論電商新模式
——網紅帶貨的不變與變

鄧莎莎

(廣東省理工職業技術學校，廣東 廣州510000)

隨著互聯網普及率的不斷提高，中國電商穩步發展。 根據全球領先的移動互聯網第三方數據挖掘與整合營銷機構iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2019 年上半年，中國的網絡零售總額已達到195209.7 億元，占社會零售總額的24.7%，中國移動社交用戶規模達8.62 億。 隨著電商的穩步發展，各大電商平臺都不遺余力地開拓新的營銷模式來增加消費者的欲望，2019 年最流行的消費模式是直播帶貨和社團團購，而直播帶貨模式中效應最強的就是網紅帶貨。

網紅帶貨主要是指網絡中的KOL(key opinion leader)意見領袖，即擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人，如明星等有較高影響力的人群，通過公眾號、短視頻、文案、聊天工具、直播等互聯網社交媒體，幫助品牌商進行產品的營銷及銷售。 網紅帶貨行業在其發展中與電商渠道深度融合，商業變現能力被大大激活，變現方式也逐步多元化，包括文學出版、演藝代言、直播打賞、廣告營銷、知識付費、電商服務等方式，而與電商渠道的結合是其產業真正迎來爆發的節點。

縱觀我國網紅經濟的發展，主要可以分為五個階段。

1. 2000 年左右，網絡文學興起下的網絡博主。 這一時期互聯網普及程度不高，信息載體以文字為主。 這一時期的網紅更多反映的是他們的文字作品，如安妮寶貝、痞子蔡等。

2. 2005 年左右，互聯網普及程度大幅提升，網速加快，信息形式包括文字和圖片等內容。 這一時期的網紅主要依靠博人眼球出位，如芙蓉姐姐、鳳姐等。

3. 2009 年8 月，以微博為標志的Web2.0 時代，意味著我們正式邁入碎片化和社媒化時代，信息從單向輸出變為雙向互動，網民在社交媒體上的參與度大幅提升。 這個時期的網紅多以年輕貌美的時尚達人為主，如張大奕、雪梨等，她們通過個人審美和生活方式的輸出，在社交媒體上引發關注。

4. 2016 年左右，短視頻平臺興起。 信息載體從圖文演變為更為生動直觀的短視頻，社交鏈條的裂變成為獲客的有力途徑，社交內容平臺小紅書、抖音和快手崛起。 但同時成為網紅的要求也越來越高，對內容的創作能力和視頻的制作能力開始提升，這一時期的代表如Papi 醬就憑借著風格獨特、質量高的系列短視頻在網上迅速走紅。

5. 2019 年，電商直播興起，品牌方對變現效率的要求不斷提升，而直播結合了營銷和銷售轉化，無疑是變現效率最高的一種方式。 直播帶貨時代，更加考驗KOL 的是和粉絲互動、語言表達甚至表演的專業能力，如薇婭、李佳琦、李子柒等。

隨著直播帶貨消費模式的流行，網紅帶貨也在行業和需求的變化中，產生了變與不變的效應，文章從網紅帶貨模式的變化與不變中闡述網紅帶貨在電子商務領域中的發展現狀。

一、 網紅帶貨模式的不變：追求效率的提升

過去五年來，行業發展迅猛，商業模式層出不窮，但無論玩法如何改變，不變的是其持續追求的零售效率的提升，這包括了兩個方面：一是能夠通過帶貨快速并精準將產品推送至消費群，二是高效提升粉絲的購買轉化率及復購率。

(一)通過帶貨快速并精準將產品推送至消費群，實現品牌的裂變拉新

品牌營銷的目的是發現或發掘準消費者的需求，并讓消費者了解品牌旗下產品，并最終形成消費黏性。 網紅帶貨的出現可以更好地滿足他們的需求：當前網紅帶貨是KOL 以其品位、知識主導，進行選款和視覺、知識推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力的一個過程。 從廣度上，網紅KOL 通過其在粉絲中的影響力，幫助品牌擴大產品的客群覆蓋，幫助旗下產品實現獲客拉新；從精度上，每個網紅憑借獨特的個性特征都有各自喜好鮮明的粉絲群體，產品通過配對合適的網紅，并輔之針對性的內容介紹，能夠幫助品牌實現精準營銷。

(二)高效提升粉絲的購買轉化率及復購率，提升消費黏性

網紅KOL 們通常擁有著龐大的較高黏性的粉絲群體。基于對粉絲群的了解，通過精心創作文案和短視頻，使其在設定的圈層中反復被分享傳閱和播放，并呈裂變趨勢，能夠在擴大宣傳影響范圍的同時，進一步加強原有客群的品牌黏性。

在網紅帶貨真正被全行業重視并得到快速發展的過去五年時間中，網紅帶貨對于零售效率的提升一直是行業企業所重視的不變目標，但網紅帶貨行業的帶貨方式、平臺載體以及布局品類等方面在互聯網技術創新的支撐下發生著變化裂新，持續發展。

