內容植入元素在品牌推廣中的應用探討

文| 俞 潔

內容植入元素屬于滲透式廣告形式，強調不對受眾產生干擾，潛移默化加深受眾對品牌的印象。主要類別有角色形象、聯合LOGO以及場景元素。

內容植入元素在品牌推廣中的應用優勢分析

影響深遠

在塑造品牌時應明確該品牌同其他品牌的區別，即識別其核心競爭力。內容植入元素具有強大穿透力，能直指人心的東西。 能在文化或情感上與人產生某種共鳴，最終形成一種無形的資產，促使品牌文化深入消費者內心。內容植入元素內容也可以進行無限延展，正成為商業生態的新模式。通過內容植入元素提高品牌的關注度，形成獨具特色的品牌魅力感召粉絲，實現零成本或低成本地傳播品牌。相對于傳統的品牌推廣，內容植入元素影響更為深遠。

例如，在《變形金剛》中，雪佛蘭以大黃蜂的形象進行內容植入，給觀眾留下了深刻印象。人們潛意識中將大黃蜂同雪佛蘭相結合，同時也會對雪佛蘭品牌形成認同感。品牌強調了其同其他產品獨一無二的特性。內容植入可以多元化元素為切入點，映射品牌文化，引發目標市場的認同與共鳴，增強品牌的核心競爭力。

節約品牌推廣成本

內容植入元素可以被視作品牌進行內容植入的衍生物，是內容植入過程中自然產生的作為品牌資產的“新內容”，吸收了植入內容的創意精髓。內容植入元素應用于品牌推廣之中，企業無需重新設計。除此之外，內容植入元素能夠進行拓展延伸，能夠滿足不同渠道多樣化的品牌推廣需求，降低了企業整體營銷成本。內容植入元素一定程度上豐富了品牌文化，給消費者留下良好的印象，有利于降低企業長期品牌推廣成本。

內容植入元素在品牌推廣中的應用問題分析

應用手法缺乏創新

現階段，我國不乏內容植入元素在品牌推廣案例，但是影響力有限，取得顯著推廣效果的更是鳳毛麟角。關鍵因素在于應用中手法過于生硬，無法引起受眾的情感共鳴。造成手法生硬的原因是多方面的，例如，企業植入方式創新不足、合作方對于植入元素的限制等。80后、90后等主流消費人群更向往具有獨特性和標簽性的內容，而具有創新性的植入元素恰能吸引他們的注意力。但是受到創新意識、元素授權等因素限制，整個體表現出創新性不足的問題。

缺乏整合力的應用渠道

現階段的品牌推廣渠道呈現出多元化、差異化趨勢，企業應根據品牌目標市場受眾，選擇品牌推廣渠道。但現階段渠道整合力不足是品牌推廣中普遍存在的問題。信息化時代的到來，人們可以通過手機等移動終端，在任何時間、地點獲取信息，打破了時間與空間的限制。在這種時代背景下，媒體細分是必然趨勢，單個媒體無法滿足品牌推廣需求，應尋找與核心受眾能夠產生良好溝通的多個平臺進行整合推廣。

缺乏持續性

內容植入元素是將品牌、產品展示給消費者的重要環節，在推廣中應堅持渠道長期性以及持續性原則。品牌影響力的形成并非能夠一蹴而就，而是逐步深入人心。 由于內容植入元素投入資金較多，不確定性強，因此難以持續。企業應統籌規劃，科學合理的制定品牌推廣計劃，保障品牌的遠期收益。持續性的將品牌產品以及服務展現給消費者，獲取消費者信任，同時也將品牌文化傳遞給消費者，獲取情感共鳴，刺激消費者選擇該品牌，從而實現品牌推廣目標。

內容植入元素在品牌推廣中的應用途徑

合理應用內容植入元素，即保障了影視產品的效果，同時可以在潛移默化中影響消費者的消費觀念，促使消費者傾向于選擇植入產品，達到企業與節目的雙贏。但內容植入不當應用會導致消費者對產品甚至是影視產品產生反感。可見對于植入元素的把握尤為重要，要想獲得植入元素達到品牌推廣的作用，決不能簡單的將企業的產品以及理念簡單堆砌。應從影視作品、營銷產品整體出發，切記強行植入。應用內容植入元素進行品牌推廣可從以下幾個方面出發。

基礎形象設計

基礎形象主要包括虛擬代言人形象以及品牌LOGO。虛擬形象代言人屬于基礎元素，可以同品牌多種宣傳元素相結合進行品牌宣傳。例如，奧利奧巧輕脆的“模特形象”，采用了觀眾喜愛的手繪時尚女孩形象，在植入《愛上超模》項目中取得了顯著的成果。LOGO是品牌宣傳的重要元素，每個品牌都具有獨一無二的LOGO，品牌logo和所植入 的影視作品的logo進行整合再設計，強調兩者的關系。一般情況下，植入品牌LOGO占影視節目LOGO的一小部分，基本保持同一色調，過于突兀會給觀眾帶來不適感。

線上聯合推廣

首先，植入元素在視頻網站、電商網站等網絡橫幅中的應用。線上橫幅廣告植入是品牌宣傳最常用的手段之一，圖文并茂，將品牌、產品信息高效傳遞給消費者。除此之外，將網格橫幅廣告同產品鏈接向結合，即達到品牌推廣的目的，同時給消費者提供購買途徑。橫幅廣告的主要形式有首頁頭圖、邊策點位圖、滾動通欄。這些形式都能夠為產品展示提供充分的空間，對吸引潛在消費者關注有著重要的意義。

其次，植入元素在新媒體中應用。隨著信息化時代的到來，微博等新媒體逐漸取代了傳統媒體平臺，成為企業重要的品牌推廣途徑。采用新媒體途徑進行品牌推廣時，關鍵在于素材的選擇。素材中涵蓋熱點、趣味性強、具備話題性才能高效吸引潛在消費者。除此之外，互動游戲也是吸引潛在消費者的有效方式之一，是聚粉絲的重要手段。互動游戲設計中，要綜合考量目標客戶群體對游戲互動的喜好種類、程度，將植入元素通過多元化的手段融入到游戲中。

線下聯合推廣

相關研究結果指出，受眾在接觸視覺廣告的2-3秒之內決定是否繼續觀看。因此，在用內容植入元素進行品牌推廣時，視覺瞬間感受是關鍵。植入元素應通過簡潔的圖像、鮮明的色彩，在適當的距離內展現出來。

線下聯合推廣的主要方式有公共交通廣告、燈箱廣告。在明確目標市場的前提下，選擇能夠多次接觸到潛在客戶群體的地點投放廣告，而高鐵、地鐵、公交等公共交通工具是不二選擇。人們的出行離不開公共交通，對廣告注意度較高。在調查研究中發現，人們對廣告的關注度同廣告的創意息息相關。具有高品質、高品位的植入元素能夠給受眾帶來額外精神上的享受，誘發情感共鳴，從而成為產品的消費者。

結束語

品牌競爭日益激烈，差異化推廣是品牌獲取競爭優勢的關鍵。內容植入元素在品牌推廣中應采取創新性思維，針對目標客戶群體，堅持重點媒介投放的基礎上兼顧線上線下全媒介，保障品牌推廣效果最大化。