“冷戰”的陳詞濫調來應對國內外日益高漲的質疑聲浪。

在當前社交媒體主導的國際輿論場上爭吵謾罵不休、負面情緒蔓延的背景下，在對外傳播中仍然要堅持“如果他們走得更低，我們必須走得更高”（If they go lower， we must go higher）的原則，防止“中國故事”演變為“中國爭論”，甚至于“中國爭吵”，在提升話語的道義感召力上下功夫。全球風險社會到來之際，環境、健康及貧困等問題正成為人類社會發展的共同關切。在此背景下，對外傳播應當秉持的立場應當是以世界主義為核心的包容性發展視角，為應對全球危機提供中國方案，貢獻中國智慧，向世界展示我國負責任的大國形象。

在世界主義視域下，無論人身處何方，不同國家公民是否被國家邊界、政治偏見所隔離，所有人都應持有相同的道德標準，具有需要共同承擔的國際責任意識。⑧世界主義所對標的便是我國領導人倡導的人類命運共同體理念，即從世界主義出發，超越政治利益與訴求，重點闡釋不同國家作為世界公民的相似性。這一概念直接回應了在當前全球戰疫尚未成功，氣候問題、貧困問題等社會不公正問題愈演愈烈的全球背景下，中國作為國際社會的對話主體能夠貢獻何種智慧。無論是新冠肺炎疫情期間對于個體生命價值的重視，還是作為全球第一大植樹造林國受到聯合國的贊揚，以中國方案為核心的傳播理念在全球范圍內具有道義上的正當性。

具體來看，世界主義視域下的對外傳播主體應以中國方案為闡釋重點，超越跨文化傳播（intercultural communication）局限，運用轉文化傳播（transcultural communication）為核心理念進行內外重構，實現從國際傳播（international communication）向全球傳播（global communication）的理念升維。⑨長期以來，在國際輿論場上，中國方案被置于在大國角力、東西方文化對立、意識形態之爭的二元論視角下，被西方媒體以“有色眼鏡”加以審視，先是有“人權沒了”還是“人全沒了”的爭議，最近又被一些政客拔高到“捍衛價值觀和生活方式”的程度。由于我國在開展對外傳播工作當中長期秉持不爭論的策略，把中國方案和中國發展道路的解釋權讓位于西方，陷入了“有理說不出”的失語狀態。另一方面，部分自說自話的“厲害體”“戰狼式外宣”無法獲得世界主流輿論的理解，不僅浪費了大量寶貴的傳播資源，而且只能停留在“傳不開”“叫不響”的境地。

在世界主義框架下，以全球責任論為主題所呈現的中國方案為這一概念提出新的闡釋路徑。尤其在新冠肺炎疫情發生后，在以中國為代表的東亞模式與西方國家政客相互“甩鍋”“抹黑”的對比之下，中國方案可以基于全球“共同善（利益）”（common goods）的價值理念進入全球傳播話語流動之中。

在傳播理念上，以世界主義為核心的中國方案核心在于突破既有傳播理論下的二元化視角，將對外傳播工作視為一種不同文化間進行闡釋、對話的一個過程，而非基于異質文化論的單向傳播，重點向轉文化傳播理念進行轉移。這要求對外傳播工作人員拋棄既有的以“自我/他者”以及“主體/客體”為代表的傳播理念，采用“淡色中國”的策略，在對外傳播中實現彼此賦權。在轉文化傳播框架下，無論是全球責任論視角下的人類命運共同體還是“一帶一路”倡議都將以更平等的對話姿態進行溝通。值得一提的是，這一理念的重構過程同時順應了“西方缺位”（Westlessness）的總體態勢。當下西方主流話語呈衰落之勢，新興經濟體及發展中國家的崛起正在重構全球傳播體系的話語體系，不同文化主體進行自我表達和傳播，相互建構及吸納。隨著中國抗疫成效的顯現和經濟的快速復蘇，以世界主義為核心的中國方案將日漸展現出其強大的生命力和感召力。

實現外宣媒體“紓困”“升維”的舉措

在當前國際形勢和中美關系不確定因素增加的背景下，我國外宣媒體一方面要保持戰略定力，采用更加靈活的方式主動紓困，秉持世界主義立場，積極化解西方政客挑起的“意識形態新冷戰”的風險。另一方面也要抓住這一歷史契機，解決長期以來積累的結構性矛盾，推動升維——由傳統媒體1.0向網絡媒體2.0再向習近平總書記要求的“四全”（全程、全息、全員、全效）媒體3.0，在智媒時代信息戰和輿論戰中進一步提高媒體國際傳播的公信力、感召力、影響力和引導力。具體可以從以下三個方面入手：

