旅游儀式感特征及其對旅游目的地管理的影響研究

嚴星雨 楊效忠

[摘? ? 要]近年來，中國旅游業轉型升級，游客精神消費需求增大，旅游目的地更加注重游客深度體驗。旅游儀式感作為衡量旅游目的地深度體驗的重要指標之一，越來越受到研究者的關注。文章首先回顧國外相關儀式理論，利用CiteSpace引文可視化軟件分析國內旅游儀式感相關研究進展，研究發現，國內對旅游儀式感的研究尚屬起步階段，其理論尚不成熟，需要加以提升。其次，凝練出旅游儀式感的主觀性、參與性、過程性、情境性等四大特征，總結出其轉換、規范及凝聚、歡娛、強化等四大功能，并從旅游目的地供給層面的規劃與開發、營銷方式、服務質量及滿意度評價體系角度構建旅游儀式感對旅游目的地管理的影響研究框架。最后，對旅游儀式感管理在旅游目的地管理中的地位及運用進行了展望。

[關鍵詞]儀式理論;旅游儀式感;特征與功能;旅游目的地管理;影響

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2020）09-0104-09

引言

近些年，我國旅游業以國家政策扶持為依托，以文化旅游融合背景為支撐，呈現出健康、持續、快速的發展新態勢。旅游者消費文化理念、互聯網技術、交通等方面的不斷提升與完善，旅游消費已上升為一種日常生活消費。旅游者需求呈現出體驗化、多樣化、高端化、個性化的趨勢，體驗式旅游消費比例逐漸增加。旅游本身就是一種體驗，既能滿足物質需求又能滿足精神需求，旅游者從旅游過程中可以增強愉悅感、幸福感、獲得感。在馬斯洛的需求層次論中，這是一種與自我實現相對應的精神慰藉。旅游是部分人對生活儀式化的表達，而儀式感則是表達游客在旅游活動中追求精神慰藉的核心與靈魂[1]。隨著人們對生活中儀式感的重視程度提高，愈來愈多旅游者表露出對旅游中儀式感的需求，對旅游目的地供給提出新要求。目前，國內有關旅游儀式感的研究成果漸增，但仍處于起步階段，學術界對旅游儀式感尚未有權威定義。國外多基于旅游人類學的視角進行探索，其儀式理論研究具有深遠的影響。明確將儀式理論運用于旅游領域的是Graburn和Smith[2]，后續國內有趙紅梅[1]、彭兆榮[3]、謝彥君等[4]對旅游儀式感、人類學儀式、旅游體驗等方面進行研究。本文將以國內外儀式理論及旅游儀式感相關研究為切入點，梳理相關內容及成果;基于儀式、旅游體驗的一般特征與功能凝練出旅游儀式感的內涵及特征;以旅游目的地管理與旅游儀式感之間的供需關系為著力點，構建旅游儀式感對旅游目的地管理的影響框架。試圖通過本研究，助推我國旅游目的地管理加快升級，實現健康有序發展。

1 國內外儀式理論及旅游儀式感相關研究

1.1 國外儀式理論及旅游儀式感相關研究

在19世紀的歐洲，“儀式”作為獨立的專有名詞最早被提出，早期是被用來比較文化與宗教之間的關系，屬于人類經驗分類范疇[5]。人類學對儀式的研究主要集中于兩個視角，一種是對古典神話和儀式進行詮釋，側重于對宗教、文化的闡釋，并形成了“神話?儀式學派”[6]。該學派關注的是宗教的起源、文化解釋，而非過程[7]，可歸為比較文化視野下的“異文化”范疇[8]。另一種是對儀式行為的社會屬性及功能性進行探討，傾向于把儀式作為社會行為而研究，著眼于儀式的功能性及其與宗教演變的關系[8]。Durkheim以為，所有宗教都具有神圣物與儀式兩個關鍵因素，并提出對儀式研究影響極大的“神圣?世俗”二元論[9]。強調儀式的社會屬性及個體儀式情感對行為的影響。而Gennep從內部結構對儀式進行分析，提出著名的通過儀式理論，將儀式分為“分離?邊緣?聚合”三階段[10]。個體或群體經由三階段而發生社會身份、狀態的變化[11]，強調儀式過程及功能。Leach[12]、Douglas[13]、Turner[14]等繼承與發展了通過儀式，其中Turner提出的“閾限理論”是對Gennep的“邊緣階段”的補充，并認為“閾限階段”是通過儀式的主導部分。他將儀式理論視為一種結構性沖突模型，并在繼承Gennep三段式理論基礎上豐富了閾限內涵，認為在“閾限”期間，受禮者可獲得地位的“逆轉”或“提升”儀式，并認為儀式體驗具有不同于社會結構的“反結構”特性[14]。

