抱歉，你的好我感受不到

林良旭

很多餐飲老板都跟我說過類似的話：

我們的食材是當天從某地空運過來的，背后花了多少心思去制作；我們的大廚還是某個大獎的獲得者，薪資高達多少萬；我們這道菜某行業大佬吃了都稱贊不已……

但是當這道菜呈現在消費者和我的面前時，我卻沒感受到這些所謂的“心血”投入，也無法與老板感同身受——因為對于大部分普通消費者來說，好的產品和壞的產品可以很容易分辨出來，比如壞的吃了味道有點餿；但好的產品和更好的產品之間的細微差別，大部分消費者是無法分辨的。

消費者不是專家，也不是廚師，自以為是的好對消費者來說沒有價值，消費者無法感知的價值不是好的價值。產品的價值需要直接傳遞與呈現出來，消費者才能感受到你（產品）的好，才能真正感受到你的心血。

“你以為的”和消費者真實感受的，往往天差地別。這就是內部思維與用戶思維的區別。

產品有哪些價值？

在講產品價值的塑造之前，我們先簡單了解一下產品有哪些價值。根據人的需求從基礎到高級的層級遞進，可將產品價值分為這四種：

產品的基礎價值

產品最基礎的使用價值，是滿足人最本質的欲望。這是我們最常見的產品價值，也是很多人做產品都會做到的層面。比如，食物最基礎的價值是果腹，手機最基礎的價值是打電話等通信功能。

產品的功能價值

在滿足生存（吃飽）、生理等基礎性需求外，還需要滿足人對健康、安全等功能性的需求。比如我們在外面吃飯不只是為了吃飽，還會考慮這個餐廳提供的產品是否衛生、安全、健康等。

產品的社交價值

人是社會動物，會有“與人攀比、獲得他人認同”等特點，這些構成了人的社交需求。比如我們買某個產品是為了彰顯自己的社會地位、獲得他人認同等社交需求。很多產品或品牌本身就成為了社交貨幣。比如喜茶、奈雪的茶等，很多人買它們不只是為了喝，還是為了發朋友圈——這就是這些品牌給消費者帶來的社交價值，讓產品具備了社交貨幣的屬性。

在社交媒體普及的自媒體時代，產品的社交價值越來越重要——產品不但要有用，還要能夠讓用戶愿意主動拍照分享。

產品的精神價值

滿足人對某種情感或者精神上的追求和美好向往，比如你的產品或品牌強調某種文化或精神。這種產品價值現在會經常看到，而且會越來越多，對產品和品牌的溢價也最有效。比如運動品牌耐克“Just do it”、蘋果的“think different”等，這些都是表現出該產品或者品牌的某種精神訴求，也讓認可該精神訴求的用戶更容易產生購買行為。

可能很多企業也想強調這種產品價值，以帶來銷售額的提升或者吸引用戶，但須知背后還是要靠過硬的產品基礎性和功能性價值作為鋪墊。比如，餐廳想要打造成高端人群的社交場所，但是產品、環境和服務等卻匹配不上，這時隨便喊出“第三空間”概念，并不會為你吸引對應的用戶群體，用戶的復購率、留存率也不會高。

對于目前大部分餐飲品牌來說，還沒有達到非要強調品牌精神價值的地步。因為這個需要把握一定的力度，否則很容易弄巧成拙。

如何塑造產品價值？

主要從以下三方面：

產品命名

品牌名重要，產品名也很重要，它會直接影響消費者的價值感知與購買欲望。

產品命名會直接影響價值的傳遞與呈現，也間接影響銷量。這里并沒有夸大，而是我觀察到的事實情況。比如我們去調研上海和府撈面品牌時，發現他們的產品名就做得非常不錯。比如“草本湯2號豬骨湯”“松茸湯手撕牛肉面”等產品，名字中出現了“草本、松茸、手撕”等詞語——這些詞語本身給人的價值感就很高，消費者也會覺得這個面的價值很高，自然也愿意付高價。

還有些反面的例子，湯面里有肉不說出來，有一些好的食材也不在產品名里寫出來，反而是突出其他價值感不強的詞語。如果賣同樣的價格，消費者自然就會覺得和府撈面的價值感更強，最終轉化率自然也不一樣。

