大學生彈幕視頻網站行為意向的因素分析

張致源 仲昱潔 沈聰寅

摘 要：彈幕視頻網站隨著互聯網技術的提高得到了飛速發展。本研究以計劃行為理論和技術接受模型為基礎，以大學生用戶為調研主體，結合當下彈幕視頻網站的特點，構建理論模型。研究發現感知有用性、感知娛樂性、主觀規范、知覺行為控制對大學生使用彈幕視頻網站的行為意愿均有顯著的正向影響。

關鍵詞：彈幕視頻網站;計劃行為理論;技術接受模型;人與技術

中圖分類號：G206;F49 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）15-0188-03

彈幕視頻最早起源于日本的Niconico視頻網站。通過發送彈幕，用戶能夠在觀看視頻的過程中發表自己的感想評論，而其他人則會在觀看此視頻的時候看到這些評論形成的滑動字幕。隨著互聯網技術的發展和文化的交流融合，彈幕視頻也在中國落地生根，形成以Acfun、Bilibili為代表的彈幕視頻網站，并深受年輕用戶群體的喜愛。

本研究以計劃行為理論和技術接受模型為基礎，針對彈幕視頻網站的特點結合感知有用性、感知娛樂性、主觀規范、知覺行為控制等因素建立結構方程模型，通過發放問卷的方式對大學生使用彈幕視頻網站的行為意愿進行實證研究，以此反思人和技術的互動關系。

一、TPB、TAM模型及相關研究

計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）是一個由IcekAjzen所提出的行為決策模型，主要用以預測和了解人類的行為。計劃行為理論的模型中主要由行為信念、行為態度、規范信念、主觀規范、控制信念、知覺行為控制、行為意向與行為等構面組成。①

在TPB模型的作用路徑中，行為意向會對行為的實施產生影響;規范信念產生感知的社會壓力或主觀規范;控制信念則會引起人們對行為的控制或自我效能感。行為態度和主觀規范對意圖的影響可以通過對知覺行為的控制來調節。一般來說，行為態度和主觀規范越正面，知覺行為控制作用越強，人們執行相關行為的意圖就越強。最后，只要對行為有足夠的實際控制權，人們就會在機會出現時實現自己的意圖。②

1989年，Davis將TRA和TPB應用到信息系統領域，用以解釋用戶對信息技術的接受行為，提出了技術接受模型（Technology Acceptance Model，簡稱TAM）。③技術接受模型中有兩個主要因素，一個是感知有用性（Perceived Usefulness，PU），其定義為個體用戶預期感覺到在組織內部中使用具體的應用系統，可以提高他或她的工作業績的程度。另一個是感知易用性（Perceived ease of use，EOU），其定義為個體用戶預期使用目標系統的容易程度。④Davis認為感知有用性和感知易用性共同決定了人們使用信息系統的態度，而這種態度又和感知有用性一起影響了人們使用信息系統的行為意愿，繼而最終影響用戶對實際信息系統的使用。

在計劃行為理論和技術接受模型的具體運用上，雖然這兩個模型被越來越多的領域認可并使用，但也有一些學者提出了批評的意見。對TPB模型的一種普遍批評是，它認為所有行為是理性的，沒有考慮到人類行為的其他非認知或非理性決定因素，⑤因此本研究將TPB模型和TAM模型結合起來重新構建研究模型。由于彈幕視頻網站的使用難度基本可以忽略不計，結合彈幕視頻網站的娛樂屬性，本研究將TAM模型中的“感知易用性”修改為“感知娛樂性”，選取感知有用性、主觀規范、知覺行為控制三個維度構建適應本研究的結構模型。

二、研究方法

（一）提出假設

根據本研究的思路和目的可以提出五個假設：

H1：感知有用性有關（PU）與彈幕視頻網站的技術接受態度（ATT）有關;

H2：感知娛樂性有關（PE）與彈幕視頻網站的技術接受態度（ATT）有關;

H3：使用彈幕視頻網站的意愿（BI）與彈幕技術接受態度（ATT）有關;

