江蘇省5A級景區(qū)微信公眾號傳播現(xiàn)狀及影響力研究

摘要：基于WCI指數(shù)對景區(qū)微信公眾號傳播影響力的分析可以發(fā)現(xiàn)，江蘇省5A級景區(qū)都已開通微信公眾號，但整體影響力水平偏低，熱門文章以景區(qū)活動、景區(qū)美景、景區(qū)通知和游玩攻略為主。建議從明確運營目的、設計自定義菜單、優(yōu)化文章標題、精心排版推文和加強用戶互動5個方面提升景區(qū)公眾號的影響力。

關鍵詞：微信公眾號;影響力;江蘇5A級景區(qū)

中圖分類號：F062.9 ? 文獻識別碼：A ?文章編號：2096-3157（2020）21-0125-03

截至2019年9月，微信月活躍用戶達到11.5億[1]，巨大的用戶規(guī)模也使其成為各行各業(yè)線上營銷的角逐陣地，而微信公眾號憑借圖文、視頻、音頻等多種交互形式成為重要的內容營銷窗口。旅游業(yè)是一個信息密集型產業(yè)，景區(qū)如何利用公眾號對其品牌形象宣傳、旅游產品銷售已成為熱議的話題。

一、景區(qū)微信公眾號運營現(xiàn)狀

1.公眾號開通情況

江蘇省23家5A級景區(qū)都已開通微信公眾號，其中南京鐘山風景名勝區(qū)、蘇州園林等7家景區(qū)同時開通了微信訂閱號和服務號（見表1）。訂閱號和服務號的區(qū)別在于[2]：訂閱號每天可推送1次消息，推送消息被折疊在用戶的“訂閱號消息”列表中;而服務號每月只能推送4次消息，推送消息直接顯示在用戶的聊天列表中。雖然服務號推送消息的次數(shù)要遠遠少于訂閱號，但服務號具有豐富的業(yè)務開發(fā)、用戶管理等接口權限。經統(tǒng)計，23家景區(qū)開通訂閱號22個，服務號11個，景區(qū)公眾號的運營推廣以訂閱號為主，服務號為輔。

2.公眾號基本設置

33個公眾號中有17個公眾號遵循“地名+景區(qū)名稱”的命名方式，12個公眾號使用景區(qū)核心關鍵詞作為公眾號名稱，“情定金雞湖”“深度太湖游”等4個公眾號則采用“情感化詞語+景區(qū)核心關鍵詞”的方式來命名。而公眾號的頭像象征品味、印象和信任度，是傳遞給用戶的第一印象。有19個公眾號的頭像就是景區(qū)品牌的logo，6個公眾號的頭像以代表景區(qū)形象的漫畫形式呈現(xiàn)，其他8個公眾號的頭像由景區(qū)風景圖、意向圖或景區(qū)名稱簡寫構成。無論以何種方式勾畫公眾號的頭像都要盡可能做到元素少，對比強。

二、基于WCI的景區(qū)公眾號影響力分析

1.微信傳播指數(shù)WCI概述

WCI指數(shù)是由清博大數(shù)據(jù)根據(jù)公眾號一段時間內所發(fā)推文的閱讀總數(shù)、在看總數(shù)、文章總數(shù)、發(fā)布次數(shù)、頭條總閱讀數(shù)、頭條總在看數(shù)、最高閱讀數(shù)和最高在看數(shù)八個參數(shù)，結合整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力和峰值傳播力四個不同權重的計算方式最終形成的衡量公眾號傳播效果的影響力值。

2.微信公眾號的影響力分析

本文收集了23家5A級景區(qū)33個公眾號2018年12月31日至2019年6月30日的推文數(shù)據(jù)信息，采用WCI-13.0公式計算出各公眾號的影響力值（見表2）。

