覺得平平無奇？還是尺度問題

劉大賀

你有沒有過這樣的經(jīng)歷：

在抖音上看短視頻，突然被視頻中的一件產(chǎn)品打動(dòng)，下單買回來后卻發(fā)現(xiàn)東西非常普通，就沒有使用，甚至有點(diǎn)后悔，感覺自己上當(dāng)了。

當(dāng)你非常餓的時(shí)候，在超市搜索商品，看到泡面包裝上的那誘人的設(shè)計(jì)圖，瞬間就被吸引，買了一包卻發(fā)現(xiàn)自己永遠(yuǎn)煮不出包裝上的那碗面，吃的時(shí)候雖然心懷芥蒂，但是你已經(jīng)“被成交”了。

節(jié)假日，很多人會(huì)不遠(yuǎn)千里去各種景點(diǎn)旅游。門票當(dāng)然不便宜，但是當(dāng)你進(jìn)入山林景區(qū)，呼吸到清新的空氣，立馬會(huì)有一種醉氧的感覺，清爽怡人。旅行時(shí)的你是非常慶幸的，玩得越久，越是流連忘返。很多人都有在景區(qū)安家的沖動(dòng)。

走近煙霧繚繞的烤鴨店，馬上會(huì)聞到竄鼻的烤鴨油香，你會(huì)忍不住駐足，肚子也會(huì)咕咕叫。付完錢買回家，慢慢享受烤鴨皮的焦香、烤鴨肉的鮮嫩、黃瓜條的脆爽，滿是過癮。

以上4種場(chǎng)景，就是典型的營(yíng)銷與被營(yíng)銷的過程。

人們因?yàn)榭吹健⒙牭健⒙劦健⒂|摸到、品嘗到產(chǎn)品的“色香味形器養(yǎng)”，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買、消費(fèi)行為，并形成對(duì)產(chǎn)品的好壞印象。所有的商家，都在圍繞這一過程，琢磨細(xì)節(jié)，尋找規(guī)律，創(chuàng)造策略，全力營(yíng)銷。商家所創(chuàng)造的所有營(yíng)銷過程，都是基于對(duì)消費(fèi)認(rèn)知的影響。

很多超級(jí)營(yíng)銷案例，都是抓住了對(duì)消費(fèi)認(rèn)知影響最關(guān)鍵的兩個(gè)點(diǎn)：認(rèn)知臨界點(diǎn)、認(rèn)知尺度。

刺破認(rèn)知臨界點(diǎn)

認(rèn)知臨界點(diǎn)，是產(chǎn)品及服務(wù)能否打動(dòng)消費(fèi)者的切入口。

什么是認(rèn)知臨界點(diǎn)？打個(gè)比方，地球上的物體，如果沒有足夠的飛行速度，沖不破地球引力，最終還會(huì)摔到地面上。只有沖破地球引力的物體，才能飛入太空，成為圍繞地球飛行的衛(wèi)星。突破地球引力的速度和高度，就是物體進(jìn)入太空的臨界點(diǎn)。

同理，大部分消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)知都有一定范圍，如果一件產(chǎn)品的刺激點(diǎn)，達(dá)不到臨界值，突破不了臨界點(diǎn)，消費(fèi)者就會(huì)覺得平平無奇，自然不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。一旦突破了認(rèn)知臨界點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)突然被打動(dòng)，產(chǎn)生購(gòu)買行為。這種臨界點(diǎn)或許是一種包裝形式的創(chuàng)新，或許是色香味的獨(dú)特，或許是一個(gè)概念，又或許是一種色彩……

舉個(gè)例子，2020年8月天貓堅(jiān)果銷量第一名，是三只松鼠的每日?qǐng)?jiān)果，月銷量15萬+。這款產(chǎn)品最大的特點(diǎn)，是“干濕分離”的包裝形式。這種包裝形式，會(huì)讓消費(fèi)者感覺更加新鮮。因?yàn)槊咳請(qǐng)?jiān)果里面都有堅(jiān)果和果干，而果干一般都有一定水分，堅(jiān)果則都是富含油脂的，兩者一旦摻雜在一起，很容易產(chǎn)生受潮現(xiàn)象。這也是洽洽每日?qǐng)?jiān)果要反復(fù)強(qiáng)調(diào)“掌握關(guān)鍵鎖鮮技術(shù)”的原因。

