做不好直播？找物業啊

陳歡

提到直播，大家的第一反應是：這是一個很火的賽道。今年很多明星、名人都下場直播，包括央視主持人朱廣權，格力的董明珠，還有攜程的梁建章，等等。各地政府也紛紛出臺電商直播的扶持政策，大力發展電商直播。

直播與物業結合

物業和直播有什么關系呢？

事實上，我們現在討論的直播分為兩種。

大家常見的一般是公域直播，比如說淘寶直播、抖音直播、快手直播等。公域直播的流量是靠平臺分發的，核心玩法是理解平臺的算法，并基于算法來設計直播的內容，平臺會分配用戶，同時也可以向平臺購買流量。

另外還有一種很重要的直播，目前還是一片藍海，做得好的并不多，就是私域直播，私域直播是指從私域流量里導入用戶進到直播間。

私域直播和微信生態的社群社區是有天然聯系的，而我們物業擁有全國最廣泛的社區社群，是典型的基于地理位置的網格化的流量。社區私域直播這樣的一個新形態，在未來是具有廣泛的成長空間的。

直播不是業態，而是形態

在前期我們和很多物業交流的過程中，大部分的物業都對直播很感興趣，但又感覺直播是一個很復雜的業態。

說實話，如果把直播看成是一個業態的話，確實非常復雜。但是，最大的誤解就是把直播看成一種業態。

事實上，直播不是一種業態，而是一種形態，這種形態就好像App、H5、小程序一樣，是一種基礎設施。這樣想的話，直播就簡單很多。小時候，我家住在廠礦里，那個廠覆蓋了將近三四萬人，廠里有一個自己的電視臺，每天晚上都會播送一些社區里的新聞、活動等。

我們可以把直播這種形態想象為社區的電視臺，未來，每一個社區都可以擁有一個自己的電視臺。我們可以把夜市搬到直播間，搬到這個電視臺，也可以把物業服務、活動等都搬到這個直播電視臺里。

目前，不僅僅是社區的內部，很多圍繞社區經營的大型連鎖企業，都在下大力氣布局社區。典型的比如百果園，百果園在很早就布局社群，在疫情期間試水，通過小程序直播來進行帶貨和消費者交流。

一番嘗試下來，百果園通過自營直播電商增長了2.5倍，小程序的訂單增長也在5倍以上，單場直播就有6萬多人次觀看，幾個小時就成交近20多萬元。這么好的成績其實離不開百果園在一開始就把自己的流量做了系統化的梳理，500多萬的會員都是圍繞門店來進行覆蓋和展開的，所以百果園的流量是典型的網格化的流量。

我們的物業，很多的業主群、管家群其實也是網格化的流量。那么我們到底有沒有經過認真系統的一個梳理？如果沒有，通過直播也是一個很好的梳理的機會。

這是我們對于百果園私域直播拆解的一個流程圖。

看起來非常簡單，就是通過私域流量導流到門店，然后形成社群，在社區里發秒殺發優惠，再通過直播的形式來進行消費者教育和產品的展示，這樣的一個展示形態是非常生動的，也是目前用戶比較接受的一個形態，最終可以帶來成交、復購和裂變。

另一個例子是九牧王，九牧王是典型的傳統服裝品牌。它通過私域流量+直播的形態，會員用戶的成長水平，微商城的GMV和復購率也有大幅的增長。

私域直播模式全景

我們繪制了一張私域直播的模式全圖。大家可以看到，從小程序微商城出發，可以通過電子券積分兌換體系，公眾號、短信、企業微信朋友圈，包括外部的分銷體系觸達到企業的私域流量池，企業的私域流量池可以基于SCRM系統和企業微信，把活躍用戶轉化為新的VIP用戶，再把新的VIP用戶逐漸轉化為忠誠的老VIP用戶。

從員工層面來說，員工的個人微信朋友圈可以用來做傳播，員工的企業微信號可以用來和VIP用戶進行一對一的溝通。同時，企業微信號會沉淀大量忠誠的客戶，員工的私域流量池與企業的私域流量池也能夠互動和打通。我們具體可以通過邀約、管理、互動等形式來打通兩個流量池。

與此同時，這樣的直播形態可以和社群轉化、一對一溝通并列為三大主要的轉化和變現的手段。

私域直播三大核心

私域直播的三大核心離不開人、貨、場。

人，就是網格化的社群，這一點物業本身是需要下大力氣的。現如今很多的品牌物業已經逐漸形成了流量管理意識，把用戶基于地理位置和天然社區的不同進行了精準的標簽分類。

貨，就是優質的供應鏈。優質的標品供應鏈，能夠拿到比外界更好的團購價格，是社區直播一個重要的產品線。

場，就是直播轉化場?；谏鐓^物業本身的狀況，我們也會提供有競爭力的直播場景。從觀眾的角度來說，他們看到的就是物業的Logo，物業自己組織的社區夜市，或者是社區團購的一個形態，這樣既有親切感，也能夠強化社區的標簽和物業的品牌。

像高地物業做的星星夜市，周末雙直播訂單突破2.1萬單，營收接近100萬元，累計在線人數24.3萬。

這就是典型的以社區敞口流量為主，把社區私域用戶盤活的典型的社區私域直播，但是星星夜市團隊是電視購物的團隊，對于企業相對來說搭建成本是比較高的。具體的操作模式上，物業可以選擇自己構建，也可以選擇和外部的代運營機構合作。