（1）影響力整體水平

江蘇省5A級景區(qū)微信公眾號影響力大于500的有6個，300～500之間的有16個，100～200之間的有8個，低于100的有3個。相較于其他省份5A級景區(qū)而言[3]，江蘇省5A級景區(qū)公眾號影響力整體水平不高，且彼此之間差距較大，運營水平層次不齊。影響力排名前10的公眾號中，除了“瘦西湖”之外，都是蘇南地區(qū)的公眾號，其中有4個服務號，說明公眾號的類型與其影響力并沒有直接的關系，同時資源稟賦性、品牌知名度等與公眾號影響力存在一定的聯(lián)系。

（2）推文數(shù)量和頻率

服務號“鐘山風景區(qū)”影響力值為841.59，在江蘇省5A級景區(qū)中排名第一，遠遠高于其他公眾號，雖然它僅推送了18次，21篇推文，但其閱讀總數(shù)、在看總數(shù)、頭條閱讀數(shù)、頭條在看數(shù)等數(shù)值均高居榜首，說明公眾號的影響力與其推文的數(shù)量和頻率并無絕對關系。

（3）閱讀數(shù)和在看數(shù)

閱讀總數(shù)和頭條總閱讀數(shù)排名前4的公眾號分別為“鐘山風景區(qū)”“南京鐘山風景區(qū)”“無錫靈山勝境”“中華恐龍園”，其整體影響力也是排名前4位。雖然“瘦西湖”“無錫影視基地”等個別公眾號的總在看數(shù)較高，但閱讀總數(shù)和頭條總閱讀數(shù)與排名前4的公眾號有較大差距，整體影響力也低于前4個公眾號，說明閱讀總數(shù)和頭條總閱讀數(shù)與公眾號影響力呈正比，且起到決定性作用。

3.景區(qū)公眾號運營內容分析

（1）公眾號服務內容統(tǒng)計分析

通過查閱各5A級景區(qū)公眾號自定義菜單欄的鏈接和歷史推文，可以將公眾號提供的服務內容歸納為旅游攻略、活動推送、周邊游賞、購票預定、智慧服務、互動交流、咨詢投訴和會員中心8個方面，如表3所示。

（2）公眾號熱門文章特征分析

鑒于各景區(qū)公眾號粉絲基數(shù)不同，會對文章閱讀量產生較大的影響，排除未推送文章的“鎮(zhèn)江市焦山景區(qū)”公眾號，本文分別選取省內5A級景區(qū)32個公眾號中閱讀量最高的一篇文章（表4），嘗試分析景區(qū)公眾號熱門文章的共性特征。

通過對熱門文章的標題和內容梳理發(fā)現(xiàn)，閱讀數(shù)和在看數(shù)較高的文章可以分為4類：景區(qū)活動類文章15篇，如：《夜·不可擋 ——夜周莊校園代言人招募令》;景區(qū)美景類文章6篇，如：《2019年南京初雪，銀裝素裹的鐘山風景區(qū)美成了水墨畫》;景區(qū)通知類文章5篇，如：《“五一”出游看這里，拙政園、獅子林將試行實名制時段預約》;游玩攻略類文章3篇，如：《最強最全攻略在手，小長假出游不愁》。此外，《感謝CCTV，剛剛，南京梅花山亮相央視，真的太美了！》《瘦西湖驚艷亮相央視<青山綠水看中國>，如畫風光引酈波盛贊》等文章標題突出了央視媒體，對于用戶來講極富權威性。這些熱門文章的排版精美，圖片、視頻等多種形式混合應用，用戶閱讀體驗感強。

三、景區(qū)公眾號傳播影響力的提升策略

1.明確目的，定位公眾號的作用

對于公眾號的運營要從用戶需求的角度去思考，他們?yōu)槭裁磿P注旅游景區(qū)的公眾號，真正的需求是什么。一般來講，獲取旅游目的地資訊、節(jié)慶活動、產品促銷等信息是游客所期望的。鑒于此，要明確景區(qū)公眾號的運營目的，包括品牌宣傳、銷售轉化和用戶服務。這幾個目的并不是獨立存在的，公眾號的內容會涵蓋這三個方面，但需要有所側重點。對于景區(qū)類公眾號，運營目的決定了內容方向，內容方向指導文章選題。只有這樣，公眾號傳達給用戶的定位才是明確的。

