網絡口碑與上映檔期對票房的影響研究
——基于2008-2018年高票房電影的分析

付方達

一、引言

隨著經濟的發展，人們的娛樂文化生活也越來越豐富，中國電影行業借此機遇取得了長足的進步，根據記錄，中國內地從2008年上映96部影片增加到2018年的423部影片，總票房也從43.4億元增長到609.76億元。影響票房的因素中，除了包括編劇、導演、演員等創意因素，還包括放映時間、上映檔期、院線數量等發行因素，以及廣告、影評，電影參獎等市場營銷因素[1]。過去學者針對各個因素展開了大量的研究，但并沒有考察因素和因素之間的相互影響作用。因此，本文選擇以2008-2018年11年間每年票房收入前25名的電影作為樣本，同時考察市場營銷因素中網絡口碑與發行因素中上映檔期對高票房的影響作用，以及上映檔期在網絡口碑與票房之間的調節作用，試圖回答不同時間上映的電影其網絡口碑與票房之間關系的強弱，甚至出現關系反轉的現象，以期能夠為中國電影發行商管理網絡口碑和選擇合適上映檔期提供指導和幫助。

二、文獻綜述

(一)網絡口碑與票房關系

科技的發展改變了人們信息溝通方式，隨之信息渠道和數量也發生了巨大變化。在所有影響電影票房因素中，口碑的評分和影評等市場營銷因素發生的變化最大，這是因為過去觀眾打分和獲得影評信息只能通過專業期刊等傳統媒介來獲得，影評內容主要是企業或專業人士發布的觀點和看法，人們有時更多地依賴口碑傳播獲取電影信息，但是無論是影評還是口碑傳播在傳統媒介下都有信息渠道單一、影評數量較少、內容不夠豐富等特點。而如今，隨著移動互聯網技術的迅猛發展，人們越來越多在網上表達自己的觀點，過去傳統媒體中企業生成內容逐漸向互聯網媒體下的用戶生成內容轉變，過去的口碑傳播變成了網絡口碑，所謂網絡口碑指人們利用互聯網對產品和服務進行信息溝通。這種信息溝通有別于企業的營銷溝通，一是口碑讓人感覺更可信，二是口碑會借助社交網絡傳播更快和更廣[2]。

學者對網絡口碑與電影票房展開了大量的研究，但是研究結論卻沒有統一。有的研究發現，網絡口碑對電影票房有正向影響，有的學者則認為不存在影響，甚至還有的研究發現兩者有負向影響。下面將對其進行綜述。袁愛清分析了高票房和低口碑之間的原因，她認為高票房提高了觀眾期望，期望過高反而會降低觀影滿意度，因此口碑效果也較低，這是一個動態過程[3]。辛愿和隋欣從電影發行和觀眾心理角度進行了分析，電影制作和發行的過分商業化忽略了電影的藝術價值，而中國觀眾的心理還處在不成熟階段，無法做出客觀的判斷，二者共同造成了高票房和低口碑的現象[4]。盡管以上作者對票房和口碑之間的負向關系給予了解釋，但是他們并沒有對其進行實證研究。

隨著數據和收集手段的豐富，學者們能夠獲得較多的數據來實證檢驗票房與網絡口碑之間的關系。闖家梁等學者利用二手數據和調查數據分析得出，網絡口碑與票房存在顯著的相關性，文中卻沒有報告是正相關還是負相關[5]。彭嵐和施莉利用北美電影市場的二手數據研究發現，個體評論數對短期票房有正向影響作用，早期個體評論數量和專家打分對總票房有正向作用[6]。汪旭暉和王軍選取了55部國產電影分析了網絡口碑和票房之間的關系，結果表明，網絡口碑數量對總票房有顯著的正向影響，而口碑效價對口碑數量沒有影響，對總票房則起到了負向作用[7]。趙亞凡和劉偉以2015年上映的125部電影為基礎，通過實證分析發現，網絡熱議度與票房正相關，但是這種相關性會隨著時間而減弱，正面的網絡口碑對票房有正向影響，負面口碑對票房的負面影響作用更大，特別是電影上映的前兩周[8]。張杉杉通過對2010-2012年395部內地上映的國產電影進行分析，網站評分與票房顯著正相關，評論得分不影響票房收入，評分數量與票房有一定相關性[9]。張杭和張敏對2016年賀歲檔的6部電影進行文本分析，發現網絡口碑與票房之間有正相關性[10]。

