江蘇鄉村文化旅游高質量發展探析

馬曉楠，劉 珺

(三江學院，江蘇 南京210028)

一、 引言

鄉村振興一直是我們國家近年來發展過程中高度重視的發展區域，更是解決我國現階段主要矛盾和實現“兩個一百年”奮斗目標的關鍵突破口。 鄉村文化與旅游業的融合得以順利進行離不開二者產業推進的高契合度，故而縮小產業自身差異可使得二者有更好的發展前景。 王韜欽認為，鄉村文化的價值內涵要提高重視程度，使人們在產業發展中的主導作用得到發揮。 在發展方向上，劉央指出鄉村旅游產業的開發應注重保持原始性，要保護鄉村的生態環境，因勢利導。沈巧巧、羅康明認為發展文化旅游應突出地方文化特色，讓技術推動文化與旅游的融合。 在發展態勢上，劉楝子認為鄉村旅游要明確全域性的概念，完善鄉村旅游評估標準與指標體系。 鄉村文化旅游作為鄉村產業的一種新發展模式，能夠積極調動鄉村文化資源，使其與旅游產業深度融合，做到既保護利用了鄉村傳統文化又實現了鄉村經濟的新增長，繼而促成鄉村旅游的轉型升級等一舉多得的新局面。

二、 江蘇鄉村文化產業發展現狀及困境

(一)現狀分析

近年來，我國旅游人數逐年攀升，其中以休閑農業和鄉村旅游為主的旅游形式成為多數游客的首要選擇。 數據顯示，2015～2017 年間，超過50%的國內游客選擇鄉村旅游，至2018 年，我國鄉村旅游人數達到30 億，占國內旅游人數的48.39%。 在旅游熱潮的影響下，2018 年我國30 億鄉村旅游游客實現了8000 億元的旅游收入，有效拉動了鄉村經濟增長，帶動了鄉村人口就業。 目前我國鄉村文化產業可以被大致分為五種產業類型，其中包括鄉村文化旅游產業、古村鎮建筑文化產業、農事節慶文化產業、農村飲食文化產業和農村手工藝產業。

江蘇省作為農業大省，有著良好的農業基礎，成為鄉村文化產業發展早期的“領頭軍”，目前已經擁有相當的產業基礎和產業規模，且江蘇鄉村文化產業發展多樣化，又結合鄉村自身優勢因地制宜跨界聯合，構建出一批高效、多能的產業鏈。 在“十二五”期間，江蘇省鄉村旅游帶動農民就業24萬人，占鄉村旅游從業者的5/6，實現了百萬農民的就業和增收。 以鄉村文化旅游產業中農事節慶文化為例，揚州市甘泉長塘村的“愛情小鎮”是江蘇鄉村文化旅游的典型代表。 當地農民有規模地種植櫻花，打造出身處花海的唯美景致，以此為契機推出以“愛情小鎮”為主題的鄉村旅游，并連年舉辦櫻花節，打開文化與旅游新的銜接渠道，實現了農村經濟發展與農民就業的雙豐收。 以民俗文化為代表的鄉村文化旅游為例，淮安市淮陰區俆溜鎮以文旅融合為指導，結合村鎮特色舉辦了“挖掘傳統產業、塑造徐溜品牌”活動，讓優秀的傳統文化起到引領作用，助推鄉村文化產業向上向好發展。以農村手工藝產業為代表的徐州賈汪區潘安湖街道馬莊村為例，“馬莊香包”這一文化產業帶動當地婦女就業，年銷售收入超千萬，做到了真正的文化富民。

為了響應國家鄉村振興戰略，江蘇省政府最新出臺的《省政府關于促進鄉村產業振興推動農村一二三產業融合發展走在前列的意見》旨在完善鄉村產業發展的支持政策、提高鄉村文化產業發展水平，為江蘇鄉村文化產業的發展指明了道路。 江蘇地處長三角，有著豐富的經濟市場，又深受歷史文化的熏陶，文化底蘊豐厚，再加上政府政策有效引導，未來鄉村文化產業將有更多可能性。