人類學對儀式感的研究伴隨著儀式理論的誕生而達到了巔峰[15]。Graburn和Smith在借鑒前人的觀點上率先提出“旅游儀式理論”，將旅游與儀式進行比對，認為旅游是一種儀式——與日常家庭生活和工作形成鮮明對比，集休閑、旅行于一體的特殊儀式[2]。并糅合了Durkheim和Gennep通過儀式模式，構造出“世俗?神圣?世俗”的分析模式與Graburn旅游縮模。Graburn認為，游客在旅游前后期處于“世俗”的狀態，在旅游過程中處于較為“神圣”的狀態，而游客經過兩個“世俗”變換過程后，在精神層面上會得到某種程度的升華。旅游儀式理論將儀式引入旅游學研究中，為旅游儀式感置于旅游管理中的研究提供了理論依據[2]。

1.2 中國儀式理論及旅游儀式感相關研究

旅游學中對于旅游儀式感的研究多數以西方儀式理論為基礎，而事實上，我國的儀式源起卻遠超于西方。最早可追溯到《詩·周頌·我將》，其中的儀式為“效法”的含義，到后期儀式更多地被歸入人類學范疇內，而與旅游學的結合甚少。為了更直觀地了解國內旅游儀式感相關熱點的研究，本文利用中國知網（CNKI）引文數據庫檢索1998—2018年間的“旅游儀式感”“儀式感”“儀式理論”“旅游體驗”等關鍵詞，通過CiteSpace 5.0對1061篇有效期刊文獻進行可視化分析，得到關鍵詞分析圖譜（圖1）。視圖中節點表示分析的對象，出現頻次越多，節點越大，由紫圈標注出來的節點則表示該節點具有較大的中心度。發現最大的關鍵詞節點為“旅游體驗”，其次為“體驗經濟”“體驗旅游”“體驗營銷”等。

我國旅游儀式感相關主流成果研究集中在2005—2009年間，而后相關研究成果減少。張曉萍于2003年在西方儀式理論的基礎上提出了旅游與朝圣之間的關系[16]。旅游體驗學方面，謝彥君認為將旅游與日常生活區別開來，與日常生活世界不同，現代游客更注重追求身心體驗，旅游體驗即為旅游世界的硬核[17]。趙紅梅認為，旅游已經成為一部分人對生活的儀式化表達，或膚淺、庸俗，或深刻、具有意義，若深入探尋游客的動機與體驗，會發現儀式在旅游范疇內的研究將“大有可為”[1]。彭兆榮在其著作中從程序與模式特征角度，提出儀式的時間、場所、程序、人群和氛圍的五定要件，并全面分析了儀式和神話、宗教、社會、民族、表演、生態等之間的聯系[3]，為后來儀式學的研究作出了重大貢獻。張進福從時間和空間角度，提出空間第一性、時間第二性的結論，認為“旅游的儀式性因旅游次數與旅游者經歷而有所不同，第一次的旅游經歷儀式感應該最強”[18]。

（4）旅游儀式感具有情境性。旅游儀式感的形成需要一定的情境，包括氛圍情境和行為情境[4]。旅游儀式感不能孤立地研究游客主體的主觀能動性，而需結合旅游目的地渲染出的特定儀式場景及環境氛圍，特殊的旅游場景更易使得游客產生儀式感。例如，對于革命老戰士而言，紅色旅游目的地內的紀念館、革命烈士紀念碑等能增強其體驗感，令其產生共鳴。這與旅游者的前攝情境有關，更與目的地烘托的氛圍情境相聯。

旅游儀式感具有的功能可概括如下：

（1）轉換功能。相對于通過儀式理論而言，旅游者在旅游過程中可能會出現身份、地位轉換的現象。例如，在朝圣旅游中，多數游客會暫時忘卻日常生活中的身份，而作為一名信徒行各種拜謁儀式。通過身份轉換對旅游信息進行鑒別、消化，產生不同以往的情感共鳴，因而賦予旅游儀式感以轉換功能。

（2）規范及凝聚功能。旅游儀式作為一種社會行為活動，必然具有其規范性、秩序性。對于游客個體而言，其形成的旅游儀式感通常產生于規范性的旅游儀式活動，當規范性儀式活動內化于心形成體驗感時，便會自發地形成自律性行為。對旅游目的地而言，旅游儀式感具有凝聚功能，在朝圣旅游、民俗旅游中尤為顯著。例如，羌族以自然崇拜為信仰，每年由釋比擔任主祭人，帶領村民們進行的祭山儀式[25]。游客通過參與民俗儀式活動感受少數民族文化氛圍，在村民、游客群體共同見證下舉行的民俗儀式活動對凝聚力、文化自信的提升具有不容忽視的作用。