(二)電影檔期的文獻回顧

相比網絡口碑，學者針對電影上映檔期的學術研究較少，電影檔期是指發行方根據電影內容、類型等綜合因素選擇認為合適的時間上映和下檔之間的間隔，通常將其劃分為賀歲檔(每年11月到次年3月)、春季檔(每年五一期間的電影檔期)、夏季檔(每年6月-9月的電影檔期)和秋季檔(每年國慶期間的電影檔期)[11]。國外研究發現，新年檔期(圣誕節)對電影的票房正向作用最明顯[12]，但是也有學者認為暑期檔才是電影最佳上映時間[13]，Einav研究發現這兩個檔期的觀眾數量都高于其他檔期的人數，因此這兩個檔期的票房也相應的較高[14]。

國內學者針對檔期也展開了研究，多數學者僅從檔期安排策略[15]、檔期存在的問題與對策提出建議[16]，還有學者對檔期中的秘密和選擇予以分析和討論[17]，這些研究都是以定性探討為主。2013年張耒實證研究了檔期和票房之間有關系，他通過2300調查問卷的數據分析發現檔期對票房有著重要的影響，這其中可能是因為不同檔期觀影人群的觀影行為也有較大的差異[18]。鄒霞和謝金文基于2014-2016年間上映的340部電影進行分析后發現，上映檔期對電影票房作用不顯著。

通過以上文獻回顧可以發現，網絡口碑和票房之間的關系并不明確，而針對上映檔期對票房的實證研究卻較少，將二者結合起來進行研究的更是少見。本論文將重點探討高票房電影的網絡口碑和上映檔期對票房的影響作用。之所以選擇每年票房收入排名前25名影片是因為這些高票房電影的票房收入都占了全年的60%左右，基本上能夠代表每年電影票房收入情況。

三、數據采集及處理

(一)數據來源及采集

研究的因變量是票房，而自變量是網絡口碑和上映檔期。票房的數據主要來自藝恩咨詢網絡(http://www.cbooo.cn/)，藝恩是國內領先的娛樂大數據服務商，通過創新技術監測跨屏娛樂內容消費行為和用戶畫像數據，深度鏈接影視項目開發、運營、娛樂營銷等業務場景。研究采集了2008-2018年間每年票房收入排名前25的影片，共計275部，數據中包括電影類型、總票房、平均票價、國家和地區和上映日期；網絡口碑的數據并不是單一指標，它包括觀眾評論，評分和影評等信息，這部分數據主要來自于豆瓣電影，豆瓣電影提供最新的電影介紹及評論等信息。研究利用爬蟲技術爬取了豆瓣電影每部影片的評分、評論數、短評數和影評數。學術領域對這兩方面數據來源都比較認可，并多次使用。

(二)數據處理及準備

利用上映檔期劃分方法對上映日期進行劃分；電影類型當中，只取第一關鍵詞作為類型劃分，選取類型最多的前四類，其余的則劃分為其他類型，最終劃分為動作、科幻、愛情、喜劇和其他五種類型。國家和地區則劃分為中國和外國，這么劃分主要是因為這些電影主要是中國大陸，港臺和美國我們把前兩類統一劃為中國，其余為外國；影片有時會隔年發行系列，如復仇者聯盟、唐人街探案等，研究根據電影名劃分為系列和非系列電影，系列電影的第一部劃分為非系列，后續則劃分為系列。

對275部電影進行查重，發現有些影片由于網站數據統計時的差錯分別出現兩次，如2011年上映的“武林外傳”，2010年和2011年都包括了“讓子彈飛”；另外，有些影片如“建黨偉業”和“建國大業”在豆瓣電影中沒有評分和影評也將予以刪除，最后保留267部電影。

表1 全部變量描述及數據來源

研究對票房、單價、網絡口碑進行了自然對數轉換，這樣能使統計結果更加穩定，控制了奇異值的影響。全部數據描述和來源如表1所示。

四、網絡口碑和上映檔期對電影票房的影響

(一)電影票房的多元回歸分析

研究采用多元回歸方法分析上映檔期和網絡口碑對電影票房的影響。進行多元回歸之前，需要對自變量和控制變量進行共線性診斷。通過分析，網絡口碑評論人數和短評數的VIF值大于門檻值3，存在嚴重的共線性，后續回歸分析時則不考慮這兩個變量。