二、 網紅帶貨的模式變遷：模式創新加速，網紅持續迭代

當前網紅帶貨的模式主要包括文案種草、短視頻傳播和直播帶貨三種。

(一)文案種草

通過優質的自媒體宣傳文案等方式在朋友圈內實現裂變式分享傳播，以小紅書、微信公眾號等形式為主，如明星范冰冰在小紅書中介紹的美妝護膚產品曾一度導致海淘代購斷貨。

(二)短視頻傳播

通過精心制作短視頻的方式在內容平臺上完成分享傳播，以抖音、快手等短視頻平臺為主，如李子柒拍攝的一系列充滿本土韻味的美食短視頻收獲了超高人氣。

(三)直播帶貨

通過明星、KOL 等主播以直播的方式進行線上直接互動帶貨，以淘寶直播為主，如薇婭、李佳琦等如今流量最高的直播主播。 三種方式的特征及代表平臺如表1 所示。

表1 三種網紅帶貨傳播方式

目前來看，直播已經逐步成為網紅電商帶貨的最重要渠道之一。 根據微播易的數據顯示，直播電商GMV(gross merchandise volume，成交總額)高速增長，特別是在節日大促如2019 年“雙十一”期間，直播帶貨成為重要增長點。 據凱度咨詢統計，2019 年雙十一期間，90%的品牌開啟了直播，開播商家數量同比增長200%以上，主播李佳琦預售當天直播單場(5.3 小時)累計銷售額6.6 億元，主播薇婭預售當天直播單場(6.6 小時)累計銷售額6.6 億元。

直播之所以成為目前最火熱的帶貨模式就在于其能夠滿足不斷提升購買轉化率的要求：一方面，相對于小紅書的種草軟文以及微博等視頻推薦而言，直播的推薦更快，能通過邊看邊買來以視覺刺激消費者的購買欲望，搭配限時優惠，更容易激發沖動消費欲望，有效提升轉化率，因此對于品牌方而言，營銷費用也可以得到最有效的利用；另一方面，直播能夠架起粉絲與產品之間的橋梁，通過與粉絲的互動對話能夠拉近品牌與粉絲的距離，同時也能夠快速搜集粉絲的產品偏好，為日后的產品開發以及精準投放打下基礎，同時通過大促等方式持續促成復購，形成品牌流量池。

三、 網紅帶貨的平臺載體變遷：電商平臺內容化，內容平臺電商化

為了使平臺內流量實現更好的變現，微博、小紅書、抖音、快手等內容平臺均選擇了與電商平臺的接軌。 同時，電商平臺在獲客成本越來越高昂的情況下，也需要維持流量，提升客戶黏性，于是電商平臺開始布局內容，形成種草—購買—復購的閉環。 因此，兩者均有綜合化布局的傾向，入局網紅電商業務的平臺越來越多，職能越來越融合化，具體來看：

(一)內容平臺入局電商推進商業化進程

內容平臺或是通過和電商平臺合作，或是自行搭建電商通道進行電商化布局，如今，抖音、快手等短視頻網站正在積極加強這方面業務布局，一方面與電商平臺合作，另一方面也積極開通自營電商渠道和購物車功能。

(二)電商平臺加強內容布局

電商平臺也在積極通過短視頻直播的布局內容化，從而強化自身的平臺價值。 淘寶從2015 年開始探索的直播電商就是其重要的內容戰略布局，誕生了薇婭、李佳琦等現象級KOL。 2019 淘寶直播GMV 超過2500 億元，是目前最大的直播電商平臺；快手與抖音在2019 年分別實現GMV250 億元和400 億元。 此外，京東推進紅人孵化計劃、拼多多App 百億補貼板塊上線直播間等布局戰略也代表著這些企業在直播領域強勢入局。

四、 網紅帶貨的品類變遷：各品類加速進場，未來趨于精細化運營

網紅帶貨模式下電商品類正在不斷進行擴充，特別是近兩年直播模式的出現進一步加速了各品類在電商渠道中的發展，包括服裝、美妝、日用品、食品、珠寶、電子產品、小家電等，同時同一品類下也越加垂直細分化，如李佳琦就是通過口紅試色坐穩了“口紅一哥”的地位，從口紅開始延伸到美妝、日用品領域等。 根據克勞銳的報告顯示，目前網紅帶貨的六大熱門品類分別是女裝、美妝護膚、食品飲料、生活用品、母嬰用品和3C 電子產品。 整體來看，網紅帶貨的品類相對傳統電商有以下特征。

(一)傳統電商以標準化品類為主，網紅電商拓寬個性化品類

傳統電商由于其以功能性和比價為導向的搜索體系，適應品類更多的是標準化程度較高的基本款服裝、3C 等產品。而網紅電商形態下，豐富的內容傳播帶動了個性化產品的入局，如中高端女裝、美妝等，而這類產品的個性化特質，本身也更適合網紅等社會化媒介的傳播，這也是網紅發揮價值的所在。

(二)傳統電商以低價為主，網紅電商優質內容為產品帶來溢價

傳統電商中的產品以低價為主要特征，而網紅電商渠道中消費者更多的是基于對內容的感性判斷做出的消費行為，優質的內容將為產品帶來溢價，并有效地傳遞高單價產品的品牌理念。 不少輕奢消費品類的品牌紛紛進駐電商渠道，甚至在李湘、薇婭等明星和KOL 的直播間，出現了房產產品。在4 月份李湘的房產產品直播間，開播不到20 分鐘，400 萬人在線跟著李湘買房子，20 套房被當場秒殺，這也是各類產品積極布局網紅帶貨的原因之一。

直播模式中網紅帶貨日漸被更多消費者所接受和參與，電商企業在追求效益提升這一不變目標的同時，也要注意到網紅電商行業的帶貨方式、平臺載體以及布局品類等方面在互聯網技術創新的支撐下正在進行快速的更迭，整個網紅產業鏈快速發展并成熟，世界唯一不變為變，產業內企業只有在變局中抓住機會，才能分享成長紅利。