（3）歡娛功能。旅游目的地提供儀式性活動的目的是為了吸引游客、滿足游客需求，而暫離日常繁瑣事宜，通過旅游獲得放松、愉悅仍是游客出游的主要動機之一，這決定旅游儀式感需具備歡娛功能。旅游儀式感有助于將游客的消極情緒轉化為積極的情感能量，賦予游客以愉悅感、幸福感等體驗。

（4）強化功能。旅游儀式感具有強化體驗的作用，同時可作為游客減緩壓力的媒介。在朝圣旅游中游客通常借助朝拜、典禮等活動獲得心靈的釋放，這是對內心強化的體現。旅游者在旅游過程中促進自身實現自我價值、樹立自信，在旅游結束后獲得新的生命力。

3 旅游儀式感對旅游目的地管理的影響

旅游儀式感與特定的旅游目的地、景區和吸引物密切相關，因此游客的旅游儀式感是旅游目的地制定規劃與管理策略的需求基礎。旅游目的地是以旅游者為主體，集旅游中的各要素，激發游客形成出游動機，滿足游客需求的復合性地域空間[26]。旅游目的地管理是目的地管理機構對特定地域內各要素資源進行開發、整合與利用，獲取經濟效益與社會效益的過程，涉及旅游目的地開發、形象管理與營銷系統等內容。隨著旅游業的快速成長，國內外對旅游目的地的研究不斷升溫。旅游者作為旅游目的地研究的主體，其旅游體驗感知是聯系二者之間的橋梁，成為旅游目的地管理的研究熱點。

旅游儀式感是一種感知，應置于旅游體驗范疇內進行研究。目前，國內對旅游體驗與旅游目的地之間關系的研究多集中于從目的地對旅游體驗的影響分析入手，主要包括旅游目的地要素對游客情感體驗、滿意度、忠誠度等變量的影響，造成旅游者情感變化及評價的因素探究，情感的測量及特征分析等方面[27]。旅游儀式感所形成的新消費需求是旅游需求的一種，是滿足游客一般旅游需求之外，相對更高層次的內在自發的情感需求，且愈來愈強烈，其發生需要借助一定的客觀條件與環境，因此旅游目的地管理主體為適應這一需求，應調適與創設旅游目的地規劃、場景、服務與活動，將旅游儀式感管理作為旅游目的地管理的自覺行為。目前，在紅色旅游、宗教旅游、民俗旅游等一些深度體驗的旅游活動中，游客對旅游儀式感需求較為普遍。本文將通過對旅游儀式感的內涵及特征分析，以旅游目的地管理中宏觀層面的規劃與開發、中觀層面的營銷方式及效用、微觀層面的服務質量及滿意度評價體系為視角，構建旅游儀式感對旅游目的地影響研究框架（圖2），探討其中影響。規劃與開發是對旅游目的地資源的利用以及對旅游儀式感研究成果檢驗的最佳渠道[1]，儀式感營銷是對旅游目的地宣傳方式的創新，而服務質量及滿意度評價體系則是對旅游目的地開發與管理效果的反饋。因而，從規劃與開發、營銷方式及效用、服務質量及滿意度評價體系3方面出發，便于構建旅游儀式感對旅游目的地管理較為完整的影響框架。

3.1 規劃與開發影響

旅游目的地規劃與開發中，自然與人文景觀資源必然占據重要地位，而旅游儀式感中的愉悅感、幸福感、敬畏感、秩序感等卻能深化游客的精神體驗，讓旅游地成為賦予旅游者生命意義及存在價值的地方[28]。游客的旅游儀式感訴求對目的地規劃主題、空間布局、氛圍營造、形象定位均有一定的指引作用。隨著旅游體驗消費需求的逐漸多樣化，部分游客將旅游過程中獲得的儀式感作為一種潛在出游動機，而此類游客通常更愿意追求“詩與遠方”，將旅游視為一種尋找精神慰藉的方式。將儀式感注入旅游目的地規劃與開發中，能夠滿足高儀式性需求的旅游者，喚醒較低儀式性需求游客的儀式感。打造帶有儀式感體驗的場景、活動與產品可為旅游目的地規劃與開發提供新思路，亦可為延長旅游活動與產品生命周期提供新活力。例如，紅色旅游具有文化、教育與政治屬性，因此紅色旅游規劃與開發中需要且應該更注重儀式感的開發。游客對紅色旅游儀式感的追求通常與文化自信、自我認同感、歸屬感及莊嚴感相聯系，這就要求旅游目的地在規劃與開發過程中突出紅色主題，通過特定的場景設計與儀式活動，營造出具有儀式感的氛圍。例如，井岡山旅游地，多數游客是懷著一顆敬仰、學習革命精神的心前往井岡山旅游。井岡山充分利用其“革命根據地”的特殊身份，緊抓游客儀式性旅游需求，通過“勝利的號角”“井岡山精神”等景觀設計呼應其“革命圣地、紅色搖籃”的紅色主題。組織游客參與儀式活動，渲染出富有儀式感教育的氛圍，而這與旅游者的紅色旅游儀式感需求不無關系。