以票房為因變量，網絡口碑評分、影評數、上映檔期為自變量，其余變量為控制變量進行多元回歸，最終結果如表2所示。可以看出網絡口碑評分對票房是負向影響，系數(b=-0.520)在0.1的水平下顯著(p=0.079)，說明網絡評分越高，票房反而越低；影評數量正向影響票房(b=0.433；p=0.000)，也就是說，影評數量越多，電影票房將越高；上映檔期對票房不存在顯著影響，影片選擇上映檔期并不影響其最后的票房。在控制變量中，系列和國家對票房有正向影響，這表明如果影片是系列電影，則票房比不是系列電影要高；國外制作的電影其票房要高于中國制作的電影。全部自變量和控制變量解釋了票房37.8%的變異，并且在0.05的水平下達到

表2 電影票房的多元回歸結果

顯著，票房的回歸方程如公式1所示。

Lnbox=-2.746-0.520*Lnscore+0.433

*Lnfilmreview+3.078*Lnprice

+0.346*Series+0.232*Country

(公式1)

(二)不同檔期電影票房的多元回歸分析

不同檔期觀眾的觀影行為有所不同，不同時間段里他們的網絡行為也有所差異，觀眾的網絡評分、在線評論等網絡口碑行為對票房將產生不同的影響[18]。研究將上映檔期作為調節變量，分別對不同檔期的票房再次進行多元回歸，比較評分、影評對票房作用強度的變化。如表3所示，上映檔期確實在網絡口碑和票房之間起到調節作用。

表3 不同檔期電影票房多元回歸分析結果和比較

針對賀歲檔上映的電影，網絡口碑評分負向影響電影票房(b=-1.336)，春季檔上映的電影，網絡口碑則正向影響電影票房(b=0.974)；兩個系數大小不僅存在差異，連作用的方向都是相反的。也就是說，在賀歲檔上映的電影如果評分越低，票房反而越高，這正好印證了高票房，低口碑的現象。在春季檔上映的電影評分越低，票房也越低，而對于夏季檔和秋季檔，網絡口碑評分對票房沒有顯著影響。網絡口碑影評數量對票房有顯著正向作用，在四個檔期上映的電影影評數量對票房作用的系數分別是0.420、0.700、0.583和0.212，并且都是顯著的。其中，春季檔的電影影評對票房的作用最大，其次是夏季檔和賀歲檔，最后是秋季檔。四個檔期的票房回歸方程如公式2-5所示，四個方程中，各類因素對票房預測準確度也略有不同，其中對春季檔上映的票房預測最為準確，達到66.7%；其次是賀歲檔和夏季檔，準確度接近50%；而秋季檔預測最不準確(R2=0.173)，只有17.3%。

Lnbox(賀歲檔)=-1.336*Lnscore+0.420

*Lnfilmreview+3.388*Lnprice

+0.359Series

(公式2)

Lnbox(春季檔)=-8.453+0.974*Lnscore

+0.700*Lnfilmreview+3.410

*Lnprice+0.315*Series-0.134

*Type

(公式3)

Lnbox(夏季檔)=0.583*Lnfilmreview+2.700

*Lnprice+0.457*Series

(公式4)

Lnbox(秋季檔)=0.212*Lnfilmreview

(公式5)

通過以上分析可以看出，雖然不同檔期對票房沒有顯著影響，但是它卻調節了網絡口碑評分和影評數量對票房的影響作用，也就是說，觀眾網絡評分和影評數量對票房的影響作用依據電影上映的不同檔期而發生改變。

