沒人逃得過“真香定律”

肖有為

華燈初上，城市煙火，各色美食散發(fā)出誘人的香味，吸引八方食客接踵而來，熱鬧紛呈?！罢嫦恪睘槟陌悖孔屛覀儚臓I銷的角度來層層剖析。

放大感知閾值

一個人胃不好，吃涼的東西就胃痛，但是喝溫水就沒事。在溫水和冰水之間，必然有一個臨界溫度會觸發(fā)胃痛。這個臨界溫度就是觸覺的一個感知閾值。

所謂閾值，就是臨界值，是指一個效應能夠產(chǎn)生的最低值或最高值。感知閾值，就是刺激物直接作用于某種感官引起感覺，感官僅對一定強度內(nèi)的刺激做出反應，這個強度的臨界值就是感知閾值。

感知閾值不是恒定的，會隨時間、環(huán)境等因素而變化或鈍化。拿美食攤點來講，一個很少去光顧的消費者，聞到香味會對美食垂涎欲滴。隨著光顧的頻率增多，對美食的好感度也會逐漸歸于平淡。精明的商家深知消費者的心理特性，有的會將食物加熱到熱氣騰騰，讓香氣四溢；有的會適量添加食品飄香劑，人造香味，讓食客欲罷不能。這是放大嗅覺的感知閾值的情形。當然，美食講究色、香、味、形、意、養(yǎng)等幾個方面，除嗅覺外，還可在視覺、聽覺、味覺、觸覺甚至心覺上刻意放大感知閾值，讓消費者可感知，并可充分感知。

強化感知價值

所謂感知價值，通常來講，是指消費者對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務所具有價值的主觀判斷，是對其感知利得與利失間的比較與權(quán)衡。

還是拿美食飄香來舉例。消費者感知到了美食的香氣，勾起了食欲，這是原始的欲望，由消費者的本能所致。但能否促成消費者消費美食，最關(guān)鍵的莫過于消費者感知價值的表現(xiàn)。強化感知價值，就顯得尤為重要。

我們看一個啤酒的使用場景，來感知一下。

老農(nóng)買了一瓶啤酒回來，苦于家中沒有開瓶器，他顧不上桌沿的坑坑洼洼，在桌沿邊上猛撬，幾次下來沒成功。最后他用僅存的幾顆牙齒輕松地咬開了，露出了滿意的微笑。

多么熟悉的畫面。可能你還有諸如用筷子撬、用打火機烤、用兩支瓶子對開等瀟灑的辦法。但是，瓶蓋對于啤酒的飲用都會或多或少造成一定障礙。

正是基于對這一使用場景的深刻洞察，幾年前，樂堡啤酒、燕京啤酒等先后從國外引進了拉環(huán)蓋，做到了輕松開啟啤酒，引領(lǐng)了啤酒消費新潮流。向消費者介紹時，現(xiàn)場還可以演示，帶給消費者的價值可直接感知，讓消費者決策更容易。特別是在開啟拉環(huán)蓋的時候，消費者往往能清晰地聽到“嘭”的一聲響，為啤酒消費場景伴奏，與煎牛排時發(fā)出的“滋滋”聲有異曲同工之妙。消費者的感知價值無疑得到了極大強化。

此外，強化消費者感知價值的方法還有很多。原料或成品的可視化包裝改造就是較常見的一種。比如，在超市里隨手拿起一袋通江黑木耳就會發(fā)現(xiàn)，包裝下端專門做了一個可視窗的透明設(shè)計，可以清晰地看見朵大、肉厚的黑木耳。成品上，譬如年份白酒，酒體呈微黃，可用通透的白玻瓶來灌裝，微黃的酒體直觀展現(xiàn)，體現(xiàn)其年代感，讓其特征可以直觀感知并彰顯其感知價值。

提升認知效用

所謂效用，是指商品或服務滿足消費者某種欲望的能力，或者說是消費者在消費商品或服務時所感受到的滿足程度。而認知，則是指人們獲得知識或應用知識的過程。簡單來說，就是信息加工的過程。這是人作為個體最基本的心理過程。它包含了感知、記憶、思維、想象和語言等活動。

感知是認知的基礎(chǔ)和前提。認知的過程，其實是一個建立連接的過程。可以連接我們感知所得的（如看到的、聽到的、聞到的等），也可連接需要深度加工（類比、聯(lián)想、解構(gòu)等）的內(nèi)容。

