2020消費品牌增長洞察報告

商業世界里，品牌力強的企業生存幾率更高。我們關注到了以下三類品牌：第一類疫情中“逆襲”的黑馬品牌；第二類“快速崛起”的新品牌；第三類“走向年輕化”的老品牌。

這三類品牌的成功不是偶然

1.疫情中逆勢增長的黑馬品牌。在新冠疫情期間，線下實體零售店普遍受到了沖擊。竹葉青在關閉門店數高達90%的情況下，快速由線下銷售轉戰線上，預售額同比漲89%，春茶上市當天銷量同比漲74.3%。這進一步驗證了“品牌是危機的護城河，企業的免疫力就是品牌力”。

2.快速崛起的新品牌。妙可藍多3年超越安佳、百吉福等海外百年品牌；小鵬汽車3年成為首家產品取得國家工信部產品公告并率先實現量產的互聯網汽車公司，已完成C+輪近5億美元的融資；元氣森林以“0糖0卡0脂”打造了爆品“燃茶”“蘇打氣泡水”等，2020年5月單月銷售額突破2.6億。從營銷方式角度看，新品牌能夠及時抓住內容營銷和電商紅利。

3.走向年輕化的老品牌。2016年“54歲”的飛鶴奶粉將品牌重新定位于更適合中國寶寶體質，2019年飛鶴營收達137億；2018年“42歲”的波司登將品牌定位為“全球熱銷的羽絨服專家”，從國潮走向“暢銷全球72國”，當年營收破100億；2019年“18歲”的洽洽進軍堅果領域，當年前三季度凈利增長達32.27%。很多老品牌通過重新定位，再次抓住了年輕消費者，迎來新的增長周期。

拆解品牌增長背后的共性基因

1.從以上三類品牌中，我們發現了一些共同之處：目標客群具有增長性；差異化品牌定位；強有力的品牌曝光。

2.從服務人群看：服務于增長型客群。他們購買力水平較高；價格相對脫敏，追求生活品質和興趣愛好。

3.差異化定位：飛鶴奶粉的“更適合中國寶寶體質”，讓中國媽媽重燃對國產奶粉的信心；小仙燉燕窩主打“鮮燉燕窩”概念掀起了即食燕窩的熱潮。

4.集中化引爆：通過強有力的傳播媒介，以深入人心的廣告語，讓品牌在短時間內被消費者所感知。

比如瓜子二手車的“沒有中間商賺差價”、鉑爵旅拍的“想去哪拍就去哪拍”、飛鶴奶粉“更適合中國寶寶體質”等成為了膾炙人口的廣告語，集中且頻繁地出現在電視、電梯以及App平臺上，最終讓消費者形成對品牌的“條件反射”。

廣告語展現品牌的差異化定位，品牌集中化引爆需要強有力的傳播媒介。以分眾傳媒為代表的消費者必經的生活場景媒體，極大地幫助品牌積累品牌勢能，具體包括：

（一）攻擊媒介：電梯媒體

首先，從傳播人群來看，辦公樓和社

區的電梯已經成為城市消費人群每天必經的生活場景，品牌傳播有機會觸達到數量可觀的人群。其次，從傳播環境看，電梯內空間封閉、手機信號弱，這使得電梯廣告天然具備高曝光、強制性的特點。

在這樣的環境下，電梯廣告更有可能在短時間內對消費者的心智進行飽和攻擊。益普索發布的《2019年中國國內流行廣告語受眾調研報告》顯示，根據被訪者對過去一年不同類型流行廣告語的回憶，前十大廣告語的主要記憶渠道來源于電梯媒體，占比高達81%。

（二）攻擊時機：抓住時間窗口

對品牌商來說，需要選擇恰當時機、以最快速度搶占消費者心智，這個時機就是時間窗口。例如2015年5月初，餓了么以一句“餓了別叫媽，叫餓了么”的經典廣告語進軍外賣市場，在分眾進行了兩輪大規模投放，在全國25個城市的電梯間霸屏，每天播放超過960次。當年7月底，餓了么交易額成為行業頭籌，將“產品優勢”轉化為“品牌認知”優勢。

（三）攻擊精準性：聚焦于都市白領在消費升級的背景下，很多品牌商的目標客戶群都集中于都市白領，這也是電梯媒體的主流受眾。據華通明略數據顯示，寫字樓視頻媒體的觸達人群中，有68%的受眾家庭月收入在1萬元以上。他們不僅自身具有較強的購買力，也有著更廣泛的人際影響力和主流風向標作用。

中國城市居民調查（CNRS）顯示，2019年在全國60個城市中，分眾電梯電視和電梯海報組合周到達率對5000元以上月收入人群達到80%。基于此，面向中高端消費升級需求的品牌開始選擇以電梯為主流的傳播渠道。

給品牌帶來的啟示

1.專注價值競爭，避免價格競爭。消費者主權時代，需要品牌商重新回歸為消費者創造價值的本質，代表消費者的生活追求和個人審美追求，讓消費者產生情感共鳴。

2.品牌行動要快在把握先機，準在精準定位，狠在飽和攻擊。

快——比如喜之郎開創了果凍品類，快速將果凍和喜之郎在消費者心智中劃上等號。

準——洽洽在分眾上投放每日堅果廣告“買堅果，保鮮最重要”，反復向消費者傳達“新鮮”的產品定位。廣告投放后銷售量在一兩月內即迎來爆漲。

狠——飽和攻擊則尤其需要選擇合適的、具有爆發力的傳播媒介。

3.品牌價值盡顯，實現“量價齊漲”

如今品牌馬太效應盡顯，強者愈強，呈現明顯的兩極分化趨勢。成功品牌一般會經歷三個階段：初期找準時間窗口和差異化定位，成長期集中引爆品牌，成熟期通過重新定位，挖掘新的市場機會，持續提升品牌形象。

以往“價升量減”被視作一種必然的商業規律，但如今，以品牌價值為依托，很多品牌提價后，其市占率、營收和利潤數據表現反而更佳，實現“量價齊漲”的雙贏。▲

（董曉璐）