五、研究結論與管理啟示

(一)研究結論

通過對近11年每年前25名高票房電影的分析可以看出，對于這些高票房電影，整體來說，網絡口碑評分對票房有負向影響，而網絡口碑的影評數量對票房則起到正向作用。網絡口碑評分越高，票房反而越低，究其原因這些高票房電影在宣發，創意等方面都做的較好，因此人們對電影的期望也較高，根據期望不一致理論，高期望會導致負向不一致，最終會導致不滿意，因此顧客會產生負面口碑，評分會出現較低現象。影評是專業人士對電影的導演、演員、鏡頭、攝影、劇情、剪輯等進行分析和評論。通常這類評論較客觀和專業，篇幅也較長，相對于短評，影評對觀眾的勸說性較強。當影評數量越多時，說明專業人士或意見領袖對該影片的關注度較大，能夠引起多數影評人的注意通常是劇情，制作精良的好電影，因此影評數量越多電影票房則會越高。

電影上映檔期沒有對票房產生影響，卻調節了網絡口碑對票房的作用強度。結論沒有印證張耒發現的正相關關系，究其原因，本研究選擇的是267部高票房電影，平均每個檔期至少有60部影片，數據分析樣本量足夠；另外，這些電影的票房占到每年全年票房的一半以上，而張耒的研究雖然選取了2011年11月到2012年11月期間31部高票房(超過1億)中的14部電影，但每個檔期的平均的樣本量不足4部，樣本量較小。研究結論雖然與鄒霞和謝金文的結論相一致，仔細分析后還是有所不同，本研究將全年劃分為四個檔期并進行細分，而這兩位學者是將檔期劃分為節日檔和非節日檔，雖然結論一致，但反映的事情本身卻不相同。上映檔期對票房沒有影響，但是卻改變了網絡口碑與票房之間的關系。不同檔期的觀眾有著不同類型的休閑方式和網絡行為，四個檔期中，只有賀歲檔和春季檔上映的影片網絡口碑評分對票房都有顯著影響，其中賀歲檔表現出負相關，而春季檔則呈現正相關。可能是賀歲檔期文化娛樂活動較多，人們雖然會積極走進電影院觀看電影，但是受到各類春節晚會，新年晚會的沖擊，網絡口碑的評分則表現較低，所以二者是負相關。賀歲檔過后，春季檔是喧囂后的空檔期，中間有五一假期，這期間文化娛樂活動恢復正常水平，人們沒有更多的比較，因此網絡口碑評分較高，電影票房也較高。上映檔期還調節了網絡口碑影評數量對票房的作用強度，其中，春季檔的影片兩者的正向關系最大，秋季檔的關系最弱。

(二)管理啟示

研究結論能夠為電影制作商和發行商有以下兩點建議和思考。

(1)網絡口碑評分和影評與票房的關系思考。高票房低口碑已然成為一種普遍現象，不僅對那些爭議較大的電影，即使針對每年高票房的電影這種現象也仍然存在。電影制作商和發行商以及院線需要重視影片質量，關注網絡評分。影片質量是改變高票房低口碑現象的根本，只有當影片質量達到觀眾的預期時，觀眾不僅在網絡給出較高的評價，還愿意充當正向口碑傳播者，為其他觀眾走進影院做出貢獻。影評對票房一直保持了重要的正向關系，因此電影制作商和發行商要充分重視和利用專家和意見領袖的作用，不但創意階段就聘請專家對影片內容和制作提出意見和建議，在宣發階段也要聽取專業人士為影片背書，在上映初期一定關注影迷中的“專家”，注意發揮這些“專家”在網絡傳播中的號召力，可以通過加關注、點贊、轉發、置頂等操作來增加意見領袖的正面作用，從而提高票房收入。

(2)上映檔期調節作用的思考。電影上映日期通常會根據電影類型、投資周期等因素進行選擇，雖然上映檔期對最終的票房沒有顯著的影響作用，但是它卻影響了網絡口碑與票房之間的關系。因此，影片制作商和發行商在選擇檔期時，還要考慮檔期內其他因素而導致的網絡口碑較低，比如同期競爭對手，同期文化娛樂活動等。如果在追求高票房的同時還想達到一個較高的網絡口碑為后續影片奠定基礎，春季檔上映不失為一個好的選擇。秋季檔上映的電影雖然也能有較好的票房收入，但是網絡口碑等因素對票房的預測準確度卻差了很多，如果想要一個準確票房預測盡量避開秋季檔上映。賀歲檔和夏季檔是各類學生最為空閑的時間，這些學生也是票房收入的主力軍，如果僅追求票房收入，不考慮網絡口碑，則可以選擇這兩個檔期上映。