怎樣給產品命名更好呢？產品命名最好的情況是要滿足兩個作用：一是讓消費者直接知道這是什么。二是讓消費者產生購買的欲望，消費者覺得值不值—把產品最有價值的東西寫出來。

比如我們的一個烘焙客戶，有款吐司產品含有日清高筋面粉、韓砂糖、安佳奶粉、干酵母、安佳黃油、水、麥芽精、芋頭、稀奶油、雞蛋、火龍果粉、糕點粉、咸蛋黃、麥芽糖漿、紫薯全粉等成分。

最后把產品里消費者認為最有價值的成分提煉出來：蛋黃、流沙、芋泥。其中蛋黃的價值感最強，所以放前面。最終這款產品的名字就是：蛋黃流沙芋泥吐司。

如果你的產品很好，千萬不要壞在產品名上了。

產品的價值提煉

產品價值提煉就是把產品對消費者來說最有價值的點提煉出來，通過文案或者其他形式表現出來。這個主要是針對產品的基礎價值和功能價值來提煉—就是這個產品對消費者來說有什么好、好在哪里。經過我的總結，可以從以下五個方面提煉產品的價值：

1.產品成分。你想要打造價值感的那道菜，它的食材成分有哪些？最有價值的是哪個？提煉出來。判斷標準是看這種食材是否天然具備價值感，以及是否符合我們的認知。對于食品來說，肉類比蔬菜價值感高，海里的比河里的高，國外的比國內的高（比如澳洲進口大龍蝦）。這就是我們的固有認知。

2.產品外形。有些產品的獨特外形也能帶來價值認知。這種價值提煉在餐飲產品中也非常實用。比如一個叫“壇宗剁椒魚頭”的湘菜品牌就是主打“魚頭越大越好吃”的價值點，符合人們的認知。

再如，有個做牛蛙的品牌找我們做咨詢，我們經過調研以及與客戶探討后，發現大家對牛蛙的大小也有不同的認知——很多人會覺得牛蛙越小就越嫩、越好吃。再加上這個品牌有一定的供應鏈優勢，所以我們建議老板把這個價值點提煉出來，作為自己的差異化價值競爭。

3.食材來源地。在用戶心智中，每個地區的食材和產品，都有一個固定的認知資源。比如大部分消費者會覺得長白山的水對人體更好、廣東的涼茶更正宗、東北的餃子更地道、云南省普洱市的普洱茶更好喝、貴州茅臺鎮的醬香白酒更正統等。同樣，餐飲的食材來源地也存在這樣的價值認知。比如羊肉來自西北大草原、火鍋食材來自四川等。如果你的食材有這樣的來源地優勢，也可以作為產品價值點的要素。比如云海肴品牌就在店內宣傳自己的雞是來自云南的走地雞，所以更好吃。

4.制作工藝。在產品的整個制作過程，你的產品有沒有獨特的或對消費者來說有價值認知的方式，有的話也可以提煉出來。比如云海肴給自己的汽鍋雞這款產品提煉的價值點就是在制作時不加一滴水，其文案為“不加一滴水，蒸汽凝結一鍋湯”。消費者一聽，就能感受到這個產品的價值感。

這種方法其實也是在給品類制定一個好吃的標準。比如在全國迅速開了幾百家店的鹵炸小吃品類“鹵人甲”，把炸雞爪這個產品的制作標準提煉成“炸到金黃更入味”，也是在消費者心智里制定了一個好吃的標準工藝。如果企業優先喊出來，就能搶占品類認知優勢。

5.口感體驗。你的產品在吃起來或體驗時，有什么樣的感受或獨特的口味，也可以提煉出來。比如賣小龍蝦的降龍爪爪品牌，把消費者吃小龍蝦的口感體驗提煉出來，文案為“一抿就化了”。這個就符合小龍蝦這個品類的體驗性質，對消費者的誘惑也大。

