117歲的青啤一直都這么能“打”嗎

曹亞楠

自疫情暴發以來，企業的利好消息并不多。青啤應該算捷報頻傳，在幾個電商節都位居銷量榜單，股價也創下1993年上市以來歷史最高收盤價格紀錄。117歲的青啤看起來還很能打，歷史上的青啤一直都是這樣順風順水嗎？

顯然不是。百年企業領跑各個時代的難度比中小企業要大得多，這需要不斷調整船頭，找尋更合適的航線，并在不同的生態環境中始終找到屬于自己的位置，和每一個時代的參賽者競爭。

淺灘試水找感覺

在青啤從業近30年的員工稱，青啤人認為青啤的今天得益于幾大重要決策。

在重要決策之前，也有過一些淺灘試水。

誕生于1903年的青啤，是中國最早的啤酒企業之一，在國際享有一定的知名度。到了20世紀90年代，國外啤酒品牌大舉進入中國搶占市場，中國本土啤酒企業如雨后春筍破土而出，成長迅猛。當時啤酒廠達到800余家，全國啤酒產量從1978年的40.4萬噸升至 1992年的1005萬噸，啤酒行業的生存環境發生了較大的變化，再加上長期受計劃經濟體制的影響，青啤面臨了前所未有的挑戰。

為適應新的生存環境，青啤開始了大刀闊斧的改革，這里有幾個標志性的事件值得梳理。

1993年，青啤開始了股份制改造，對比同一時期的啤酒企業不算晚，如燕京啤酒是在1996年開始的股份制改革。青啤按照現代企業制度試行了產、供、銷的“六統一”，即統一生產計劃、統一商標管理、統一成本核算、統一質量控制、統一經營銷售、統一投資決策。

同時也開始探索擴張之路，在1994年和1995年分別收購已經成規模的揚州啤酒廠和西安漢斯啤酒飲料總廠，但收效不佳。青啤年利潤從1993年的2.6億元下滑到1996年的8500萬元，市場份額逐漸減少。

從一個事件中，可以看出青啤的調整比較匆忙。青啤接手揚州啤酒廠后，就開始在該廠生產青島啤酒，但“沒有了嶗山泉水，怎么能生產出青島啤酒”？青啤因此被詬病，品牌的擴張有速度但沒有戰略。

1996年1月，青島啤酒銷售公司成立，這在后來被認為是青啤進入市場的標志，青啤也被稱作“最后一個進入市場經濟的企業”。

青啤發力，調整了市場營銷策略，從主打星級賓館和高檔市場、主營中高檔產品改為高中低檔全布局，想先搶回被嶗山啤酒占去了70%的青島市場，然后站穩山東。

開啟“大名牌戰略”

青啤人認為真正讓青啤找準方向的是“大名牌戰略”。

做大做強

1998年是青啤發展史上重要的一年，公司決定實施“大名牌”戰略，意在通過“名牌帶動式”資產重組，低成本、高效益去擴張，用名牌做大企業、做大市場，以求達到做大做強的目標。

這個時期，企業形成了“青島啤酒系列產品”，一方面是滿足不同消費層次需求，擴大市場占有率和品牌影響力；另一方面是為了防范品牌延伸帶來的不利后果，并購的企業以青啤系列品牌的形式出現，避免再發生與揚州啤酒類似的事件。

大名牌戰略確實為青啤帶來了突破性的發展，1999年，企業產銷量在全國率先突破100萬噸，到 2001年，青啤并購了47家啤酒企業，在全國17個省市擁有啤酒生產企業，全國市場份額由2%增長到12.8%。

但做大做強帶來的負面影響也顯露端倪，青啤的利潤率并沒有提升。因為當時的啤酒產業競爭已趨于激烈，青啤收購的企業中除了個別屬于大企業，比如上海嘉士伯，其他大多是生存能力非常微弱的小企業，收購后要花費高額成本進行改造和管理，短時間內也就談不上利潤率了，品牌形象也因此受損，這是青啤歷史上的一大轉折。

做強做大

2001年，青島啤酒選擇延續和調整大名牌戰略，從做大做強變為做強做大。這一次，青啤放緩了擴張的步伐，將重心放置在內部整合上，進行市場、品牌、財務等多個層面的整合，在生產上加強主品牌產品的力度，先從內部調整實現做強做大。

在擴張并購方面的調整就是，不再以快、狠為標準四面出擊，而是精準選擇有大城市市場做腹地的經濟發達區域，利用市場空白點和戰略要點去擴張，呼應現有的市場布局，加強各個局部的競爭優勢。

2002年，青啤營業額和純利達到了實施大名牌戰略后4年內的最高漲幅，領跑國內啤酒市場，在百歲誕辰前站穩了自己的位置。

推出青啤“藍軍”

