新媒體環境下傳統媒體的發展路徑選擇

蘇雨 戴豪澤 張宇

摘 要：新媒體環境為媒體行業發展帶來了一定的機遇，但也導致傳統媒體發展陷入困境。從現階段一些傳統媒體發展情況可知，其存在內容缺乏、質量不高、傳播渠道單一、受眾減少等問題，對傳統媒體正常發展有嚴重影響。所以對于傳統媒體來說，創新和完善傳統媒體對于其在新媒體環境下的發展起決定作用。本文首先分析傳統媒體和新媒體的優勢及劣勢，分析新媒體環境下傳統媒體產生的壓力，最后提出新媒體環境下傳統媒體發展的路徑，以供參考。

關鍵詞：傳統媒體;新媒體環境;傳播效果

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）15-0046-02

目前我國經濟發展速度加快，加上信息技術進一步發展，互聯網信息成為現階段發展主流趨勢。新媒體不斷發展在一定程度上沖擊著電視和報紙等傳統媒體，使其面臨著一定的變革和挑戰，傳播信息的市場也隨之發生動蕩。在新媒體環境下傳統媒體怎樣實現改變媒體格局和傳播方式以及輿論生態，如何在變革中脫穎而出，是其發展中面臨的主要的課題。

一、傳統媒體和新媒體的優勢及劣勢

在傳播方式方面，雖然傳統媒體自身不存在傳播方式問題，但相較于新媒體，還存在一定的差距和不足。傳統媒體是單向的傳播方式，不管是報紙、電視或者是廣播都需要在完成之后向觀眾傳播，這一過程中不會與受眾產生互動，受眾單方面地接收傳統媒體帶來的消息。新媒體與傳統媒體相比較，其具有更加豐富的傳播方式，具有較廣傳播范圍，較快更新速度。此外，新媒體能夠傳播大量的信息，能夠包括商業、娛樂、實用以及公益等豐富的信息內容，其主要特征是較廣的渠道范圍和與接收者能夠進行良好互動。在運營成本方面，與新媒體相比較，傳統媒體將會花費更多的運營成本，加上傳統媒體與新媒體相比，其傳播速度較慢，通常傳統媒體報道需要經過多個復雜步驟，才可以進行發表。新媒體利用網絡就能夠進行信息傳播，從而花費較少的成本[1]。針對這一情況，在媒體產業中新媒體產業比重增長速度較快，在未來新媒體極易發展為主流媒體。但是因為新媒體發展的時間較短，還不具備成熟的理論研究，盡管新媒體在現階段我們生活中發揮重要作用，但也在發展中逐漸凸顯出一些弊端，主要有以下幾點內容：

（一）信息量大，內容良莠不齊

在新媒體環境下，人們被動接收信息，垃圾信息無處不在，信息傳播方向和接收方向較為隨意。此外，受眾沒有良好判斷和檢索信息的能力，加上傳播信息有較廣范圍，難以準確定受眾，不能夠及時消滅有毒及有害信息，受眾接收不正確信息后很容易影響其認知。其中需要注意的是，新媒體環境下也極易通過不法手段廣泛傳播一些保密信息。

（二）網絡暴力加劇，侵害受眾隱私

在新媒體環境下，人們能夠制造和傳播信息，其具有自由發布和傳播信息的權利。然而現階段有很多網民素質不高，有些人會通過新型媒介對不良信息進行傳播，竊取他人信息、挖掘別人隱私，嚴重時將會形成網絡暴力。目前存在很多受到網絡暴力的人存在心理疾病，影響正常生活和工作，甚至會受到嚴重壓力而自殺。人們隔著網絡隨意發表自己言論，隔著屏幕對他人進行傷害，而這不會對造謠者造成任何負擔和負罪感，這將阻礙社會和諧發展。

（三）監管力度及法律更新難以跟上新媒體發展速度

近幾年，新媒體快速發展，但是和其匹配的法制法規更新速度緩慢，經常會出現在法律控制范圍外的事件。例如一些新聞傳播為了吸引大眾注意力，會制造和傳播虛假新聞，針對網絡暴力這一問題，法律沒有進行細化規定，難以對施暴者和追隨者進行定罪。但是現階段我國出臺了一些相關管理政策以及法律法規，能夠發揮出一定管理控制效果[2]。但是因為管理策略和法律難以跟上新媒體發展速度，還有很多問題沒有得到有效解決。

