半小時， 中國新首富 “睒”過

任尚坤

鐘睒睒鮮少出現在公眾面前，哪怕他創立的農夫山泉已經家喻戶曉，哪怕他已經短暫地當了一回“中國新首富”，很多人還是不能正確地念出他的名字。

中國知網數據庫顯示，自1998年～2019年，農夫山泉中文相關文獻量曲線有三個峰值，分別出現在2000年、2010年和2013年。這三個節點也對應鐘睒睒僅有的三次上新聞發布會的時間。

第一次，讓農夫山泉坐上天然水老大的位子。

2000年4月，鐘睒睒借生物實驗的方式，宣稱純凈水對健康無益，農夫山泉將不再生產純凈水，只生產天然水。這也是那句知名廣告詞“我們不生產水，我們只是大自然搬運工”的前因。同時，鐘睒睒一時成全行業公敵，被判“惡意競爭”，罰了20萬元。但長期在純凈水市場打不開銷路的農夫山泉，靠此次“水戰”造出了天然水概念，并獲得了輿論支持。

鐘睒睒推崇事件營銷，他曾說過“企業不會炒作，就是木乃伊”。在包裝上，市場上的瓶裝水“各顯神通”，想盡辦法抓住消費者。農夫山泉選擇在概念上打開缺口：鐘睒睒在2007年提出了礦泉水的酸堿性概念，使之再次成為公眾話題的中心。憑借著幾次“概念出圈”，農夫山泉在這幾年時間里也成為了國民品牌。

第二次，讓農夫山泉短期受損，長期受益。

2009年11月，海口市工商局發布了農夫山泉與統一企業3種飲料總砷含量超標的消息，這就是當年的“砒霜門事件”。媒體迅速跟進，在消費者群體中引起了巨大反響。在國家相關部門介入并澄清后，統一企業選擇了低調處理，而鐘睒睒直截了當地表達了對政府執法的不滿，要求海口政府道歉并進行民事賠償，他同時聲稱“懷疑檢測機構被黑手操縱”。這是鐘睒睒打的一場質量戰、品牌戰。12月2日，海口市工商局在各媒體上再次公布了農夫山泉和統一產品復檢全部合格消息，截然不同的兩種結果，引起社會廣泛關注。最終，2010年1月5日，備受社會關注的農夫山泉、統一飲料事件有了最終調查結果。據省工商局獲悉，根據21天的深入調查，確認檢測機構初檢結果有誤，海口市工商局在工作過程中存在程序不當的地方。

圖/農夫山泉

該事件對農夫山泉產生了不小的影響。鐘睒睒痛心疾首地表示“對企業的損傷不可估量”，而且初步預計損失有近10億元。據農夫山泉公司統計，“砒霜門事件”發生后，該公司正在全國推廣的農夫果園和水溶C100受到嚴重影響，兩款產品銷量比事發前平均下降了50%。

雖然如此，農夫山泉敢于為自己的品牌洗清嫌疑的行為，在消費者的心中留下了鮮明的印象。

第三次，讓農夫山泉陷入焦灼持久的輿論戰。

2013年4月開始，《京華時報》先后以67個版面、76篇報道質疑農夫山泉的水質問題，問題核心在于標準。媒體發現農夫山泉使用的浙江地方標準，在部分指標上寬松于自來水國標，于是有了“標準不如自來水”的說法。鐘睒睒氣憤、解釋，稱記者缺乏行業知識，他在新聞發布會上當即宣布退出有10萬消費者的北京桶裝水市場，原因是出于對尊嚴的看重，以及懶得應付自己并不放在眼里的媒體和行業協會。

這是迄今為止農夫山泉遇到的最嚴重的負面輿情，鐘睒睒的危機公關方式也在業內引起廣泛爭議。因為他雖然和媒體打得熱鬧，可還是沒讓消費者徹底搞明白自家產品水質到底有沒有問題，倒是鐘睒睒一如既往的強硬得到了充分彰顯。在公司大本營杭州，他通過浙江衛視表示了自己的態度：“即使有錯也是說硬話，我們從來不習慣說軟話。”

