全媒體時代宣傳形式創新初探

金宸賢

摘 要：利用新技術、新應用來創新傳播方式。這是習近平總書記對主流媒體的殷切期望。全媒體時代多元傳播的特點越來越凸顯，資訊洪流的時代背景下，新媒體的靈活運用改變了人們的生活和休閑方式，知識“老化”速度也在不斷加劇，保持不斷地學習和適應全媒體時代的工作需要，成為每一個媒體人的必修課。與此同時，宣傳形式不僅限于單一媒體的傳播模式，移動優先使傳播方式發生了改變，百花齊放，多點齊鳴，在移動端人人都有屬于自己的傳聲筒，在現行法律允許的框架下發出自己的聲音。然而，隨著傳統媒體觸網，新媒體規模擴大，對媒體從業人員的素質要求也越來越高，需要運營能力強，網感好，熟悉互聯網社群以及相關平臺的表達語境。從2009年的微博到2011年的微信再到2016年的抖音，新媒體蓬勃發展的環境下“移動優先”的優勢日益也突顯出來，特別是在年輕讀者群體中被接受度較高。同時，移動端的傳播優勢和傳播效果也十分明顯，本文從傳統媒體向全媒體轉型的角度出發，根據多重互聯網平臺的特點和優勢，以宣傳內容為研究對象，以全媒體時代宣傳形式創新展開討論。

關鍵詞：全媒體;宣傳形式創新;互聯網思維

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）15-0084-02

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習。中共中央總書記習近平主持學習并發表重要講話。習總書記指出，“全媒體不斷發展，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。”在新時代的宣傳要求下，如何抓住熱點以正確的輿論導向對內容進行深度加工是每個媒體人都需要思考的問題，傳統媒體和新興媒體不是取代而是迭代關系，不是誰主誰次而是優勢互補。堅持導向為魂、移動為先、內容為王、創新為要。習總書記為全媒體轉型發展指明了方向，宣傳形式創新是大勢所趨，是媒體傳播方式的一種補充，二者各取所長，有機融合后將形成強大的傳播合力。

一、立足全局創新引領，探索媒體運營新思路

（一）把握正確輿論導向，探索全媒體宣傳形式

全媒體宣傳形式創新離不開正確的選題策劃。不論形式如何創新都應有鮮明的立場，堅持正確的政治立場傳遞正能量、弘揚時代主旋律從主流觀念出發以事實說話，由讀者的角度換位思考，將整合后的素材梳理加工成通俗易懂的傳播語言來闡述事件的來龍去脈。2019年新冠肺炎疫情是新中國成立以來在我國發生的傳播速度最快，感染范圍最廣防控難度最大的一次重大突發公共衛生事件。在抗擊疫情的斗爭中全黨和人民攜起手來，用鮮血和汗水筑起堅實的疫情防控網，共同抗擊疫情，其間涌現了大批英雄事跡和感人故事。疫情期間，官方媒體利用現有的資源集中報道權威部門發布的防疫知識和行動指引，使群眾擁有自我防護、明辨是非、參與治理的能力，通過宣傳讓群眾如實告知自身健康狀況、規勸家人佩戴口罩、守望鄰里等在內的各種積極行為，及時向社會公布疫情進展主動辟謠，同舟共濟、共克時艱是媒體在做好宣傳報道的同時踐行責任與擔當精神，這起到了提振士氣和穩定民心的重要作用。在報道策劃上要樹立全媒體的意識，對媒體內容搜集后進行多元整合，將內容提煉后再進行二次加工，以符合新媒體傳播方式和傳播語言的創新形式發布，以適應全媒體時代的轉型和新聞發展規律。

全媒體宣傳形式創新離不開正確的輿論導向。正確的政治站位是輿論導向的重中之重，對社情民意的重視，代表一個政府治理智慧的高度，對民意民情的掌握和采納影響著一個國家治理體系的興旺發達和長治久安。正確的輿論導向是促進社會和諧的重要因素。新聞媒體要增強責任感，弘揚社會正氣，通達社情民意，正確引導社會輿論，疏導公眾情緒，客觀真實地做好輿論監督，健全突發新聞事件報道機制，及時發布準確信息，加強互聯網平工具的應用和管理，理順內容和導向的關系，使各類全媒體平臺成為促進社會和諧的重要宣傳陣地。