3.2 營銷方式及效用影響

旅游的本質在于旅游體驗[1]，而體驗營銷不同于傳統的營銷方式[29]，優質的體驗營銷能賦予游客提升自我價值的感受。旅游體驗營銷更應注重通過提供高質量的體驗感知來滿足游客需求[30]。日本京都西芳寺便是充分利用塑造強烈儀式感進行營銷的代表之一。參觀西芳寺的香油錢大約高出普通寺廟6倍，前往京都西芳寺的拜謁者須至少提前1周以寄出明信片的方式提出申請，經過寺院篩選并頒發許可后，才能在規定時間內游覽寺院。每次游覽人數均有限制，寺院大廳內實行止語制，在規定的議事程序內進行拜謁。日本京都西芳寺拜謁手續繁瑣，但仍出現供不應求的現象，且多半為重訪游客。從旅游供給角度而言，日本京都西芳寺正是通過規定的拜謁儀式，強化祭拜儀式感，利用了這種營銷方式反而塑造了一種神圣感、榮譽感及莊嚴感，不斷刺激游客需求。儀式感營銷豐富了旅游目的地的營銷方式，同時增強了營銷的效用。有效利用旅游儀式感的塑造有利于旅游目的地強化吸引力，提升知名度，對延長目的地生命周期具有正向影響潛力。

3.3 服務質量與滿意度評價體系影響

“儀式感”越來越成為旅游者追求的目標，而“儀式感”往往發生在游客旅游期望得到滿足或超越其期望的條件下，旅游儀式感的塑造對旅游服務質量的要求愈來愈高。從旅游企業角度來看，服務是展示旅游企業業務能力的舞臺[31]。國內旅游學者將旅游服務領域的研究劃分為微觀、中觀、宏觀三大類，本文借鑒其中觀層面的研究內容，將旅游體驗置于境遇化、具身化體驗背景下，強調游客體驗感知、情境的作用[32]。旅游儀式感需求對旅游目的地服務水平提升提出更高的要求，對服務項目升級與開發起到一定的促進作用，是旅游目的地為實現長遠發展而需要關注的變量。如旅游目的地部分民宿將游客對儀式感的追求視為其服務創新的要素之一，融入主人文化及民宿主對生活的態度，讓服務不限于標準化，而是賦予其人文情懷。某種意義上，游客的旅游儀式感需求激發了旅游目的地經營者將其生活中的儀式感旅游化。促進旅游服務質量轉型升級。這是雙向互動的過程，游客的儀式感需求激發旅游目的地服務質量提升，而隨著服務質量的提升又易于引發游客的旅游儀式感。而對于儀式性強的旅游活動而言，如蜜月旅行、畢業旅行，其本身就具有儀式感，旅游目的地的細節服務無疑是為儀式性旅游錦上添花的舉動。目前國內已有旅游學者將旅游儀式感進行量化研究，借助旅游體驗的衡量標準，開發旅游儀式感量表[33]。將旅游儀式感視為衡量旅游體驗滿意度的標準之一，豐富了旅游體驗評價體系的衡量維度。

4 研究結論與展望

本文梳理了近年來國內外對旅游儀式感的相關研究，發現研究多從人類學，旅游學等視角展開，國外對于儀式理論的探究相對較早，且相對成熟。基于對旅游體驗、儀式的一般特征及功能分析，本文試圖對旅游儀式、旅游儀式感內涵進行界定，提煉總結出旅游儀式感的特征與功能，進而發現旅游過程中的儀式性產品及活動易于落實到旅游目的地管理實踐中。因此以旅游目的地管理為落腳點，以旅游目的地管理與旅游儀式感之間的供需關系為著力點，根據旅游儀式感的四大特征及四大功能，依次從規劃與開發、營銷方式及效用、服務質量與滿意度評價體系方面，構建旅游儀式感對旅游目的地管理的影響研究框架。旅游儀式感與旅游目的地之間是相輔相成的雙向互動關系，旅游儀式感為旅游目的地管理研究提供新方向，旅游目的地為激發游客的旅游儀式感創造機會與提供場域，在其轉型升級中旅游儀式感的影響顯著增強。

