抖音短視頻平臺的網絡動員機制研究

尹迅

摘 要：近年來，移動短視頻以其“短平快”的媒介優勢迅速占領了時代的潮頭，在為社會生活帶來巨大便利的同時，也在重塑著人們參與網絡動員的社會行為。本文以抖音短視頻平臺為例，結合具體個案從動員信息的生產傳播與心理接受兩個角度深入探究移動短視頻視域下網絡動員的新機制。

關鍵詞：移動短視頻;網絡動員;抖音

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）15-0086-02

一、網絡動員——新媒體時代傳統社會動員的特殊呈現

進入21世紀以來，互聯網“爆發式”的增長態勢使人類的傳播載體、傳播方式及接受方式都發生了巨大的變化。在這一進程中，傳統媒體的傳播壟斷地位逐漸被打破，交互式媒介的出現標志著新媒體時代的到來。隨著互聯網生態的不斷優化，傳統的社會動員形式為適應新的媒介環境而發生了改變，由此衍生出了一種新的動員形式——網絡動員。網絡動員是由意見領袖或普通網民發起的，為實現特定目的，通過各種動員方式和策略，以促使網民形成或改變一定的價值觀念、態度與期望，從而產生持續性的參與行為或其他預期行為的過程。[1]

自2016年“移動短視頻”元年以來，抖音、快手、火山小視頻等移動短視頻平臺迅速發展，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2019年末發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截至2019年6月我國手機網民規模達8.47億，使用移動短視頻應用的網民占比為75.8%，使用時間超越其他網絡產品。由此可見，移動短視頻已經成為絕大多數網民日常生活中的“剛需”。移動短視頻作為新媒介的一種，豐富了廣大網民發表情感和意見的網絡公共空間，并以其“短平快”的傳播特性使人們的表達自主性進一步得以釋放，也成為了繼微博之后網絡動員的又一新陣地。那么通過對短視頻媒介環境的分析，歸納出短視頻網絡動員的新機制，并形成良好的短視頻網絡動員環境以實現國家與社會的良性互動就成為一個具有重要意義的問題。

二、移動短視頻的網絡動員機制分析

（一）移動短視頻網絡動員的信息生產傳播機制

1.動員信息生產傳播的“去中心化”

在報紙、廣播、電視等傳統媒體盛行的年代，由于國家壟斷著稀缺的社會資源和公共言論空間，所以動員信息一般由國家把控的官方主流媒體發布，普通民眾不具有發起動員以及生產動員信息的權力。從資源動員的角度來看，要動員人們進行某項活動，就需要經由國家自上而下的路徑，即“組織化動員”，其特征是“動員者與被動員者之間存在一種隸屬性的組織紐帶”。[2]

互聯網的普及使得人人都享有傳播的權力，“總體性社會”產生的組織化社會動員形式不再適應新媒體時代的特殊語態環境，以互聯網為媒介的網絡動員在社會動員中的影響力越來越大。英國倫敦大學教授詹姆斯·卡倫在《媒體與權力》中指出，“新媒體會導致新的權力中心的出現，從而在現存的主導型維權結構內部引發日趨激化的緊張狀態;另一方面，新媒體有時候會繞開已經建立起來的媒體傳輸機構，發布遭到禁止或限制的信息，通過這種方式來破壞控制社會知識的等級制度。”[3]移動短視頻作為一種新型媒介，它的出現導致了信息傳播領域的大洗牌，切實的將公民的“言論自由”落到了實處。移動短視頻平臺的強交互性以及簡易的內容生產方式使得每個用戶既是信息的接受者，也是信息的傳播者。人們可以利用手機上的短視頻軟件進行動員信息的制作與發布，形成了眾多的個人用戶動員信息傳播中心，打破了國家一元主導社會動員的格局。此外，由于動員信息生產權力的下行及信息傳播渠道的多元化，人們能夠以更加廣闊的視野去認識世界但凡是人們關注的內容，均可以發展成為具有影響力的網絡動員事件，真正實現了動員信息生產的“去中心化”。

2.算法機制實現動員信息的精準分發

算法（Algorithm）是解題方案的準確而完整的描述，是一套相對完整的具有較強邏輯性的命令，算法代表著用系統的方法描述解決問題的策略機制。[4]隨著計算機技術的發展，大數據算法實現了個性化信息定制，并且逐漸應用到各大短視頻平臺，通過算法機制短視頻的平臺端能夠比較精準地推送用戶感興趣的內容，節約了用戶搜尋優質信息的時間與成本。

