疫情對生鮮電商發展的影響及對策研究

摘要：近些年來，隨著經濟發展及人們工作節奏的加快，生鮮電商整體市場規模穩步增長。突如其來的新冠疫情，對生鮮電商的發展是機遇還是挑戰？本文深度結合新冠疫情，分析新冠疫情帶來的影響，同時也對生鮮電商發展過程中遇到的問題進行分析，并給予相應的對策。

關鍵詞：生鮮電商;影響;對策

中圖分類號：F724.6;F323.7 ? 文獻識別碼：A ?文章編號：2096-3157（2020）21-0009-02

一、引言

生鮮電商曾是不被電商看好的領域，但自2012年下半年開始，越來越多的企業投入做生鮮電商[1]。互聯網的發展、年輕消費者消費習慣的改變、冷鏈物流技術的不斷進步，加之新零售的機遇，我國生鮮電商行業保持了較快的發展速度。受此次新冠疫情的影響，居家成為了常態，但生鮮食品仍為人們生活的必需品，生鮮電商再一次被推送到了風口上。

二、我國生鮮電商行業發展現狀

生鮮電商就是通過電子商務的手段，在互聯網上銷售生鮮類產品，如新鮮果蔬、肉類生鮮等。目前，生鮮電商行業經過十多年的發展與轉型，已經進入了一個比較高速的發展階段。據前瞻產業研究院發布的《中國生鮮電商行業解決方案與投資策略規劃報告》數據顯示，2013年我國生鮮電商行業市場交易規模僅僅達130億元，之后呈現逐年快速增長趨勢，平均每年保持40%以上的增長率，2019年交易規模達2888億元，是新零售中當之無愧的潛力股[2]。雖然生鮮電商未來的發展空間巨大，但即使是行業巨頭也沒有做出太大的成績，大多數的生鮮電商活得十分艱難，其中盈利的只占到1%[3]。

同時我國生鮮電商行業滲透率低。2018年生鮮電商領域活躍用戶穩步增長，網購生鮮消費習慣正在養成。相比于綜合電商領域37213.6萬的月度活躍用戶數和70.3%的滲透率，具有高頻、剛需特性的生鮮品類線上月度活躍用戶數僅為262.2萬，滲透率僅為3.4%[4]。

三、新冠疫情對生鮮電商發展的影響

1.生鮮到家業務實現高增長

在新冠疫情肆虐的大背景下，消費者為了減少出門，更加傾向于在線上下單[5]。從宏觀數據來看，在新冠疫情期間，整個生鮮到家平臺的單日活躍用戶量（MAU）和單月活躍用戶量（DAU）大幅度增長。預計在新冠疫情未完全消除前，生鮮到家MAU/DAU還會保持增長態勢。從微觀企業來看，由于突如其來的新冠疫情在全國各地的爆發，消費者對于生鮮到家的需求急速增長，生鮮電商的客流和客單價雙提升。盒馬鮮生、叮咚買菜、每日優鮮、京東到家等到家業務明顯提升，其中盒馬鮮生新冠疫情期間線上訂單數量同比大漲220%;每日優鮮春節期間交易額同比增長350%，客單價達到120元;叮咚買菜大年三十訂單量較上月增長超300%，整體訂單量約增長80%，客單價增加約70%;京東到家除夕到大年初三銷售額同比增長了540%。

此次新冠疫情短期能夠有效提升生鮮電商的訂單量、客單價、新用戶等，中期有望加速培養消費者生鮮線上購買的購物習慣，進而提升生鮮線上滲透率。長期維度來看，此次新冠疫情倒逼了全民級的線上業務集中體驗，或能夠加速生鮮線上購買的用戶習慣固化與泛化的進程。

