拿下設計界“奧斯卡”，只因一張“面具”

周楊

前不久，素有設計界的“奧斯卡”之稱的德國紅點設計大獎2020年評比落下帷幕。今年有來自60個國家的設計師和設計公司參與了評比，超過6500件作品入圍，其中，哈爾濱廣維設計公司的作品“物歸物”殺出重圍，拿下品牌與傳播設計獎。有人問憑什么？

人性洞察：“面具群體”

有這樣一個群體，他們能力出眾，事業小成，或經創業成為小老板，或經奮斗成為高管。但他們逢人開口笑，見人矮三分，任何時候都戴著面具，隱藏起自己。盡管他們知道，他們是人群中的精英，他們是更大群體里的中堅力量，但是他們羽翼還不豐滿，還可能被攔截、被磨滅，所以他們只能戴著面具，小心行事。

在辦公室，他們戴著面具；在會議室，他們戴著面具；在酒桌上，他們戴著面具。這面具讓他們疲憊得常常感覺到窒息，但他們要堅強地挺住，因為他們的夢想正在變得清晰，因為他們的父母和孩子正在享受著安逸的生活，因為他的團隊、他的弟兄們正在以他為依靠。他們只能戴好面具，努力奮斗。

這樣的人很多，這個群體很大，從前可能是“70后”，現在可能是“80后”“90后”。作為面具群體的成員，物歸物原創者的初心是要為這個群體發聲，而設計者只有洞悉人性才能感染世人、感染自己。

于是，這個面具遮掩下的猩猩臉誕生了，這款一個人獨飲的蒸餾酒品牌誕生了。

和自己對話，與自己對飲

“此時，摘下面具，回歸本我。”

這是物歸物的廣告語。只有回到安全的居所，一個人喝酒的時候，他們才可以摘下面具，面對真實的自己。無論樣貌是不是很丑，無論眼中是不是還有軟弱，無論心理是不是還有猶疑，都可以毫無保留地暴露給自己。喝酒吧，痛痛快快地喝。坐下來，傾聽面具慢慢地訴苦，感謝面具為本我承受的委屈，鼓勵面具繼續演好角色。暢想有朝一日，在任何情況下都可以摘下面具，物歸物，我歸我。

和自己對話，與自己對飲，這是一個超級巨大的市場需求，而物歸物品牌正在與這個巨大的需求群體達成情感的共鳴。

從物歸物的設計理念，到物歸物的設計表現，都指向一個審美取向：美學的頂端，是人學，是人們內心的糾結與撕扯的再現，是人們七情六欲的再現。好的美學設計，從來都不會停留在視覺沖擊之處，而是延伸于視覺之外，比拼的是誰的作品能夠對內心產生更大的沖擊。好的設計，從來都不會停留在創意之處，而是起始于創意之前，比拼的是創意之前有了多少情緒的沖動，有了多少情感的燃燒。

營銷策略在前，視覺創意在后

商業設計的最大規則，就是審美服從于策略，創意服務于營銷。解析獲獎作品物歸物，我們可以得到三個啟示：

一是創意之前，先做策略。物歸物的策略，從目標人群的深度解剖開始，直到完成目標人群的精準畫像、深層定位，進而得以創意出悲情而堅強的面具猩猩。

二是視覺之外，營銷之中。視覺之外，所有的延伸，都是營銷思維幻化的符號，而不是美學思維幻化的符號。外包裝“久晃不倒”的創意，像極了喝多的酒客，也像極了在各種壓力之下的面具人。無論壓力多大，面具人依然不會倒下。通過這些符號，無聲地與目標人群達成心靈溝通，達成溝通之后，營銷才能夠順勢而為。

三是讓營銷思維貫穿始終。物歸物的包裝設計，每個視覺元素都是營銷策略的組成部分。開盒之前，包裝盒上是手繪的面具猩猩，而開盒之后，瓶貼上的猩猩則移開了面具，這里詮釋的不僅是“此刻，摘下面具，回歸本我”的創意理念，更是用面具群體的心聲打動成萬上億的面具人，讓品牌俘虜面具群體，從而完成市場銷售的推進。

物歸物的獲獎告訴我們一個基本原理，那就是好的設計，一定是融入了視覺之外的很多洞察和感悟。既要有滲透骨髓的理性思考，又要有浸入肺腑的情感沸騰。

作者：哈爾濱廣維營銷策劃有限公司創始人、總經理