大家都在提鎖鮮概念，而三只松鼠的干濕分離包裝，直接突破了消費(fèi)者認(rèn)知的臨界點(diǎn)，瞬間進(jìn)入消費(fèi)者心智，“說服”消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“賣點(diǎn)信任”，自然銷量大增。

2020年，全國(guó)餐飲連鎖門店TOP20強(qiáng)中，排名第一的不是肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克，而是國(guó)產(chǎn)品牌—正新雞排。截至8月份，正新全國(guó)已經(jīng)擁有2萬家門店，年收入70億，一年開店4000+，比中石化易捷便利店的開店速度都要快，黃渤、孫紅雷、黃磊等明星紛紛試吃。

其實(shí)，在TOP 20強(qiáng)中，還有幾個(gè)熟悉的身影，華萊士、吉祥餛飩、紫燕百味雞、沙縣小吃、黃燜雞米飯、楊國(guó)福麻辣燙等。這些品牌，都有著最簡(jiǎn)單的消費(fèi)認(rèn)知—“物美”“價(jià)廉”。排名第一的正新雞排更是把“物美”“價(jià)廉”演繹到極致，產(chǎn)品及價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破消費(fèi)認(rèn)知點(diǎn)。米其林的味道，拼多多的價(jià)格。香氣勾魂，口感香脆，讓肥宅們沉醉其中。同樣是香辣雞腿堡，肯德基賣19.5元，正新雞排賣9.9元。這樣的產(chǎn)品與價(jià)格組合，完全超越了普通人的認(rèn)知點(diǎn)，超劃算，占到便宜，消費(fèi)毫無壓力。

營(yíng)銷策劃，一定要對(duì)品類消費(fèi)的關(guān)鍵認(rèn)知點(diǎn)仔細(xì)打磨，削尖、磨利，瞬間切入大腦，“說服”消費(fèi)者，讓消費(fèi)者毫無抵抗力。

拉伸認(rèn)知尺度

消費(fèi)者正向感知的過程，就是認(rèn)知尺度。過程越豐富、尺度越長(zhǎng)，滿意度就會(huì)越高。

景區(qū)總是設(shè)計(jì)出彎彎曲曲的回路，讓你峰回路轉(zhuǎn)、處處驚喜。整個(gè)體驗(yàn)過程越豐富，旅客的滿意度就會(huì)越高。38元一杯的奶茶，比超市中的飲料貴太多了，但是奶茶店的奶茶一般都是700mL，甚至更多，女孩子捧一杯奶茶，可以喝很久，可以逛街一上午或者一下午。因?yàn)橄M(fèi)過程持久，滿意度就會(huì)更高，也并不覺得貴了。同理，同樣是一杯咖啡，星巴克可以讓你在店里坐很久，環(huán)境舒適，可以辦公、可以談事、可以等人、可以一個(gè)人待著，反正體驗(yàn)時(shí)間你來把握，消費(fèi)者自然滿意度高。

其實(shí)，任何服務(wù)或產(chǎn)品，都有邊際成本。消費(fèi)者獲得的服務(wù)及產(chǎn)品，內(nèi)容越多、周期越長(zhǎng)，就會(huì)感覺“賺到了”“值得”。去醫(yī)院看病，醫(yī)生檢查得越詳細(xì)，流程越復(fù)雜，病人就會(huì)覺得越專業(yè)，心理上越容易產(chǎn)生信任。

愛奇藝、優(yōu)酷的會(huì)員追劇時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)劇情縮減得很短，就難免會(huì)產(chǎn)生大量的埋怨。而劇集很長(zhǎng)的話，雖然會(huì)有人抱怨劇情拖拉，但是也會(huì)忍不住地看完，最后心滿意足地與朋友交流劇情。

營(yíng)銷設(shè)計(jì)時(shí)，在影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵認(rèn)知點(diǎn)上，要盡力拉長(zhǎng)消費(fèi)過程，豐富消費(fèi)體驗(yàn)，這樣消費(fèi)者的滿意度才會(huì)更高。

作者：上海藍(lán)狙策劃公司董事長(zhǎng)，中國(guó)食品報(bào)品牌研究院理事、研究員，《未來抖商》抖音營(yíng)銷系統(tǒng)書籍作者，中國(guó)海洋大學(xué)雙創(chuàng)導(dǎo)師，擅長(zhǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、大單品策劃