茅臺新動向：完善渠道結構擴大消費面

許潔

風景這邊獨好，在當前經濟環境下，這句話用在茅臺身上最為貼切。

6月19日，貴州茅臺股價最高達到了1445.2元/股的歷史高位，距離1499元/瓶的53度飛天茅臺酒的市場指導價格僅一步之遙。貴州茅臺6月19日收盤后市值達1.81萬億元，與1.85萬億元的工商銀行市值相差僅0.04萬億元，A股市值第一寶座近在眼前。

在資本市場，茅臺股價上演飛天行情；而現貨市場，飛天茅臺卻在上演缺貨行情。

“一漲一缺”，資本市場與現貨市場的配合令無數制造類上市公司自嘆不如。

據記者走訪調查，北京茅臺直營店早在5月份就完成了全年銷售計劃的一半，6月份，53度飛天茅臺（普茅）一直處于缺貨狀態。

“現在僅有年份酒和精品茅臺，這個月（53度飛天茅臺酒）應該不會來貨。”這是北京茅臺直營店工作人員對買酒人說的最多的一句話。

事實上，53度飛天茅臺酒在全國各地都在上演缺貨行情。生意做到供不應求，這對于任何企業來說都是幸事。但對茅臺而言，飛天茅臺酒市場上一瓶難求也曾是茅臺高管們最頭疼的事情。

“貨發多了怕市場存貨也多，不發貨價格卻猛漲。”平抑市場價格一直是茅臺高管們的難題。另外，賦予了金融屬性的茅臺酒，是炒家們囤貨的對象，防治炒貨也是茅臺必做功課。

如何平抑市場價格，解決供需茅盾，成為茅臺迫切解決的難題。而在今年，茅臺的動作也不少。

繼今年1月增加19家KA賣場服務商后，6月18日，茅臺又有新動作。這一天，貴州茅臺酒2020直銷渠道簽約儀式在茅臺國際大酒店舉行。區域KA賣場、酒類垂直電商、煙草零售連鎖合計22家，正式簽約成為茅臺酒直銷渠道商。

茅臺表示，即日起，茅臺將陸續投放茅臺酒到直銷渠道，與社會、自營渠道互為補充，進一步推進營銷渠道扁平化改革，打造價格標桿，增強市場調控能力，平抑價格，解決買酒難、買酒貴的問題，讓真正的消費者買到平價的正品茅臺。

拓展直銷渠道

據了解，茅臺此次簽約的直銷渠道商有16家區域KA賣場、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖。

茅臺與酒類垂直電商之間的較量仿佛還在昨日，今天終于在高衛東時代牽手合作，并且，這次還將煙草連鎖也納入茅臺酒直銷渠道，此舉，在茅臺發展史上實屬首創。

茅臺方面介紹，2019年，茅臺以商超、電商、團購客戶為核心，拓展直銷渠道，目前發展的客戶布局覆蓋了全國省會和中心城市，實體店銷售網絡匯通全國，切實解決客戶買酒難、買酒貴的問題。

據了解，在今年1月，茅臺曾簽約了19家區域性KA賣場服務商，通過此次擴容直營渠道，茅臺酒的覆蓋區域進一步擴大至全國。

在茅臺看來，公司將深化營銷體制改革，攜手渠道商和團購客戶“共建、共享、共贏”，推動茅臺高質量發展、大踏步前進。

加大渠道直銷，確保每日有貨可售，這或許是茅臺平抑價格的最好手段，同時，也可以緩解當前市場緊缺的局面。

擴大茅臺消費圈

據了解，茅臺給予53度飛天茅臺酒的市場指導價定在1499元/瓶，目前市場零售價在2300元以上，巨大的價差讓茅臺經銷商賺的盆滿缽滿的同時，倒賣茅臺酒也成為不少人賺錢的營生。

茅臺此次大手筆的增加直營銷售渠道，能否平抑住價格，讓更多的人買到茅臺酒呢？

對此，酒類營銷專家鐵犁對記者表示，茅臺增加大眾直銷渠道的戰略是正確的，此舉可以完善茅臺的渠道結構，在大眾化平臺銷售可以擴大大眾消費面。另外，通過電子支付平臺，茅臺也可以清晰地對價格進行監督。

在鐵犁看來，增加1919這樣的酒類電商平臺，通過電商平臺，茅臺酒的消費群體可以覆蓋至國內外，不僅能滿足國內消費者購買茅臺酒的需求，同時，也能覆蓋到國外消費者。

茅臺的戰略是對的，初衷也是好的。但是，渠道商拿到茅臺銷售資格后，將茅臺酒作為吸引顧客引流的噱頭也曾發生過。這次新增加KA渠道商，是否依然把茅臺酒作為引流的噱頭？

彼時，物美在成為茅臺經銷商后，其設定的購買門檻就遭到部分消費者的質疑。據了解，物美設定：物美電子會員需在預購前連續3個月，每月在物美超市購物至少一次，累計實付金額大于2000元，當月即可購買2瓶茅臺酒；連續6個月消費累計金額大于3000元的可以買4瓶，大于5000元的可以買6瓶。

此消息一出，外界質疑聲不斷，消費者購買茅臺酒的體驗感十分不爽，同時，也影響了茅臺品牌的美譽度。

不過，據了解，此次簽約的合同里多了一份廉潔自律的協議。據悉，這份廉潔自律協議也是首次被納入茅臺酒廠商合同范疇。茅臺方面表示將構建“親、清”廠商關系，要求渠道商遵規守紀、誠信經營。同時，茅臺營銷公司也將與渠道商強化溝通并做好精心服務。

在壹玖壹玖酒類平臺科技股份有限公司執行總經理趙國東看來，隨著茅臺直達終端這一策略的實施，酒類流通行業扁平化的發展趨勢將更加迅速，將會有更多人喝得到、喝得起、喝得美茅臺酒。

在外界看來，新進入的22家經銷商無疑都是幸運兒，拿到了茅臺的門票，意味著挖到了金礦。增加直營渠道，大眾消費者能否買到稱心的茅臺酒，大概率事件是有的，但一切都存在變數。

對此，茅臺一位負責人對記者稱，市場上的“一瓶難求”主要指向飛天茅臺，而飛天茅臺酒是茅臺眾多品牌中的一個品類，店里沒有飛天茅臺酒，還有五星茅臺酒、精品茅臺酒、年份茅臺酒，以及其他的茅臺酒，大家為何非要購買53度飛天茅臺酒呢？

上述茅臺負責人困惑的同時，他也中肯地提出，“茅臺酒喝了才能體現出它的價值來，買了不喝沒有任何意義。”