(二)面臨的困境

1. 缺乏文化內涵，導致產業發展內生動力不足

內生動力的有無決定了鄉村文化產業在與旅游業融合發展的過程中能否實現優化升級，鄉村文化內生動力不足的問題制約了鄉村文化產業的可持續發展。 產業的發展價值核心是文化內涵，外部建設誠然重要，但不注重深入挖掘文化內涵而一味地追求外部物質形勢的變化無異于本末倒置。即使模式、路徑設計得再好也只能是千篇一律的沒有“靈魂”的空殼產業。 只有具備高品質、有深度、有吸引力的文化內涵才能適應消費者的需求升級，提升消費層次，打開消費市場。 而當下的鄉村文化產業忽略了優質鄉村文化資源對鄉村經濟的推動作用、教育作用、帶動作用，導致發展過程中出現了產業模式趨于雷同、產業結構缺乏創新、文化產品類型單一、市場對應出現偏差等問題。 這樣一來產業的擴展勢頭受限，發展理念也與消費者的個性化需求相違背，使得消費者的消費需求降低、消費動能不足。 這種缺乏文化內涵的文化產業既讓鄉村失去了原有的淳樸韻味，變得寡淡而偏向“城市化”，又不能提高文化對消費者的吸引力帶動經濟增長。

2. 鄉村文化產業與旅游業銜接不通暢

在鄉村文化產業發展過程中，物質與精神是兩大重要的抓手，其背后代表的是人們對內涵與外在的雙重消費需求，二者銜接不通暢是鄉村文化產業發展中的重要問題。 一方面，鄉村文化產業的發展定位本應是面向全社會，讓更多的人看到鄉村文化與城市文化同等的價值，體驗不同形式的內在文化輸入，而不是單單成為供人們消遣、娛樂的方式，但旅游的一部分本質恰恰就是通過休閑體驗來放松身心。 所以在產業融合銜接過程中更要重視的是如何把握好既要讓旅游者感受到鄉村文化的獨特魅力，又不會給旅游者造成額外的精神壓力與負擔。 另一方面，鄉村地區對文化的主導性不強，發展較為被動，不利于外在物質層面與內在精神層面的有效接觸溝通。 政府在我國文旅融合發展過程中起著帶動作用，大部分的旅游資源都在政府的管轄、控制范圍之內，市場的主動力難以發揮。 長遠來看，發揮市場的主觀能動性是讓文化與旅游市場煥發活力的重要因素。 否則市場發展受限，文化產業與旅游業的融合升級達不到理想的狀態，只能是“紙上談兵”被政策束縛手腳。

三、 鄉村文化旅游高質量發展應具備的價值特征

(一)經濟環境

鄉村文化旅游是具有多種屬性的交叉產業，其內在價值特征體現在鄉村文化對大眾思想上的吸引力和旅游行業對經濟市場的附著力上，因而更加適應當下的經濟環境，同時，經濟作為構成社會的基礎，經濟環境也深刻影響著地域文化的發展。

人們對休閑文化需求的日益增長，讓鄉村旅游更具發展潛力。 鄉村文化旅游是借助旅游業在經濟環境中的優勢，以多種優秀文化旅游產品為依托來滿足人們的精神文化需求。近年來，越來越多的人回歸鄉村，尋找繁華城市中缺少的寧靜和真實，這是鄉村文化在旅游市場上特有的價值體現。 新時代，隨著人們生活水平的提升，以旅游、文化、健康、養老等為主的“幸福產業”飛速發展。 據中國旅游研究院數據，2019年國內旅游人數達60.15 億人次，旅游總收入達6.6 萬億元，且選擇跨省市出游和旅游地過夜的游客占比越來越多。 如圖1，2015～2019 年中國城鎮及農村居民國內旅游總花費一直有大幅穩定增長。 由此可見，人們愿意通過花費更多的旅游成本來接收高層次的文化體驗。 旅游在商業上的經濟價值逐步提升也是鄉村文化旅游能夠高質量發展的價值體現。

圖1 2015～2019 年中國城鎮及農村居民國內旅游總花費

在經濟環境的影響下，鄉村文化逐漸被更多的人接納、欣賞。 交通的便利與網絡的發達讓人們從狹小的地理空間和閉塞的文化視野中跳脫出來，去感受不同的地貌環境，了解不同的文化現象，使得更多的人更大可能地發現不同的文化，繼而穿越空間的阻隔到達一個嶄新的、孕育不同文化的地域。 最后這些外在因素逐漸內化到人們心中，堆疊釀造成一種全新的、多樣糅合的文化體態。 而旅游便是最普遍的影響途徑之一。 隨著大量、多次的文化碰撞，鄉村文化將逐漸變換其內在文化要素，變得具有普適性，也將更容易以旅游的形式被更多的群體所接受，使鄉村文化旅游得以全面性、高質量發展。

(二)地理位置

一個地區的地理位置在一定程度上決定了當地的社會發展，所以地理環境也影響著一個地區的文化發展進程，是鄉村文化旅游高質量發展所具備的內在價值的體現。 多樣化的鄉村地理特征是發展不同類型鄉村文化旅游的基礎。