最后，鐘睒睒起訴《京華時報》，并索賠6000萬元。不過到2017年6月，他決定撤訴，“撤訴僅再次表達我們對法律秩序的失望和無奈”。同時，也是在這年年初，《京華時報》正式停刊。

2013年后，鐘睒睒幾乎很少出現在媒體的報道中。他鮮有的一兩次露面是在個別論壇上代表傳統企業做分享，稱農夫山泉已經做到中國第一，世界第三。如果不深加思索，從這番話里很容易得出農夫山泉已經成為國際化產品的結論，然而國際化對于國產飲用品牌來說是一直沒有做好但又注定要試著走一走的路。娃哈哈創始人宗慶后曾直言，他把公司國際化重任交給了留過洋的女兒宗馥郁，而背靠中國龐大人口基數、靠山吃山的農夫山泉在國際化方面在彼時還沒有多少進展。

招股書中，農夫山泉僅將拓展海外銷售渠道作為擬發展事項。除了對新西蘭瓶裝水品牌Otakiri Springs的收購項目外，農夫山泉再無其他確定的收購目標。

這些年，農夫山泉多次被傳上市，接著又會被官方否認。鐘睒睒曾模糊回應：“資本市場講究需求與被需求，農夫山泉現在沒需求，因此不需要上市。”如今，股票交易變成了鐵板釘釘的事情。外界仍有疑問：不差錢的農夫山泉為什么選擇上市了呢？

2017年～2019年，農夫山泉年均營收在400億元，年均凈利潤有40億元。其中，主營“包裝飲用水”單2019年營收143億元，占總營收59.7%，貢獻65%毛利潤，毛利率超60%。相較而言，作為第二引擎的“飲料”品類就不那么盡如人意，甚至增長有點顯現乏力。

按茶飲品5到6年的更迭周期，即便公司近年打造的難得爆品“茶π”也已處在周期末端。而其他主力飲料產品像“農夫果園”誕生于2003年，“尖叫”誕生于2004年，“東方樹葉”誕生于2011年，此后再也沒有能讓消費者眼前一亮的主打商品。

到了軟飲市場，農夫山泉更是遭遇“元氣森林”等網紅品牌的強勢沖擊;瓶裝水市場，農夫山泉有怡寶和百歲山追兵在后，三者的市場占有率分別為26%、21%、10%。在批發端，農夫山泉甚至開始被反超。貨圈全數據顯示，包括京東掌柜寶、美菜、百世店加、易酒批等B2B渠道，目前鋪貨排名前三的飲用水，農夫山泉只占一席，怡寶占了兩席。從走訪北京部分商超門店店家提供的信息看，瓶裝水成件賣時，怡寶的被推薦頻率明顯要高于農夫山泉。

招股書中，截至2019年年末，農夫山泉稱在全國300個城市投放了近6萬臺智能終端零售設備，即自動販賣機，并且機器集中鋪設在小區里。新渠道建設可想而知是要大把大把燒錢的。

上市前，農夫山泉進行了大筆分紅。三年派息總額近110億元。因為時間節點過于湊巧招致外界批評。除鐘睒睒外，其他公司股東以鐘的親戚占據多數，股權結構高度集中。上市或許能讓親朋故舊更好退出，為“接班人”鋪路。

擅長做廣告的農夫山泉，在廣告上的支出確實不菲。2017年～2019年，農夫山泉廣告及促銷費用分別為9.82億元、12.34億元和12.19億元。而研發費用僅0.47億元、1.07億元和1.15億元。對快消品來說，沒有廣告是不能的，但只有廣告也是萬萬不能的。上市后的農夫山泉應該何去何從，我們拭目以待。