全聚德主動求變

趙述評 郭繽璐

近年來業(yè)績增長一直處于“瓶頸”期的老字號品牌全聚德開始主動求變。近日，記者發(fā)現(xiàn)，全聚德將其菜品單價進(jìn)行了下調(diào)、更新了菜單，并且“服務(wù)費”這項收費規(guī)定也被取消。從這一系列動作似乎可以看出，全聚德放下“身段”接地氣的意味越發(fā)濃烈。實際上，從當(dāng)下的業(yè)績表現(xiàn)來看，全聚德轉(zhuǎn)型創(chuàng)新是時候提上日程了。在業(yè)內(nèi)人士看來，升級迭代是必選動作，解決消費端的痛點是關(guān)鍵。然而，能否重燃市場，最終還要看消費者是否愿意為此“買單”。

價格降低

全聚德正在悄然發(fā)生變化。目前全聚德的菜品價格與原來相比降低不少。以烤鴨為例，之前288元/只，現(xiàn)價258元/只，并且取消了服務(wù)費。全聚德門店工作人員告訴記者，現(xiàn)在店內(nèi)菜品價格已經(jīng)進(jìn)行了下調(diào)，菜品種類也增多了，同時還取消了服務(wù)費，目前在店內(nèi)堂食烤鴨還享9折優(yōu)惠。

除了價格下調(diào)，菜單設(shè)計也進(jìn)行了更新。記者注意到，更新后的菜單結(jié)構(gòu)詳細(xì)，將不同品類進(jìn)行了劃分，包含“冷味佳肴”“鎮(zhèn)店名菜”“時尚融合”“湯羹靚作”等，增添了融合菜。從劃分名稱和菜品不難看出，全聚德開始向年輕化靠攏。

對于全聚德在價格、菜單設(shè)計、收費項目等方面的調(diào)整規(guī)劃和原因，記者采訪到全聚德，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近期將統(tǒng)一發(fā)布相關(guān)調(diào)整內(nèi)容。

不過，記者此前采訪全聚德總經(jīng)理周延龍時，他表示，全聚德正在全力改變，下一步將針對北京人和年輕人這兩個客群做出轉(zhuǎn)型升級，開拓年輕消費市場，走親民路線。

多舉措扭轉(zhuǎn)頹勢

實際上，通過近幾年全聚德的業(yè)績表現(xiàn)來看，全聚德該“出手”扭轉(zhuǎn)頹勢了。

根據(jù)財報顯示，2017-2019年，全聚德的凈利潤分別為1.36億元、7304.22萬元、4462.79萬元，同比分別下降2.57%、46.29%、38.9%。同時，此次疫情的確給餐飲企業(yè)帶來了重創(chuàng)，全聚德也不例外。根據(jù)全聚德公布的2020年半年度業(yè)績預(yù)告顯示，公司預(yù)計今年上半年實現(xiàn)的歸屬凈利潤虧損13886.32萬-15186.32萬元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。對于業(yè)績虧損原因，全聚德表示，2020年1月下旬以來，受新冠肺炎疫情影響，公司餐飲及商品銷售業(yè)務(wù)出現(xiàn)收入下滑。公司所屬直營門店堂食接待人數(shù)大幅下滑，尤其二季度北京地區(qū)疫情出現(xiàn)反彈后，在京主力門店營業(yè)收入在取得一定恢復(fù)的情況下再次受到?jīng)_擊。

疫情期間，全聚德采取了增加線上線下外賣、拓展社區(qū)消費、建立主食廚房等多項措施，而這次疫情也讓全聚德加速轉(zhuǎn)型的想法更徹底。周延龍告訴記者，全聚德作為北京名片沒有問題，但是在服務(wù)本地消費者方面做得不夠好。現(xiàn)階段全聚德外埠門店運營表現(xiàn)好于北京，而北京市場，中小型門店好于前門店、王府井店以及和平門店三大店。出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因就是北京門店尤其是上述三大門店依賴于旅游消費客群，而突發(fā)疫情中斷了旅游消費客群的來源。

北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽表示，餐飲的價格與消費者的認(rèn)知是密切相關(guān)的，近年來全聚德的價格較高，一直是按照頂級的北京烤鴨的餐飲水平來定價。但從這些年的運營管理上來看，得到的消費者評價并不理想，為此運營也遭受了較大的業(yè)績壓力，所以價格適度回歸是有必要的。同時，本身菜品的升級和不斷更新，也是餐飲企業(yè)必須要做的事情。不過，最根本的還是要使其品質(zhì)的提升和保障，研發(fā)的不斷創(chuàng)新和提升，這些是更為關(guān)鍵的因素。

創(chuàng)新是發(fā)展關(guān)鍵

全聚德在對深交所2019年年報問詢函的回復(fù)中也表示，公司的餐飲和食品板塊均出現(xiàn)一定程度的下滑，從內(nèi)部來看，產(chǎn)品和服務(wù)滯后于市場需求，特別是“90后”“00后”消費群體的興起，消費需求轉(zhuǎn)換迅速，而全聚德的餐飲及包裝食品都存在著產(chǎn)品陳舊、創(chuàng)新不足、調(diào)整緩慢等問題，特別是與年輕顧客的消費認(rèn)知形成了差距。從外部來看，餐廳經(jīng)營類型更加多元化、差異化，市場進(jìn)入者眾多，正餐市場客源分流明顯。全聚德一直未涉足其他餐飲領(lǐng)域，經(jīng)營模式和產(chǎn)品類型單一，行業(yè)擴展不足，因此客流量呈現(xiàn)連續(xù)下降趨勢，公司業(yè)績及業(yè)務(wù)發(fā)展情況受到較大影響。

不過，從目前全聚德的調(diào)整變化可以看出，多渠道、年輕化、親民路線是接下來全聚德轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的重心。在業(yè)內(nèi)人士看來，與消費需求不匹配是其市場流失的重要原因。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，全聚德轉(zhuǎn)型升級最大的挑戰(zhàn)就是管理層的經(jīng)營思路、經(jīng)營理念以及整體的機制和體制非常僵化。另外，頂層設(shè)計不創(chuàng)新、機制體制不創(chuàng)新，將很難對接新生代消費群體。