2.生鮮電商或將加速洗牌

生鮮電商新冠疫情后迎來加速洗牌，供應鏈能力是突圍制勝關鍵新冠疫情前生鮮電商發展并非一帆順風，2019年下半年陸續爆出生鮮電商企業關店甚至倒閉的新聞，生鮮電商賽道已步入洗牌期。生鮮電商盈利模式一直沒有跑通，主要原因是生鮮品類高頻低毛利損耗高、供應鏈弱、履約成本高、消費者在線上購物生鮮習慣未養成、同質化競爭激烈等，新冠疫情前生鮮電商賽道已經處于大規模洗牌的動蕩期。

新冠疫情期間，由于消費者外出采購的意愿急速下降，短期內生鮮電商企業實現了免費獲客，獲客成本幾乎為0，甚至幫生鮮電商企業獲得平時無法觸達的中老年增量用戶，新冠疫情進一步培養了用戶線上消費生鮮的習慣。在新冠疫情的催化下，生鮮電商企業迎來短期繁榮，但新冠疫情期間還暴露了供應鏈弱、履約不及時等問題，中長期來說新冠疫情并不能救活絕大多數生鮮電商企業。在新冠疫情期間生鮮電商的訂單量劇增的情況下，生鮮電商短期暴露出系列問題：（1）生產端采摘、加工人員嚴重不足，成本上漲;（2）物流受交通、防疫檢疫影響明顯;（3）供應商貨品緊張、斷供現象時有發生;（4）“最后一公里”作業員工匱乏，配送時效性不及時等問題。與線下優質超市公司相比，生鮮電商企業整個供應鏈要弱很多，新冠疫情讓生鮮電商企業的供應鏈問題更明顯。同時，中長期來看，各大生鮮電商平臺還將長期面臨用戶留存、成本管控、效率提升、盈利模型未跑通等多方面考驗，對于生鮮電商的挑戰還將長期存在。

對于生鮮電商企業來說，新冠疫情既是機遇也是挑戰，新冠疫情過后生鮮電商賽道或會加速洗牌，最終只能剩下頭部企業，供應鏈能力將是突圍制勝的關鍵。隨著未來新冠疫情得到進一步的控制，生鮮到家訂單會逐步回落，最終新冠疫情后消費者只會留下幾個體驗最好的，絕大部分生鮮電商企業的用戶不會留存和復購，將進一步加速生鮮電商賽道的優勝劣汰，促進尾部供給加速出清，改善生鮮電商行業供需格局。對于生鮮電商企業來說，不斷拓展供應鏈廣度和深度，建立數字化供應鏈體系才是維持長遠發展的根本動力。

四、新冠疫情過后生鮮電商發展的問題及對策

從整體上看，后新冠疫情時代生鮮電商迎來了前所未有的機遇。但是，也應該看到，生鮮電商由于其固有的成本問題、品控問題、供應鏈問題等，使其仍面臨著極大的發展困難，需要電商平臺采取相應的對策，克服這些困難，才能實現生鮮電商的快速健康發展。

1.生鮮電商低客單價與高配送成本之間的矛盾

從總體上看，生鮮電商面臨的一個很大問題就是客單價較低。2019年上半年，生鮮電商的平均客單價為38.15元，其中B2C模式為39.40元，C2C模式為32.49元，相對于我國電商平均客單價150元左右的水平，生鮮電商的客單價相對要低得多。另一方面，生鮮產品的生產企業或農戶并沒有在加工、包裝、物流等諸多方面適應電商發展的需要，這使電商平臺在進行生鮮產品銷售時，往往會付出更多的額外成本[6]。

究其原因，一方面，因為新用戶不斷拓展，其較低的購買頻次拉低了整體的購買頻次。另一方面，是因為生鮮產品電商在品類拓展等方面較為謹慎，使消費者無法提升購買頻次。這也是在過去幾年中，生鮮電商平臺，尤其是垂直類生鮮電商平臺很難實現盈利的重要原因。

需要生鮮電商平臺采取相應的對策，一方面，要通過品類的擴充提高客單價，現有的生鮮電商平臺需要拓展產品品類，從而推動消費者擴大產品消費力度，從而提高客單價，推動生鮮電商單位成本降低。另一方面，提高購買頻次，培養消費者習慣，也是一個必要的手段。