（二）培養符合型人才，提升新媒體采編能力

人才是創新的基礎， 生產全媒體產品不說七十二絕技，至少要有十八般武藝，視頻剪輯、攝影攝像、文字提煉、音頻加工、圖片設計，以上都要求用人單位需要培養有文字功底、有網感、有公眾號運營經驗、有視覺傳達能力的復合型人才，采編團隊以老帶新，技能互補，不斷深入研究和熟練運用不同平臺分眾化對象化話的語體系，以充分利用好全員媒體的媒介資源。此外，充實采編技能和業務能力以適應全媒體時代的業務要求，全媒體宣傳形式創新需要不同崗位同事的協同配合，這對采編人員的綜合能力提出了新的要求，可見，熟練掌握采訪、撰寫、攝影、攝像、編輯、網絡工具的使用和相關設備的操作已是必備技能。為滿足不同讀者的閱讀習慣，要從單純的文字采訪中跳脫出來，在整合文字素材的過程中，留心搜集視頻、圖片、音頻等資料，為全媒體產品的二次創作做準備。

工欲善其事必先利其器。全媒體時代，媒體內容傳播形式不再僅限于單一的圖文傳播形式，要學習和善于運用一些全新的采編技術手段，例如，報紙、網站、微信、微博、H5、視頻、小程序、客戶端、直播人工智能播報、3D全息影像、AR現場等創新的傳播形式，這些都為傳播方式的選擇上提供了大量的新型載體，在制作全媒體新聞產品時，單有一個好的主題和生產流程策劃以及宣傳形式是不夠的，如果能熟練運用現有的新媒體編輯工具，為新聞加工流程插上技術的翅膀，將會事半功倍，以達到新聞內容形式創新的目的，然后根據平臺的特點運用符合各平臺的表達形式進行分發。例如，用“135編輯器”編輯微信排版，“凡科微傳單”加工H5，采訪過程中的錄音使用“訊飛聽見”一鍵轉化成文本，短視頻利用“剪映”可滿足日常手機新聞視頻的剪輯需求，如果是日常需要搜集稿件素材以及查找每日熱點選題，在“今日熱榜”“新浪熱搜”上瀏覽一遍大致可以做到心中有數。

二、拓展平臺豐富載體，激發宣傳效果新動能

（一）網站：新聞門戶，專題策劃

在全媒體時代下，新聞網站是重要傳播平臺之一，編輯在做好日常文章甄別以及原創內容發布工作時，一定要把好政治觀，繃緊政治弦，保持網站日常更新維護的同時盡量挑選垂直類型的稿件發布，如遇到重大選題策劃和投票類活動時，除了網站傳統集中宣傳報道的形式，在條件允許的情況下可以獨立設計一個專題頁面，以增強宣傳效果。由中共福建省委政法委員會主辦，福建法治報社承辦的福建長安網，堅持正確的政治方向和輿論導向，為政法隊伍策劃了大量網站新聞專題，從2019年的“第三屆十大法治人物評選活動”到2020年的“眾志成城阻擊疫情 福建政法在行動”不論是社會影響力還是在政法隊伍中形成的熱烈反響，都體現了全媒體時代下新聞媒體的責任和擔當。緊扣當下社會宣傳需要，以主人翁精神弘揚社會正能量。