H4：使用彈幕視頻網站的意愿（BI）與主觀規范（SN）有關;

H5：使用彈幕視頻網站的意愿（BI）與知覺行為控制（PBC）有關。

（二）問卷發放

由于研究對象為大學生群體，他們使用手機的頻率較高，因此本研究通過問卷星App進行隨機抽樣調查。據研究表明大學生群體是B站等彈幕視頻網站的主要用戶⑥，因此本研究在樣本的選取上具有一定的代表性。本次問卷根據5個假設設置相關題目進行數據收集，共發放問卷257份，回收有效問卷248份。

（三）實證分析

1.信度和效度檢驗

本研究采用SPSS22.0和AMOS26.0軟件對回收的數據進行分析。首先通過驗證性因子分析的方法（CFA）對樣本數據進行信度和效度的分析，在驗證性因子分析中采用最大似然估計法（MaximumLikelihood）進行測量。數據分析過程中剔除每個維度中信效度較低的問題，每個維度至少保留3個問題，通過合理調整保證模型的合理性。在表一中可以看出，所有變量的Cronbachs α值都大于0.7，說明這些變量設置有較高的信度。根據信度與聚合度標準要求，標準化因子載荷量大于0.60可接受，最理想應大于0.70，合成信度（CR）應大于0.60，平均方差抽取量（AVE）要高于0.50，則說明測量模型具有良好的聚合效度。如表1所示，本研究中標準化因子荷載量均高于0.60，且絕大多數數值已經超過0.70;所有CR值均高于0.60的標準，各AVE值也均高于0.50的標準。因此驗證性因子分析可以表明本測量量表有較高的信度和聚合效度（見表1）。

2.測量模型的區分效度

通過比較AVE平方根和各個變量間相關系數值可以判斷測量模型是否具有區分效度。如表二所示，本研究對角線上的AVE平方根值均大于對角線外的變量相關系數，因此表明本研究的測量量表有良好的區分效度（見表2）。

3.結構方程模型構建與分析

初階因素是直接從測量變量中抽離出來的潛在因素。如果一個測量模型有多個初階潛在因素，則可以對因素之間的共變關系加以估計，計算兩兩因素相關系數來反映潛在變量之間的關系強度。這種測量潛在因素間平行關系的方法就是初階驗證性因素分析（first-order CFA）。如果在初階潛在因素之間，存在有共同的、更高階的潛在因素，稱為階層驗證性因素分析（HCFA）。[8]本研究“感知有用性”“感知娛樂性”“主觀規范”“知覺行為控制”四個初階因素驗證性分析已經獲得良好結果，基于TAM和TPB模型理論的視角，可以認為在這四個初階因素之上可能存在共同的、更高階的潛在因素。因此本研究選取TAM模型中的“技術接受態度（ATT）”和TPB模型中的“行為意愿（BI）”作為高階潛在因素對模型進行構建（見圖1）。

整體模型適配度用來評估整個模型與資料的適配程度，可以被認為是模型的外在品質，以了解實證結果是否與理論模型相符。模型適配指標被分為“絕對適配指標”和“相對適配指標”。其中絕對適配指標包括CFI、GFI、AGFI等，相對適配指標包括NFI等。其中CFI、GFI、NFI的數值須大于0.9，AGFI的數值須大于0.8。[9]本研究構建的結構模型CFI值為0.941，GFI值為0.911，AGFI值為0.852。臺灣學者張紹勛認為另一絕對適配指標RMSEA值在0.08-0.1之間時“模型尚可，具有普通適配”。[10]本研究中RMSEA值為0.094，處于可以接受的范圍之內。結構模型高階因素的標準化結構系數，即初階因素被高階因素解釋的因素載荷量分別為0.83、0.83和0.92，初階因素和高階因素的關聯性較強。因此本研究結構模型擬合度基本符合判別標準，最終可以形成如圖所示的結構模型。