1. 不同的地域風貌為鄉村旅游產業提供更加多元化的切入點

鄉村的居住環境相比都市有空間大、能源足、物種多的優勢。 農村人口居住較為分散、活動范圍廣、視野開闊，這是異于城市的生存環境。 在生活中，農村的大部分生活資料可直接來源于土地，建筑主要取自本土資源，有著不同于城市建筑的鮮明特點。 農村動植物種類多樣，而鄉村文化旅游正是人們接近自然、感受自然獨特魅力的不二選擇。 鄉村擁有眾多的自然資源包括土地資源、林木資源、河流水源、天然有機肥、可再生資源等，可以發展出一批優質稻麥、綠色蔬菜、特色水產、規模畜禽等鄉村產業。 我國在鄉村地區已推出首批20 家中國鄉村旅游創客示范基地，1056 個“中國鄉村旅游模范村”、1063 個“中國鄉村旅游模范戶”、9231 家“中國鄉村旅游金牌農家樂”等鄉村旅游點。 基于鄉村優質多樣化的地理環境發展起來的鄉村產業，也是鄉村的一張名片，體現了地理位置賦予鄉村的生態價值。

2. 獨特的地理環境塑造了獨具當地文化特色的鄉村文化旅游類型

擁有歷史地理優勢的古村鎮建筑文化產業在旅游市場上占據了一席地位。 它的存在是人們追溯歷史、研究歷史、回味歷史的現實依托，是歷史留給我們最珍貴的禮物。 其本身就具有一定的價值，在鄉村文化旅游產業上的價值就更加不言而喻了，吸引了一大批古建筑愛好者。 以鄉村優質種養業主導的農村飲食文化產業地處農村，根植于土地，生產的特色農產品填補了消費者對綠色農產品的物質消費需求，更在精神上深層次地撫慰了消費者。 通過發展品牌化農村飲食文化產業，從物質和精神上滿足消費者的需求，進而促進農村經濟進步，這是鄉村地理環境所獨有的價值體現。

(三)階段優勢

我國當下處于社會主義初級階段，發展經濟依舊是新世紀、新時期的重要任務。 而鄉村文化旅游能夠有效帶動農村經濟發展，與當下經濟發展階段所需要的發展態勢相契合，這種政府政策導向優勢是鄉村文化旅游具有的外在價值特征的體現。

1. 制度環境的優化是鄉村文化旅游得以高質量發展的外在驅動力

自中央出臺《鄉村振興戰略規劃(2018～2022 年)》以來，各地政府積極響應政策號召，在鄉村文化產業建設方面做出了路徑指引和政策導向，大力支持鄉村文化產業與旅游業融合，鼓勵業態多元創新。 相繼發布的《關于促進文化和旅游消費若干措施的通知》對文化和旅游企業發展的三個方面做出適時的政策導向。 地方政策的有力支持是鄉村文化旅游高質量發展的外圍保障，在一定程度上給予了當地產業策劃經營者信心。 借助地方政策的支持，推進鄉村文化產業與旅游業高質量融合發展，持續創新鄉村文化旅游經營管理模式，推動鄉村產業鏈向外延伸，提供更多參與、融合市場的條件，讓消費者有更多的機會接觸體驗鄉村文化旅游，增加鄉村文化旅游高質量發展的新動能。

2. 政府為鄉村文化旅游提供政策、人才、資金支持，是鄉村文化旅游發展的主心骨

政府是影響旅游產業融合的重要因素，我國政府在農業與旅游業的交叉融合發展中起著重要的引領作用，并為其發展前景做出了深遠的計議和考量。 政策上，政府明確了政策要貼合產業實際需要，清掃阻礙產業向上發展的障礙，積極引導助力鄉村旅游品牌打造；人才方面，注重挖掘培養鄉村文化本土人才，為產業注入新鮮血液提供新的原動力；資金方面，政府安排扶持鄉村旅游資金，保證設施服務配置不短缺，這使得鄉村文化旅游擁有外在的動力加持。