首先，新用戶在初次使用抖音短視頻平臺時，抖音會推送一些具有代表性的話題領域供用戶選擇，以此來完成對用戶興趣信息的收集。其次，算法技術通過用戶填寫的自身簡介、性別、地區、生日等基本信息來完成興趣點的再一次分析收集，迅速地為用戶描繪出一幅“興趣速寫”，從而舍棄用戶可能不感興趣的話題，對用戶可能感興趣的話題進行分發。隨著用戶對抖音短視頻平臺使用時間的增加，抖音通過對用戶瀏覽內容的捕捉，可以獲得更加詳細的數據，推送給用戶的視頻也會越來越契合用戶的興趣點。同樣，抖音對于網絡動員短視頻的推送也是根據用戶的興趣來實現的，例如當用戶瀏覽到一條有關疫情的動員視頻時，如果用戶在這條視頻上停留了一定的時間或者進行點贊、評論、轉發、收藏等操作時，抖音就會將這些數據收集整理起來，對用戶的行為進行分析，并利用算法為用戶推薦更多的有關疫情動員方面的短視頻，在不斷地信息轟炸下強化鞏固了被動員者參與疫情動員的信念與行動，從而使被動員者的動員行為得以持續。

（二）移動短視頻網絡動員的社會心理機制

1.信任資本：移動短視頻網絡動員的原動力

信任資本是一種非常重要的社會資本，也是網絡動員能夠引起廣泛影響力并轉化為現實動員的重要因素。基于用戶的心理分析以及抖音平臺的媒介特性，可以將影響抖音短視頻網絡動員信任資本的因素歸納為傳播者的身份、動員行為的價值、對危機輿情的控制三個方面。

社會學家泰弗爾將社會身份界定為“個人自我概念的一部分，包含個體對我方作為某個（或某些）社會群體成員身份的認可，以及社會對個體成員身份的評價和情感意義?！盵5]具有權威性和公信力的社會身份標簽能夠促使網絡動員在初期階段迅速形成巨大的社會影響力。傳播者的身份包傳統意義上的傳播者（發布信息的組織或機構）和信息內部的“發言人”兩個方面的含義。在“鐘南山院士呼吁民眾佩戴口罩”的短視頻中，鐘南山院士面對鏡頭親自講解佩戴口罩的重要性。作為該條動員短視頻的信息內部“發言人”，民眾對鐘南山院士的信任來自于三個部分：中國工程院院士、在非典時期擁有豐富的經驗、醫學專家。也正是這三個正向主體身份標簽極大的增強了人們對該條動員短視頻科學性的認同感和信任感。其次，信息傳播組織（機構）的權威性也構成了該網絡動員短視頻的信任資本元素。該條動員信息的傳播組織之一是人民日報官方抖音號，人民日報抖音號是人民日報適應當下媒介生態做出的積極變革與形式創新，其具有中國共產黨中央委員會機關報的媒體身份，長久以來人民日報在發布國內外重大新聞事件時以準確、快速、嚴肅為自身特色，始終堅持輿論的正確導向，樹立起了“鐵肩擔道義”正面形象，增加了人們的信任感。

在網絡動員中動員行為是否具有積極的正向價值在很大程度上影響著網絡動員的效果，正向價值的動員行為能夠增加人們對網絡動員的響應程度與信任程度。以抖音“疫情期間全國各地馳援武漢”的系列短視頻為例，相比于傳統社會動員，短視頻網絡動員更多的是一種“線上動員”的形式，打破了傳統社會動員中參與動員的時空限制，人們幾乎不需要付出太多的成本就能參與到這樣一個規模龐大而具有社會正義價值的行動中來，這也正是“馳援武漢”系列短視頻能產生巨大影響的原因之一。即使是沒有進行物質上的支持，人們也可以在馳援武漢的動員短視頻的評論區進行自我意見的表達，也可以通過點贊與轉發動員短視頻的方式表達自己對武漢的支持，并擴大這一網絡動員的傳播范圍。使自身參與到這一具有正向價值的動員行動中來，以滿足自身的社會榮譽感。