接下來，青啤的步伐稱得上有條不紊。2008年，青啤借由北京奧運會官方贊助商身份，進一步提升了品牌知名度，躋身世界品牌500強。

但是，沒有一成不變的環境，這就是市場。漸漸地，啤酒行業的市場競爭已由產能、規模的擴張轉向以質量型、差異化為主的競爭，品牌需要時刻洞察消費者需求、掌握新技術、主動進行新變革，唯有如此才可能真正基業長青。

2014年，青島啤酒創新營銷事業總部應運而生，青啤內部稱這支隊伍為藍軍，這是青啤為適應新的生態環境打造的一支隊伍，這個時期的戰術應對已經從制定策略轉變為培養隊伍。

藍軍自己這樣解讀這支隊伍：對于傳統意義上的主流隊伍（即“紅軍”）來說，藍軍相當于一個特戰隊，主要任務是在市場中尋找機會，主攻新渠道，負責新特產品的市場營銷及推廣。在紅軍面臨創新困難和挑戰的時候，藍軍就要推出紅軍沒有的東西吸引消費者，用新玩法承擔起這個使命。

這個隊伍打得有聲有色，為觸達年輕人，藍軍開拓了此前從未涉足的渠道，進入KFC、必勝客，推出魔獸罐、深夜食堂罐等，名利雙收。此外，還推出私人定制業務來滿足市場對新特產品、個性化的需求。

時下大熱的科技感也沒落下，藍軍利用VR技術打造了青島啤酒全景博物館體驗店，讓青啤的形象變得更立體。接下來借勢KOL經濟、創新場景營銷、社交新零售打造的諸多創新案例也沒有違和感，青啤藍軍讓消費者認可了青啤的創新能力，也更新了青啤的品牌形象。

喊出“多元化發展”口號

近兩年，中國啤酒行業增速放緩，消費需求逐漸多元化，精釀啤酒和國外高端啤酒品牌進入中國市場，不只是青啤，國內外啤酒品牌都需要面對消費者推動的市場變革，既要趣味又要健康，還要時尚。

青啤內部人士表示，青啤從2020年開始正式開啟多元化發展戰略，所謂多元化是指重點聚焦健康、快樂、時尚三大板塊。“這種多元化發展是在以青島啤酒為核心產品的基礎上，逐步根據市場需求推出多元化產品，而不是盲目的創新和毫無根據的發展。”該內部人士表示。

具體來說，就是在健康板塊中，利用原有生產設備推出以蘇打水、礦泉水、健康飲料、健康食品為主的大健康產品；在快樂板塊中主要以黃酒、威士忌、蒸餾酒為主，渠道積累依然能發揮作用；在時尚板塊中主要聚焦文旅產業，此前也已經有運營青啤博物館的經驗，未來將借由這個經驗涉足活力酒吧、時尚小鎮、精釀花園地產文旅類項目。三個板塊都是在青啤原有產品、資源基礎上進行多元化發展。

青啤這個舉動并非是孤身犯險，多元化發展的啤酒企業已有先例。

三得利算得上一個，很多年輕人知道三得利大概是從網紅烏龍茶開始，這印證了三得利多元化的成功。啤酒起家的三得利在飲料方面不僅涵蓋烏龍茶、大紅袍等茶飲，還有橙汁、沁心系列水、濃咖啡飲料八度奢等，此外還有威士忌、利口酒、健康食品品牌Suntory Wellness。

相比之下，朝日啤酒的多元化更為廣泛，除了啤酒、葡萄酒，也已經涉足飲品、乳業、農場健康產業。

據介紹，青島啤酒內部已經喊出了“外學朝日，內學復星”的口號。復星是一家專業的投資集團，融資端以保險業務為主，投資端布局健康、快樂、時尚生態圈，在此之前也已經打造了集旅游、地產、金融為一身的旅游蜂巢項目。2018年3月，復星收購青啤17.99%的股份，2020年，復星系石琨出任非執行董事，青啤的健康快樂時尚板塊可能會加速。

不只青啤，不只現在

可能會有人質疑：青啤的多元化發展是否只是一句宏大的口號？

客觀來講，青啤歷史上多次的站位調整還是為青啤打下了一定的基礎。1995年收購的漢斯啤酒廠也就是如今的青啤漢斯集團推出了輕零蘇打氣泡水，迅速鋪滿終端，走向全國市場。為了創新而成立的青啤藍軍已經有了6年沉淀，在多元化發展時，在研發、生產、營銷方面更知道勁往何處使。

這里并不是預言或鼓吹青啤的多元化發展勢必取得多大的成效，畢竟，青啤破壁將面對多行業的擠壓和追趕，以前可能前后有百威、三得利，現在還要面對左右的農夫山泉和娃哈哈，更可怕的是那些看不見的隱形對手。

最終意在說明，企業適時的生態位調整，不管是在階段性上還是在長遠謀劃上，都具有重要意義。不只青啤，也不只現在，百年企業的每一次調整都是在逆境中蛻變。