2.品質多元化與質量標準缺失之間的矛盾

生鮮電商發展需要在產品質量評估、售后服務等諸多方面建立起較為完善的交易信用體系。但是，生鮮產品本身的質量標準缺失、售后服務體系建立困難等因素，使生鮮產品電商的交易信用體系仍有較大的完善空間。鮮活易腐商品不在7日無理由退貨范圍，這對交易信用體系的要求更高。

生鮮產品電商必須提高從生產加工、包裝到倉儲、配送各個環節的標準化程度，以保證生鮮產品的品質[7]。生產企業、合作社及電商平臺、相關的協會等社會行業組織，應研究建立起生鮮產品電商的相關標準體系，推動生鮮產品電商發展符合標準化的方向。建立生鮮產品更多維度的數據系統，以短視頻、直播等更豐富的手段，向消費者展示產品有關的豐富數據。積極推進溯源體系建設，確保產品質量安全。同時，注重生鮮產品的品牌，以各種方式宣傳產品品牌，提高品牌化程度。同時，應看到消費者對全球高品質生鮮產品需求，建立全球直采體系，從全球各地進口更多的優質生鮮產品，推動生鮮產品跨境電商的發展。

在政府監管層面，要全面落實《電子商務法》《食品安全法》等與生鮮產品電商相關的法律，出臺相應的政策措施，根據生鮮產品電商的特點，建立起符合生鮮產品電商特色的監管體系。

3.電商平臺的技術屬性與供應鏈管理復雜性之間的矛盾

生鮮產品的生產、運輸等涉及到非常復雜的問題。例如，生鮮產品生產過程的投入品可能影響到產品的最終品質，但是，電商平臺很難實現對生產投入品的全程監控。又如，生鮮產品從田頭到電商倉庫的過程，涉及到收割、田頭粗整理、分揀、運輸等過程，這些過程都會對產品的品質產生影響，這要求更復雜的供應鏈管理能力與技術。但是，電商平臺的技術屬性主要是信息技術，在處理客戶大數據、跟蹤訂單、調度資源方面具有優勢，而從事生鮮供應鏈管理，除了少數電商平臺之外，大部分都難以勝任。因此，當生鮮電商開始發展，規模持續擴大時，電商平臺就會面臨著巨大的壓力。

鑒于此，可以對生鮮電商商業模式進行創新。將電商平臺與生鮮供應鏈專業管理企業合作，共同拓展電商市場。電商平臺發揮客戶優勢、技術優勢等，與生鮮供應鏈管理企業合作，也能夠實現較快發展。例如，京東生鮮借力味庫海鮮供應鏈，解決了海鮮供應過程中的暫養，包裝，配送，周轉等各個環節，在全國一部分城市實現鮮活海產網購閃電送到家[8]。

綜上所述，新冠疫情過后生鮮電商迎來了難得的發展機遇，生鮮電商平臺或企業應抓住機遇，克服生鮮電商發展過程中的困難和問題，從而實現生鮮電商的快速健康發展。

五、結語

我國生鮮電商市場近幾年發展迅猛，但仍然面臨一些問題，如盈利困難、客戶滲透率低等。新冠疫情的突然襲擊，一方面，給生鮮電商的發展帶來了新的機遇，一定程度上培養了人們線上購買生鮮食品的習慣。另一方面，對生鮮電商平臺的建設起到了促進作用。但同時也是對其從原材料的采摘、儲存、配送等一系列物流與供應鏈協調能力的考驗。新冠疫情之后生鮮電商能否繼續保持高速增長，能否普遍保持盈利的狀態令人拭目以待。

參考文獻：

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[8]劉剛.生鮮農產品電子商務的物流服務創新研究[J].商業經濟與管理，2017，（03）：12～19.

作者簡介：

馬春輝，北京物資學院碩士研究生;研究方向：采購與供應鏈管理。