4.假設驗證

通過SPSS軟件對假設進行相關性檢驗，可以發現，感知有用性對彈幕視頻網站的技術接受態度有顯著影響;感知娛樂性對彈幕視頻網站的技術接受態度有顯著影響;彈幕技術接受態度對使用彈幕視頻網站的意愿有顯著影響;主觀規范對使用彈幕視頻網站的意愿有顯著影響;知覺行為控制與使用彈幕視頻網站的意愿有顯著影響。因此，基于模型驗證和假設驗證的成立，本研究最終可以形成一個關于彈幕技術對大學生使用彈幕視頻網站心理動機的新結構模型（見圖2）。

三、研究結果

（一）感知有用性正向影響用戶的技術接受態度

從數據分析結果來看，感知有用性與技術接受態度之間有顯著性，且感知有用性正向影響技術接受態度。本研究設立的感知有用性維度包括“實現與他人互動”“獲知最新的流行事物”和“得知處理事情的方法”三方面，彈幕視頻網站提供的技術支持在這三方面的有用性提高了大學生用戶對彈幕視頻網站的接受程度。

（二）感知娛樂性正向影響用戶的技術接受態度

數據分析的結果顯示，感知娛樂性對技術接受態度之間有顯著的正向聯系。本研究感知娛樂性包括“彈幕視頻使人快樂”“惡搞、亞文化彈幕使人快樂”“吐槽彈幕使人快樂”。可以看出無論是彈幕視頻本身還是發送在視頻上的彈幕都能使大多大學生用戶產生愉悅感，而這種突出的娛樂功能促進了大學生用戶對彈幕網站的技術接受。

（三）主觀規范正向影響用戶的使用意愿

數據分析的結果表明，主觀規范是影響用戶使用意愿的重要因素之一。主觀規范包括“傾向于看熱門視頻”“更好融入社交圈子”“更好地和大家交流”三個方面。主觀規范指個人對于是否采取某項特定行為所感受到的社會壓力。從問卷數據中可以看出大學生用戶在彈幕視頻網站的使用方面受社會環境影響較大，他們在社會群體意見的影響下會更加傾向于使用彈幕視頻網站。

（四）知覺行為控制正向影響用戶的使用意愿

從數據分析結果可以看出，知覺行為控制對用戶使用彈幕視頻客戶端的意愿有明顯影響。知覺行為控制包括“更好地滿足娛樂需求”“更好地表露、展現自己”“更好地表達和宣泄情感”三個方面。知覺行為控制反映個人過去的經驗和預期的阻礙。彈幕視頻網站為大學生用戶群體提供的正面經驗使他們對彈幕使用很少產生預期的阻礙，從而促進大學生用戶對彈幕視頻網站有較高的使用意愿。

四、結語

基于彈幕視頻網站技術飛速發展和用戶使用人群日益增多的大背景，本文以技術接受模型和計劃行為理論為，結合感知有用性、感知娛樂性、主觀規范、知覺行為控制等因素構建了新的理論框架模型，以探索大學生群體使用彈幕視頻網站的需求和心理動機，從而思考人和技術的互動關系。本研究驗證了感知有用性、感知娛樂性、主觀規范、知覺行為控制在用戶的使用需求和心理動機中起到調節作用，新技術的出現會影響用戶使用需求和心理動機，為計劃行為理論和技術接受模型拓展提供了新的研究支持。

同時需要指出的是，本次研究在變量設置、問卷調查過程中也存在不足。一方面是本研究設置的變量因素略顯不足，基于計劃行為理論和技術接受模型選擇了四個維度進行剖析。另一方面是研究樣本缺乏廣泛性，只在問卷星App以隨機抽樣的形式進行問卷發放，所以在一定程度上造成了分析結果只能代表部分群體特征。因此，在后續的研究中，可以擴大樣本范圍及數量，使得研究結果更具普適性，能夠反映不同組織和群體的使用需求和心理動機;同時可以進一步細化技術接受視域下對用戶使用需求和心理動機的研究，調整加入新的變量。

參考文獻：

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