四、 江蘇鄉村文化產業發展路徑選擇

(一)挖掘鄉村文化產業內在驅動力

文化內涵是鄉村文化產業獨具吸引力的重要部分，能夠在精神上賦予鄉村文化產業核心動力，故而提高產業發展自信就要建立自我文化認同感，培養鄉村文化再生能力。

1. 提高對鄉村文化的文化認同感建立文化自信

文化是一個民族長久繁衍壯大、生生不息的精神圖騰，中華民族之所以能夠經歷千年而屹立至今，與我們積累傳承下來的中華優秀傳統文化有著千絲萬縷的聯系。 各種文化之間并無高低貴賤之分，只有受重視程度的差別。 鄉村文化作為中華文化的一種，以鄉村文化為依托，與城市文化相比更具有傳統性與穩定性。 適當保護鄉村特色傳統文化，可以有規模的組織各村鎮學習的形式來讓當地人們充分了解傳統鄉村文化，從而加深文化烙印，在此基礎上傳承發展優秀文化，避免“有而不知，知而不用”的情況出現，給當地人營造濃郁、獨特的文化氛圍。 讓鄉村成為承載文化的故土，進而打造出一批內容各異、獨具色彩的鄉村文化旅游品牌，成為當地有代表性的文化名片。

2. 重塑鄉村文化，培養鄉村文化的再生能力

由于鄉村人口的流動和文化傳播媒介的變化，鄉村文化活力減弱，大量的民間文化、民間藝術逐漸走向沒落。 要改變這種現狀首先要提升鄉村的基本文化教育，讓處于鄉村的基層農民對鄉村文化的價值有全面的認識，以增強基層人民對鄉村文化產業的帶動作用，發揮人的主導力量，繼而更好地實現鄉村文化產業發展，提升產業內在驅動力。 其次，培養鄉村文化再生能力，實現文化生長性。 可以適當進行藝術介入、文化創意，考慮以當地的民風、民俗與藝術進行充分的結合，或以當地的文化特色為基調，因地制宜再次煥發鄉村文化的活力，最終達到文化再生的目標。

(二)多元融合發展鄉村文化產業

1. 鄉村文化產業與農業資源有效融合，發揮種養業優勢結合農產品加工業推出特色農村飲食文化游

江蘇農業一直是位于農業現代化建設發展前列的標桿性省份，借助這一發展優勢，鼓勵各地有競爭力的產業走出去，加大與市場的聯系。 其林木業、規模禽畜、特色水產都能夠成為發展休閑農業、觀光農業、康養農業的基礎來打造多元產業綜合體。 塑造特色農村飲食文化產業就要以豐富的鄉村資源為紐帶，銜接本土的種養業與農村飲食文化產業，開發全新的鄉村旅游市場，發揮江蘇農產品質優、綠色、安全、新鮮的優勢，打造出獨樹一幟的品牌化、規模化的高質量鄉村飲食文化游，實現農村一二三產業融合發展。 與此同時，還應構建網絡營銷體系，讓特色農產品做到云端銷售，使游客享受到更加便捷、快速的服務。

2. 鄉村文化產業與市場傳播功能進行融合

借助悠久的歷史文化與大量的歷史文化村鎮、城市的優勢，結合市場宣傳力度，把具有代表性的荷塘池田、古老建筑、小橋流水主體特征作為鄉村文化游的標記型特征，以市場為依托抓住消費者的記憶點、關注點、興趣點，借助市場優勢打造有代表性的鄉村文化旅游品牌。 在宣傳特色旅游品牌的過程中，可借助網絡媒體的新型流量效應，根據旅游的季節特征，適當創新宣傳模式，完善線上營銷體系。

(三)建設有代表性的鄉村文化旅游品牌

品牌可以凸顯一種文化資源的自身價值，能夠使鄉村文化更形象、具體地在人群中傳播。

首先，要明確品牌的市場定位，進而結合地方鄉村發展狀況和文化類型，突出地方文化特色，為品牌日后的發展奠定基礎。 因此，在建設獨具代表性的鄉村文化旅游品牌的過程中，對于進展的每一個步驟都要保持鮮明的地方文化特征。 深入結合地方文化特色，找出最有代表性的、為人所熟知的文化元素與旅游開發進行有效結合，繼而推出同系列的文化旅游產品，以此強化品牌概念。 只有做到文化、服務、產品一體化，才能保證鄉村文化旅游品牌在游客心中留有深刻印象，游客才會在旅游中感受到別樣的消費體驗。

其次，要注重鄉村文化旅游品牌在市場中的營銷推廣。當前消費需求和消費方式的多元化要求品牌的營銷推廣方式也要符合市場發展狀況，實現線上網絡營銷與線下宣傳相結合的品牌營銷策略，從而保證鄉村文化旅游品牌有足夠的宣傳力度。 需要強調的是，在進行營銷推廣時，要注意宣傳推廣的質量，不能把大量廣告信息強硬堆積到受眾面前，這樣反而起不到好的宣傳效果。 只有循序漸進，把真正有特點的鄉村文化帶入人們的視野中，才能使人們產生想要了解的欲望，進而才能為鄉村文化旅游品牌帶來真正的效益。