這里引入一個概念：認知金字塔。我們對現(xiàn)實的認知與真正的現(xiàn)實之間，至少有四個層次。從下往上分別是：經(jīng)驗與見識、注意力、理論、判斷。經(jīng)驗與見識，往往容易束縛自己的認知視野，也往往靠不住。注意力又往往左右著認知。我們對世界的認知決定了我們的行為。理論與判斷，也有可能綁架我們的認知，讓我們沒法跳出認知金字塔，困守在自己的思維牢籠里，還自以為是。

同樣拿美食飄香來舉例。提升食客的認知效用，就是要想辦法在各種認知范圍內(nèi)綜合提升消費者的滿意程度。僅靠美食飄香就難于勝任了。我們可以讓美食更加可口，可以提供更好的消費體驗（如新疆羊肉串的邊跳邊烤之互動、吃串送濕紙巾等），可以更加優(yōu)惠（買贈活動、集贊有禮等），可以提供更多超值服務（免費打包等）等。

這些五花八門的活動，隨著人們認知水準的提高而效用遞減，這就要求企業(yè)或經(jīng)營業(yè)主要不斷推陳出新，來適應人們的認知水平。特別是，當下信息互聯(lián)的時代，整體認知水平都有了極大的提高，更要與時俱進。

建立品牌認知

所謂品牌認知，是衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值的認同和理解度的標準。品牌認知是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)。在大眾消費品市場，各家提供的產(chǎn)品與服務差異不大，消費者往往傾向根據(jù)品牌的熟悉程度決定購買行為。

我們對于熟悉的品牌，往往都有固定的認知。譬如說到臭豆腐，腦海中立馬就會想到長沙的臭豆腐最有名，各大小吃展會上總能嗅到臭豆腐的臭四處飄散。臭是表征的東西，通過感官在人腦中直接反映，形成對品牌的感知。要把品牌感知上升到品牌認知，就要在感知的基礎(chǔ)之上，經(jīng)過頭腦深度加工信息處理而成品牌認知。

品牌認知的建立，是個系統(tǒng)工程。建立品牌認知優(yōu)勢的目的是為了顯眼、好記、易于傳播。

美食方面，建立品牌認知成功的案例當中，由葉茂中操刀的“真功夫”算是一絕。用“營養(yǎng)還是蒸的好”的品牌定位，區(qū)隔“傳統(tǒng)洋快餐”。從“蒸”+“功夫”演繹成“真功夫”，再用“功夫龍”作為形象載體，借勢在全球華人中低成本傳播。

再從我身邊的例子說起，朋友引進陜西知名的biang biang面入川。招牌上這個號稱筆畫最多的字，就特別吸引人；門口兩尊兵馬俑，更是場景代入的活寶；墻壁上，以“油潑辣子biang biang面，越吃越美賽神仙”的廣告語，還有“陜西十大怪，面條像腰帶”來強化地域特色；明廚亮灶間，著陜西標準頭巾的漢子在搟著面，一寸來寬五六寸長的面正在起鍋——可以說是一幅現(xiàn)場感、煙火氣濃郁的面店全景圖，從感知到認知層面，都下足了功夫。

但在半年后，生意就很難做了。原因是500米范圍內(nèi)，先后來了3家模仿其風格的門店，雖然味道差一點，但價格便宜了一半，還都打著正宗陜西biang biang面的招牌。這就又回到了感知閾值的問題，風格被模仿，也就意味著單靠店面的配置和氛圍的營造已經(jīng)無法打動消費者，因為消費者對于店面的感知價值弱化了，需要企業(yè)更進一步地提升認知效用。

通過反復調(diào)研，筆者建議從三方面改變。其一，把“勁道、柔韌”作為品牌的核心認知來宣傳，弱化陜西、正宗等表征內(nèi)容。其二，引入成品的鹵菜菜品，提升毛利率。其三，開分店，分攤外聘陜西的師傅和服務員的高昂成本。不到3個月，朋友就又開了3家連鎖店，生意都紅紅火火。

到此不難發(fā)現(xiàn)，“真香”的背后飽含讓消費者“可感知”的營銷思維，值得你細品！

作者：快消行業(yè)資深營銷人