近些年，游客體驗感知層面的需求越來越得到重視，但在實踐中，一些旅游目的地為迎合旅游者需求開發出“有意思、沒意義”的“表演秀”項目，未能真正觸及旅游儀式感的內涵及功能。如何充分發揮旅游目的地對游客的娛樂、文化、教育等綜合功能，旅游儀式感管理或將在旅游目的地管理中扮演著愈來愈重要的角色。未來旅游目的地應針對旅游儀式感需求的增加，反思在旅游業中生產或創造儀式感的條件和可能性，辯證地看待旅游儀式感與目的地管理之間的關系，加強對旅游儀式感的開發利用，深挖旅游目的地的內在氣質特征。可以預測，旅游儀式感管理將成為旅游目的地管理的重要內容。未來，旅游儀式感管理應對不同的旅游人群形成的旅游儀式感特征進行分析，對不同類型的旅游目的地，如傳統文化旅游目的地、紅色旅游旅游目的地、生態型旅游目的地等塑造的旅游儀式感進行比較，區分旅游儀式感差異性，滿足不同旅游儀式感需求。另外，以旅游需求和旅游供給的關系為研究主題，可以引出一系列相應的旅游要素之間相關性或因果關系的實證研究。

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A Study on the Characteristics of the Sense of Ritual in the Tourism Experience

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YAN Xingyu， YANG Xiaozhong

（School of Geography and Tourism， Anhui Normal University， Wuhu 241000， China）

Abstract： In recent years， the transformation and upgrading of Chinas tourism industry have increased tourists consumption demand for non-material dimensions， and tourist destinations pay more attention to the in-depth experience of tourists. As an important index to measure the in-depth experience of a tourist destination， the sense of ritual in the tourism experience has been paid more and more attention by researchers. As a kind of tourism demand， this new consumption demand is a relatively higher level of internal and spontaneous emotional demand than the general tourism demand， and it is increasingly strong. Therefore， it is necessary to study the sense of ritual in tourism. Firstly， this paper reviews and sorts out foreign theories and related research on ritual， and analyzes the domestic research progress on the sense of ritual in sense of ritual in tourism through CiteSpace， a tool for visual exploration of scientific literature. This paper finds that the research on the sense of ritual in tourism in China is still at its initial stage with immature theory， so it needs to be improved. Secondly， based on the general features and functions of ritual and tourism experience， this paper condenses the connotation and features of sense of ritual in tourism. From the perspective of tourism studies， the sense of ritual in tourism can be regarded as a tourism experience with some sacred significance. This special feature refers to the sum of the emotional reactions generated when tourists are involved in a specific ritual context at the tourist destination， participate in various tourism ritual activities provided by the tourist destination， and establish contact with the outside world， including the sense of awe， happiness， pleasure and dignity. Tourism ritual is a kind of ritual that enables tourists to experience the spatio-temporal changes and cultural differences between their habitual living places and tourist destinations. Along with some changes in their original social status or identity， they finally enter a new state of social behavior. On this basis， this paper analyzes the nature of sense of ritual in tourism and sums up the four characteristics of subjectivity， participation， process and situation， and its four functions of transformation， standardization and cohesion， leisure and strengthening. Thirdly， the sense of ritual in tourism is closely linked to specific tourist destinations， scenic spots and attractions. Therefore， it is the basis of tourist destination planning and management strategies. To meet this demand， tourist destination management bodies should adjust and create tourist destination plans， scenarios， services and activities， and take the management of the sense of ritual as a conscious act in tourist destination management. Therefore， while taking account of the abovementioned characteristics and functions， this paper creates a framework studying the impact of the sense of ritual on tourist destination management and discusses its influence from the perspective of supply-side planning and development， marketing methods， service quality and satisfaction evaluation system of tourist destination. Finally， this paper discusses the prospects of the status and application of sense of ritual in tourist destination management. In the future， the sense of ritual may become a research hotspot of tourist experience. In the meantime， tourist destinations should also reflect on the conditions and possibilities of producing or creating the sense of ritual in tourism to target on the increasing demand in this regard.

Keywords： ritual theory; the sense of ritual in the tourism experience; features and functions; tourist destination management; influence

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