危機輿情通常指存在威脅社會穩定和正常社會秩序風險因素的輿情事件，其可能因失控形成社會危機。[6]短視頻網絡動員中出現的一些虛假信息或者欺瞞被動員者的行為將會引發網絡動員的信任危機，從而導致危機輿情的產生。如新冠肺炎疫情期間，湖北紅十字會對社會各界捐贈的抗疫物資分配不公的調查視頻被公布在了抖音平臺，引發了廣大捐助者的憤怒，產生了極為不好的輿論影響。湖北紅十字會的丑聞事件發生之后，相關機構并沒有及時的做出積極的輿情處置與公開道歉，被動員者也沒有得到湖北紅十字的合理解釋，因此降低了廣大網民對疫情捐款動員活動的信任度。

2.情感認同：短視頻網絡動員的催化劑

富有震撼力議題是移動短視頻網絡動員能夠在動員初期獲得巨量關注的前提。抖音短視頻平臺的網絡動員議題通常圍繞著具有熱點性的社會事件展開，近些年來，隨著短視頻網絡動員的快速發展，愛國、公益、維權等母題逐漸被提煉出來。這些母題之所以能夠引起廣泛的網絡動員，歸根結底是觸碰到了社會公眾心中的情緒敏感點，使公眾產生一種參與的愿望。在移動短視頻的網絡動員中，由于時空的限制被打破，所以不再需要通過線下集群式大規?；顒觼硪l人們的共鳴。短視頻網絡動員以其特有的動員手段來贏得人們的情感認同，即形式上以視聽結合的手段，內容上抓住民眾的悲憫情懷、家國情懷等共鳴點來實現動員效果的最大化。在國內新冠肺炎的高峰期，抖音平臺上逐漸在抖音平臺形成了一股“馳援武漢”的網絡動員高潮，“馳援武漢”動員短視頻的發布量與轉發次數也呈“井噴式”增長。該類動員短視頻以新冠肺炎疫情期間國家陷入嚴重危機為情感起點，并以紀實性的拍攝方式記錄了全國各地政府、民間組織、個人等星夜援助武漢的畫面，并配以激昂的背景音樂與蘊含主流價值觀念的文案進行廣泛的傳播，充分抓住了短視頻網絡動員的傳播特性與人們心中的家國情懷。再如2020年清明節期間，抖音上又產生了“清明緬懷疫情期間去世同胞”的動員活動，有些動員短視頻用戶黑白色的畫面風格，數據化的遇難同胞人數，國旗、天安門廣場、武漢標志性建筑等視覺元素來刺激人們的情感，激發人們心中的悲憫情懷來動員廣大民眾參與到這次清明緬懷活動中來，通過引發人們情感認同的方式最終取得了良好的動員效果。

三、結語

移動短視頻網絡動員作為一種新的社會動員形式，已經成為一種不可忽視的力量。越來越多的網民借助抖音等移動短視頻載體，以網絡動員的方式參與社會進程。短視頻網絡動員雖然具有快速、高效、傳受一體優勢，但這些優勢在另一方面也增加了網絡動員的管理難度與動員的不確定性，甚至有可能引發一定的社會動亂，因此我們要全方位地、發展地去看研究短視頻的網絡動員機制，使短視頻網絡動員在網絡社會建設乃至實現國家治理現代化等方面發揮更大的作用。

參考文獻：

[1]劉秀秀.網絡動員中的國家與社會——以“免費午餐”為例[J].江海學刊，2013（2）：105-110.

[2]孫立平，等.動員與參與———第三部門募捐機制個案研究[M].杭州：浙江人民出版社，1999：67.

[3][英]詹姆斯·卡倫著.媒體與權力[M].史安斌，董關鵬，譯.北京：清華大學出版社，2009：74.

[4]趙辰瑋，劉韜，都海虹.算法視域下抖音短視頻平臺視頻推薦模式研究[J].出版廣角，2019（18）：76-78.

[5]鄧秀軍.公益動員紀錄片的信任資本與情感修辭——以《尋找科尼》和《穹頂之下》為例[J].暨南學報：哲學社會科學版，2016，38（9）：92-99+131.

[6]劉怡.意見螺旋：危機輿情中網絡動員的發生特征及傳播邏輯[J].編輯之友，2019（2）：91-96+101.