提煉產品獨特性需要注意一點，就是不能為了獨特性而忽略了消費者價值。也就是說不能為了差異化而差異化，而是要突出差異化的價值。

產品的包裝與呈現

產品包裝與呈現也會影響消費者的價值感知。比如用玻璃瓶裝的礦泉水和用塑料瓶裝的礦泉水，給人的價值感知就會不一樣。設計得好看與否，也是有巨大區別的。

這點對于餐飲行業來說，就是盛放菜品的器皿和擺盤形式了。比如米其林餐廳或西餐廳，很喜歡用一個很有格調且比較大的盤子來裝一點點食物，就是讓你感覺很有價值感。而且上菜的時候還非常有儀式感，比如弄點干冰或火焰表演等。這些呈現都是在給消費者傳達一種高端的價值感知。

好的產品包裝呈現不僅能體現你的產品價值，更是消費者決定是否購買的主要因素之一。比如現在茶飲的“顏值”（產品包裝呈現）甚至比好喝更重要。

那產品的價值呈現應該從哪些地方入手？

確定自己要傳達的價值方向后，可以從七個方面入手設計你的包裝與呈現，總結為：色、香、味、器、形、養、雅。

1.色：顏色鮮艷，一看就有食欲。大部分消費者會通過你的菜品色澤來直接感知這個菜好不好吃。如果你的菜端上來，看起來就讓人沒有食欲，會直接影響消費者的口味體驗。因為產品好不好吃，除了產品本身口感之外，還會受到我們的心理感受等綜合因素的影響。

2.香：香氣撲鼻。氣味對產品的價值塑造來說，也非常重要。因為嗅覺是非常敏感的、先于味覺的一種感官體驗。如果你的食材本身好，比如米線是雞湯做的，那就要讓這個湯真正散發雞湯味。

3.味：味道鮮美好吃。這個就看后廚的水平和產品制作的穩定性了。這是基礎條件。

4.器：不同容器，不同體驗。碗、盤、鍋等不同材質和大小等，對消費者的價值體驗也不一樣。如果你是定位于市井類、比較平價的餐廳，想給消費者傳達一種不貴的價值感知，那直接用普通的盤子裝就行。當然，如果你想給消費者傳達一種“高性價比”的價值感知，就要在器皿或菜品呈現方面學一下西餐廳了，比如外婆家的菜品呈現很有儀式感。其門店選擇開在商超里，環境也不錯，但是客單價很低，就給人高性價比的感覺。

5.形：菜品的擺盤。尤其是針對高端人群的商務宴請類，這對消費者來說是一種儀式感，能夠在心理上給消費者一種“產品不錯”的價值感。比如我們有個做潮汕牛肉火鍋的客戶，定價偏中高端，門店開在購物中心里，我們給老板的建議之一就是菜品的擺盤一家要有格調、好看。如果做不到，后廚長就不能讓服務員把菜端到消費者面前。

6.養：營養、產品成分等。你的產品有什么功效，也可以說出來。比如湊湊火鍋的鍋底食材非常豐富，其中還有鮑魚。據他們介紹說產品可以美顏養生。其實就算沒有多顯著的美容養顏功能，但里面的營養成分也是符合我們的認知的。

7.雅：菜品背后的文化或價值故事。產品的來源故事，或制作過程的描述，或產品背后的歷史故事，如果有的話，也可以寫出來。比如譚鴨血火鍋就強調所用鴨血是由其創始人不斷努力并秉持一定的價值觀等最終篩選制作而成的，這種也會給消費者一定的價值感知，塑造產品的價值。

此外，產品的包裝呈現還要考慮兩點：

第一，消費者的使用場景。比如是邊走邊吃的，還是單人單桌，又或者是多人聚餐等場景。這些設計上的考慮，都會增加消費者對你產品的體驗好感。

第二，產品的包裝是最大的媒體。一個商品最大的媒體就是包裝。比如你買了一雙鞋、一個杯子、一袋零食等，你看到它們信息最高頻的媒介就是外觀設計，因為只要你使用這些產品就會看到包裝呈現。對餐飲來說，包裝就是你上桌的菜品呈現，以及門店其他物料的呈現，或者餐后的打包盒等，這些都是非常好的傳播媒體。

總之，消費者無法感受到的價值，投入再多的心血也沒用。而如果你的產品很好，就要直接讓消費者看得見、感受得到，這樣的價值才是好的價值。

作者：餐飲品牌戰略營銷顧問，“怪獸先森”公眾號創始人