（二）微信：精準推送，圈層傳遞

微信已成為我們工作生活中常用的社交工具，除了社交屬性之外，微信公眾號的新聞刻度性也非常強，現在人們生活節奏越來越快，利用碎片化的時間閱讀已成為常態，目前，多數主流媒體呈現出層級化的微信矩陣發展格局。除了傳統的文字閱讀形式外，讀者更傾向于“輕閱讀”“快閱讀”，例如，圖說、漫畫、視頻等形象生動、畫面感強的內容表現形式嵌入微信推文中，這也給內容的形式創新指明了方向，如何讓讀者在閱讀優質內容的同時，增強閱讀的趣味性和科普性，從而增加讀者的閱讀體驗是關鍵。福建法治報社官方微信自2013年上線至今已走過7個年頭，累計粉絲量超18萬人次，2020年抗擊新冠肺炎疫情期間，報社加大宣傳力度，日均推送4—5次，每次平均5條，微信推文頭條單條點擊量日均在3 000以上，2020年1月至今，《通告|福建省教育廳：高校錯時開學，學生分期分批返校》累計閱讀量1.9萬，3月1日的微信橫版抗疫宣傳《MV|致戰“疫”中守護的你》累計閱讀量達2.8萬次，并被新華社、學習強國福建平臺刊播、轉發。

（三）短視頻：破長立短，短小精悍

短視頻有著年輕化、去中心化的特點，《2019年中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2018年6月，我國網絡視頻用戶達7.25億，短視頻用戶規模已超過6.48億，占所有網民的89.3%。也就是說，10個網絡視頻用戶里有9個都在看短視頻。抖音平臺是近年來大火的短視頻平臺之一，把視頻素材進行腳本策劃，配上時下流行的背景音樂，運用別出心裁的剪輯手法，使普通Vlog視頻煥發出不一樣的魅力。那么在抖音號遍地開花的當下，打造品牌ID，運營發布垂直類型的內容發布也成為運營賬號的重要指標之一。福建法治報社的官方抖音號 “福建法治報”自2020年3月上線，其中《哦吼！聽說有人在非法采砂？福建海警局在莆田南日島附近海域依法查緝了2艘非法采砂船，查扣約6萬噸海砂》獲點贊共計1.1萬次，總閱讀量達207.6萬次，《福建籍夫婦在柬埔寨被殺！最后一條朋友圈令人后怕！》總閱讀量共計13.2萬次。

（四）微博：即時發布，話題廣場

140個字的閱讀量，無限連接的“粉絲”數，隨時隨地的發布的便捷性，讓官方微博發布新聞內容的速度更加迅速，平和的語言、親民的姿態、不同的觀點、評論的自由，都在全媒體時代下為官方媒體賦予了全新的表達，福建法治報社開通的官方微博“@福建法治報”，在2020年5月10日深入永泰葛嶺學校利用官方微博圖文直播的形，報道該校抗疫期間第一天復學的情況，從各方力量防疫工作的精細準備和周全部署為切入點，通過微博圖文直播的內容形式發布傳播，回答了社會、學生家長、學生最關注和關心的問題。活動當日參與微博話題活動“全面開學，農村校準備好了嗎？”總閱讀數達14.6萬次。

（五）H5：電子傳單，多元整合

H5制作平臺提供給我們的編輯功能非常豐富，可以將不同的內容元素通過交互的方式整合到一起，形成全新的融媒體新聞產品。基于這一特點，利用H5加工新聞內容做宣傳報道時，在排版的過程中，穿插圖片、視頻、音樂的形式可增加讀者的閱讀體驗，使新聞事件通平臺的技術特性還原得更加豐富、立體，在強化可視性的同時也兼顧交互性。福建法治報社在此次的疫情期間推出了“抗擊疫情”系列H5，共30期，總閱讀量累計25 380次。讀者在閱讀H5時可點擊較為感興趣的H5內容模塊，通過超鏈接的渠道，跳轉到不同平臺閱讀詳細內容，例如，網站文章、微信推文頁等。因此，H5平臺也可成為宣傳形式創新方面重要的技術手段之一。簡易的可視化H5制作工具，簡單的翻頁型圖文信息，開放式的動態展示形式，功能豐富、無代碼、學習成本低。

三、結語

全媒體時代既是機遇也是挑戰，面臨全新的挑戰，我們要站在發展的角度，主動作為，適應新形勢下宣傳工作的新要求、新特點。通過宣傳形式的創新和內容的優質化，構建全方位、立體化的宣傳大格局，從而達到內容集約化生產的目的，最終實現由全媒體的“相加”到“相融”。

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