頂流代言就可以實現“年輕”了嗎

蒲信竹 王新雨

8月4日開始，上海環球雙子塔的大屏上上演了一場應援燈光秀，路人朋友紛紛問起誰家粉絲這么壕，原來是百雀羚品牌為新晉代言人王一博準備的生日祝福，這不禁讓網友大呼“把排面打在公屏上”，國貨品牌百雀羚也以此收獲了一大波粉絲的芳心。自帶流量的偶像明星與國貨品牌的合作一點即燃，微博話題“百雀羚品牌代言人王一博”更是獲得了近2億的閱讀量，掀起了不少的浪花。誠然，越來越多的品牌希望成為年輕人追趕的浪潮，這也讓筆者不禁感嘆，吸引頂級流量代言就能絕處逢生嗎？國貨老字號的品牌活化之路，或許還要多花點心思。

粉絲經濟時代，頂流也有始料不及

在數據為王的粉絲經濟時代，粉絲群體擁有強大的宣傳能力和運營造勢能力，隨著購買力的不斷升級，他們逐漸形成了跟隨式的購買意愿，心甘情愿為偶像貢獻KPI。也正因“粉推經濟”盛行，各商業品牌也開始執迷于發揮明星效應，形成粉絲共振。百雀羚自然不甘落后，自2010年起，便陸續邀請莫文蔚、周杰倫、李冰冰、周冬雨、迪麗熱巴等當紅明星為品牌站臺。也就是說十年來，百雀羚依然堅信受到年輕人喜愛的首要著力點是頂流明星的代言。誠然，隨著粉絲對偶像以及品牌的影響力越來越大，借助頂流明星名氣帶動品牌傳播和產品銷售的方式越來越受到追捧，但是找來現象級的頂流就可保票房無憂了嗎？偶像藝人代言真的屢試不爽嗎？

以明星的形象為品牌塑形，明星本身的氣質、性格、人設等固有因素則會對品牌內涵有極大的影響，這就要求品牌在選擇代言人時需要充分考量藝人與品牌的關聯度。的確，王一博憑借《陳情令》實打實地成為了頂級流量，其知名度也實屬一流，但是百雀羚作為國民皆知的老字號品牌選擇當紅小生作為代言人，這樣的組合難以為品牌價值帶來實質性的提升不說，想來也不易被消費者認可。

針對本次代言及“幀顏”系列產品廣告片的效果問題，我們從19—25歲、25—35歲、35—50歲三個年齡層做了微調查。最終發現，超一半的受訪者認為很難將王一博和百雀羚的品牌形象聯系在一起，而認為二者形象匹配的年輕人中超過六成人表示自己是王一博的粉絲。可見，強行增加代言人和品牌間的聯系，可能會有粉絲買單，但并不被消費者普遍接受。加之王一博在23歲生日前就拿下了26個品牌的代言，其中涉及品類之多，產品之雜，如此龐大的交叉不禁讓人倒吸一口涼氣，然而我們更需要綜合考慮各代言品牌之間的沖突，也就是代言人代言的其他品牌會不會對我造成影響。由此可見，在巧用名人效應這條賽道上，百雀羚還有的學。

疊加出市場關注度，卻不是吸引力

老牌子加流量小生的組合勢必可紅極一時，消費者往往會對這樣的搭檔產生好奇感。過去的幾年里，我們也見識到了國潮高頻次的聯名或代言一次次霸屏，但消費者的驚喜感必將隨著時間的間隔而下降，錯誤估計代言節奏的結果就是營銷投入產出比的下降。最終，代言事件只如一陣大風刮過，對品牌發展起不到推波助瀾的作用。與此同時，在年輕化的傳播中，老字號失去了原有的品牌調性，其獨特性在不斷追求流量的過程中蕩然無存，用戶從審美疲勞到營銷脫敏，沒有了辨識度的老字號，淪為社會化營銷的生產線品牌，正如過氣的網絡流行語，又如何能抓住生龍活虎的年輕人呢？

這在購買意愿上體現得尤為明顯。在作為目標消費群體的年輕人中，大約有三分之一的人是買來轉贈媽媽的。低轉化率的現象屢見不鮮，而更多愿意購買的年輕人又多數只為應援自家藝人，可見百雀羚可能還沒聽懂年輕人在說什么。

年齡差異是代溝，更是漠然置之

既然在年輕群體的市場里撈不到金，“媽媽們”肯為“頂級流量們”買單嗎？通過進一步調研，我們發現，面對大手筆、大制作的“幀顏傳”廣告片，能被代言人王一博吸引和感受到廣告片的年輕感的人可謂鳳毛麟角。如此看來，百雀羚此番年輕化傳播，消費者并不買賬。

甩掉了原有的品牌積淀，導入新生代的思維，乍見之歡之后，還能守住擂臺嗎？由此看來，“還有誰不知道王一博”與媽媽們的契合度并不高，“顏值不掉幀”的花招和大手筆的應援也沒能入了中老年女性群體的眼，漸漸對百雀羚視若無睹。自嗨過后，在失去年輕市場康莊大道的同時，往昔日子里的獨木橋也要保不住了，僅僅依靠來自偶像明星粉絲的銷量，真的足以支撐一個品牌運行發展嗎？那問題到底出在哪兒？

認清品牌沒有歷史，壯士斷腕

首先，我們需要搞清楚一個問題：品牌年輕化，是不是單純取悅年輕人？這也是老字號國貨品牌復興之路上存在的一個重大誤區。未來是年輕人的，吸引、培育年輕消費群體，利用新興市場的潛質重新為品牌賦能，確實是品牌活化的捷徑。然而，賣給年輕人，品牌就年輕了嗎？非也！只有激活品牌資產，獲得目標消費者的認可，才是真正的活化。

反觀百雀羚，固執地宣傳自家品牌“返老還童”，看似是對年輕群體緊追猛趕，鍥而不舍。然而，這些年的營銷活動熱度無論高低，卻都是老黃瓜刷綠漆，上躥下跳做一些年輕人喜歡的事情，其結果導致不僅年輕人不買賬，還失去了真正的消費人群，只剩下代言人粉絲和品牌方自娛自樂。如果在中年消費群體對無厘頭的形式接受無能，漸漸拋棄品牌的前提下，年輕人也存在認知錯位、只看不買的問題，在尚未成為“大眾愛好”的境遇里丟失了“小市場”，品牌又何談年輕化？

老品牌的年輕化之路到底面朝哪個方向？想要鳳凰涅槃，還得有壯士斷腕的決心和勇氣。百雀羚需要深刻地認識到：對于年輕人來說，你就是一個新品牌！轉型期的重點不應當放在價值輸出，而是要回歸營銷的基本功能，一味進行價值理念傳導，只是舍本逐末的無用功。品牌轉型的路上雖然離不開創新，但盲目選擇通過偶像藝人代言的方式貼近年輕人可能會賺到一時的流量，一定難以長久。說白了，百雀羚現在需要的，不僅僅是能夠帶來高知名度的年輕化宣傳，更需要真正洞悉他們天性“鬼畜”的控制點，突出品牌感知，完成年輕人的消費轉化。

所以對于“百雀羚們”來說，老字號國貨的年輕化轉型并不是穿上年輕人喜歡的“面子”即可，“里子”上更要認清品牌發展的階段利益及目標對象，從最根本做起，由內而外地實現從產品到理念再到價值全方位獲得目標消費群體的重新認可。如果在這個過程中，又能培育一波年輕消費群體，那才是錦上添花。

作者單位：北方工業大學