1.從“單聲部”的機構到“多聲部”的平臺

面對當下嚴峻的挑戰和困難，后疫情時代的外宣媒體要貫徹“一個世界、多種聲音”的全球傳播理念，不僅依靠中國媒體人的“自說自話”“我說你聽”，更重要的是如何帶動各國民眾一起參與其中，通過不同層面的“和聲”和“共振”，形成“復調傳播”的多元格局。從總體來看，我國媒體對外傳播的創新水平與國家戰略的需求和國際社會的期待視野之間還有一定的落差。傳統媒體的轉型要引入平臺化思維，實現內容產制、分發和推送的全鏈條再造，搭建多樣化的媒體平臺，讓各國媒體和民眾都能參與到真正意義上的全球傳播，促進不同文化和文明之間的交流互鑒，讓人類命運共同體的理念深入人心。

對于媒體機構而言，這一過程要求其真正將數字化理念嵌入其對外傳播工作當中。向平臺化進行轉變意味著媒體機構需重新對其傳播資源進行調配，不同平臺的傳播邏輯及語境適配有較大差異。對此，媒體機構在堅持核心工作理念的基礎上，分散各平臺運營自主權，針對平臺特性實現多聲部傳播的本地化與個性化。

2.重視青年亞文化，以“二次元”思維實現話語創新

近期世界各地風起云涌的社會運動和TikTok在美國遭到打壓的事實充分說明：誰能夠吸引青年，誰就掌握了未來。代際鴻溝的加大需要我們在傳播策略和方式方法上做出更為多元化的探索。80/90/00后獨特的“二次元”文化使得他們與主流話語體系和傳播模式漸行漸遠，目前主題宣傳的方式和方法跟不上智媒時代變革的需求。

中國青年網民是“二次元”的中堅力量。經過中華人民共和國成立70周年大慶和抗疫的洗禮，千禧一代當中充滿愛國主義和文化自信的磅礴力量，這需要政府管理部門加強頂層設計和有效引導，把社交媒體和青年網民這個最大的變量轉化為最大的正能量。同樣道理，TikTok在疫情期間實現了指數級增長，就在于切中了“二次元”文化和PUGC（專業化的用戶內容生產）的時代需求，因此在遭遇打壓的情況下贏得了來自海外千禧一代的強烈反彈，特朗普不得不一再延后他為并購定下的“死期”。這充分證明了青年亞文化對當代政治的巨大影響力。

3.應對國際傳播“新冷戰”的挑戰，加強制度和軟環境建設

面對當前日益嚴峻的國際傳播“新冷戰”，我方要制定相應風險評估和應急預案機制。除了在必要時動用對等反制，我們應當在制度和軟環境的建設上展現出更大的包容性和靈活度，增強道義感召力。面對來自西方國家的打壓，我們要善于運用法律武器保護自身合法權益，同時借助于輿論力量贏得同情和支持。

另一方面，隨著中國改革開放的深化，越來越多的外國媒體機構和承擔公共外交職能的非政府組織進入中國，這需要有關部門完善體制機制建設，依法依規進行管理。在全面依法治國的總體框架下，我們要將外國媒體機構和類似組織納入法制化管理的軌道。在具體實施過程中，針對外媒應當更加精細化地實施柔性管理，彰顯敢于直面不同類型海外媒體的傳播自信，把新聞發布和媒體關系管理中的“敢于亮劍”和“綿里藏針”有機結合起來。

（本文系教育部哲學社科重大攻關項目“新時代中華文化走出去策略研究”階段性研究成果。項目批準號：18JZD012）

「注釋」

①薛曉源、劉國良：《全球風險世界： 現在與未來——德國著名社會學家、風險社會理論創始人烏爾里希·貝克教授訪談錄》，《馬克思主義與現實》2005年第1期。

②José van Dijck / Thomas Poell / Martijn de Waa ：The Platform Society： Public Values in a Connective World，Oxford University Press，2018-11，5-25。

③姬德強、杜學志：《平臺化時代的國際傳播 ——兼論媒體融合的外部效應》，《對外傳播》2019年第5期。

④史安斌、童桐：《全球危機與中國方案：新冠肺炎疫情下公共外交的反思》，《對外傳播》2020年第6期。

⑤Yuan Yang，Nian Liu，Tim Bradshaw，Arash Massoudi，James FontanellaKhan，Richard Waters and Hannah Murphy：The challenges Microsoft faces in buying TikToks US arm，https：//www.ft.com/content/b8c7a241-8a2f-4fa7-b038-f4506aab0e30，2020-08-04。

⑥Pei Zheng & Saif Shahin （2020） ：Live tweeting live debates： How Twitter reflects and refracts the US political climate in a campaign season， Information， Communication & Society， 23：3， 337-357。

⑦Pew：Americans are wary of the role social media sites play in delivering the news，https：//www.journalism.org/2019/10/02/americans-are-wary-of-the-rolesocial-media-sites-play-in-delivering-the-news/，2020-10-02.

⑧【新西蘭】吉莉安·布洛克 ： 《全球正義： 世界主義的視角》，王珀、丁譯，重慶出版社，2014 年版，第14-15 頁。

⑨史安斌、盛陽：《從“跨”到“轉”：新全球化時代傳播研究的理論再造與路徑重構》，《當代傳播》2020年第1期。

責編：譚震