2.設計菜單，提升用戶的體驗感

自定義菜單是公眾號的一組日常性流量入口，利用好自定義菜單對用戶瀏覽體驗的提升和公眾號的內容曝光至關重要。具體的建議是：第一，自定義菜單定期迭代更新。將三個一級菜單做“2+1”的拆分，兩個一級菜單作為剛需流量入口，不做更改，而第三個一級菜單用來配合景區(qū)的活動，進行周期性的迭代。第二，充分利用“頁面模板”功能，頁面模板又被稱為自定義菜單上更好地歷史消息。因為公眾號的歷史消息只能以內容的發(fā)布時間作為展現(xiàn)邏輯，使得無法將歷史消息以更符合用戶需求的方式進行展示。而通過頁面模板，可以將歷史文章按照一定的邏輯進行圖文并茂的呈現(xiàn)。

3.優(yōu)化標題，提高文章的點擊率

有的文章內容很好，但標題平淡無奇，導致點擊率不高，這是因為在碎片化時代，用戶不愿意花費過多的時間在無價值的內容上，所以標題就成為了用戶篩選文章的最直接的手段。通過對旅游類爆款文章的梳理，我們發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀標題一般會遵循以下幾種命名方式：第一，傍大款法。如《感謝CCTV，剛剛，南京梅花山亮相央視，真的太美了！》。第二，數(shù)字法。如《30個正在消失的安逸古鎮(zhèn)，愿余生不辜負》。第三，誘惑法。如《這才是11月最美旅行地，我最想去第14個，你呢？》。第四，關鍵矛盾法。如《如何不花一分錢游遍全中國》。第五，盤點法。如《盤點網紅城市里的那些冷門打卡地》。第六，追熱點法。如《看了“前任3”超想去的的那些海島》。

4.精心排版，加深用戶的記憶性

標題的優(yōu)化可以吸引用戶點擊文章，從而提高文章的閱讀數(shù)，但如果想進一步提升文章的可讀性和辨識度，還需要從文章首屏、文章底部、左右縮進、上下間隔、字體大小、文章配圖等幾方面進行優(yōu)化。其中，文章首屏和文章底部的設計是為了增強用戶對公眾號的辨識度，如“周莊旅游”的首屏是一段移動的文字“有一種生活叫周莊”，其底部為景區(qū)二維碼和標志性建筑的動圖。此外，左右縮進、上下間隔、字體大小和文章配圖的恰當運用可以有效提升文章的可讀性。

5.加強互動，升級用戶連接模式

根據(jù)青瓜傳播2019年微信公眾號打開率統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，微信推文的平均打開率僅為1.20%[4]，也就是說，公眾號如果有1000個粉絲，他們能帶來的閱讀量僅為12次，這是因為在碎片化時代，用戶獲取信息的渠道越來越多元化，對公眾號文章的閱讀量產生了巨大的沖擊。越來越多的公眾號以個人微信號、社群、朋友圈的方式升級與粉絲的連接模式，只有與粉絲的連接關系變得更直接，彼此之間的距離和價值才能發(fā)生更大的質變。

參考文獻：

[1] 騰訊.2019微信數(shù)據(jù)報告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/995970.html，2020-01-09.

[2]周春林，李俊樓，王新宇等.旅游電子商務[M].北京：中國人民大學出版社，2020：195～195.

[3]史甜甜，陳少婷.旅游景區(qū)微信公眾號服務內容及用戶需求分析——以廣東省5A景區(qū)為例[J].旅游研究，2019，11（01）：26～41+69.

[4]青瓜傳媒.2019年最新微信公眾號打開率統(tǒng)計[EB/OL].http：//www.opp2.com/157772.html，2019-09-11.

[注]基金項目：1.江蘇高校哲學社會科學基金資助項目“江蘇省4A級以上景區(qū)微信公眾號影響力空間布局及營銷策略優(yōu)化研究”（2018SJA0778）;2.江蘇省高等職業(yè)教育高水平骨干專業(yè)建設項目

作者簡介：

李俊樓，南京旅游職業(yè)學院旅游管理學院講師，碩士;研究方向：新媒體營銷，智慧旅游。