二、新媒體環境對傳統媒體產生的壓力

（一）新媒體環境下可實現傳播效果最大化

相對于傳統媒體來說，新媒體有著更加多樣的傳播渠道，特別是手機和電腦等為端口的新媒體能夠突破傳統傳播信息的方式，媒介傳播逐漸融合人際傳播。此類具有個人強烈情感色彩的方式能夠將傳播信息的效率有效提高，并且加強個體之間的互動，以此實現傳播信息效果的最大化，在時間與空間上傳統媒體信息傳播會受到一定限制，從而難以獲得良好的傳播效果。

（二）新媒體環境下傳播內容多樣化

新媒體通過網絡媒介來傳播信息，所以與傳統媒體比較來說，新媒體獲取信息資源的速度更快。借助網絡新媒體能夠通過聲音、圖片及視頻等多種形式傳播信息，從而使受眾更加合理的接收簡單易懂的信息[3]。除此之外，可以利用鏈接方式有機串聯形式不同、內容不同的同一類型信息，受眾瀏覽某一信息時可以瀏覽很多相關信息，以達到“黏性”閱讀目的。除此之外，受眾瀏覽信息過程中能夠通過留言等方式發表觀點和見解，進行一定的互動，這樣的條件下，用戶不只可以瀏覽新聞，也可以評判新聞，將受眾對于信息互動的熱情和積極性提高，以此形成全民傳播局面。

（三）新媒體環境下放大受眾聲音

新媒體與傳統媒體相比較來說，其傳播主體更加多樣。微信、微博、直播平臺等媒介能夠轉變信息單向傳播這一情況，形成一種傳播和接收共同存在的傳播模式，法律允許的條件下，受眾能夠表達自己的想法、暢所欲言，成為傳播信息的主體。

三、新媒體環境下傳統媒體發展路徑

（一）合作發展融媒體

融媒體是指有效融合傳統媒體與新媒體，以此實現媒體之間的宣傳優勢互補、宣傳互融以及內容兼容的新型媒體。隨著社會的不斷發展，傳統媒體不只是單一媒體，而是形成了一種媒體平臺，并構成完整商業閉環，以此達到跨界融合目的。目前媒體科技發展速度較快，各國媒體市場消融物理邊界有著越來越快的速度，然而我國傳統媒體較為依賴傳統市場路徑，轉型動力不足。傳統媒體對各種積極因素進行調動，憑借新媒體的新型傳播媒體，達到傳統媒體傳播信息預期的目標，以此有效融合新媒體與傳統媒體，實現傳統媒體進一步融合，融合各項資源，將其榜樣力量充分發揮出來，打造傳統媒體行業良好形象，樹立多領域、高效益以及全要素合作生態，在國際上提升自身競爭力，保障傳統媒體的可持續發展。

（二）盈利模式的創新與優化

在新媒體不斷發展過程中，傳統媒體在廣告營收上出現下降情況，傳統媒體盈利模式慢慢瓦解，因此需要對其盈利模式進行創新和優化，從而應在廣告方面減少傳統媒體產生的沖擊，并創新傳統媒體的盈利模式[4]。首先，傳統媒體需要從主要是傳統內容的單點經營轉變為多產業發展。社會長期發展過程中，傳統媒體中生產新聞內容是其經營發展要點，能夠奠定新聞生產領域傳統媒體專業以及權威影響力的地位，但是沒有重視和開發受眾以及品牌等多種資源，使得行業在市場中有著越來越激烈的競爭，以此不斷突顯出各種問題。為了將這些問題進行有效解決，傳統媒體應該賦予企業職能部門一定的經營自主權，保證其完成信息生產任務，并且能夠開發對外的有償業務，以此獲得更多效益。比如，市場推廣部可承接有償制作廣告、設計推廣文案等;技術研發部可承接有償技術服務，基于各種業務的支持，對內容與渠道等資源進行優化整合，打造良好品牌形象，將市場競爭實力提高，以此構成覆蓋面廣、多產業、發展常態化的產業價值鏈。不僅如此，傳統媒體應充分考慮受眾需求，通過個性化服務以及內容替代同質化服務和內容，保證傳統媒體在新媒體環境下的良好發展。

（三）優化新媒體環境下新聞生產流程

傳統媒體行業在新媒體環境下應該引入一些先進、科學的技術，對新聞生產流程進行創和優化，以此緊跟社會發展潮流。

現階段，傳統報刊媒體對新聞事件進行報道時主要有以下常規操作流程：采集信息、整理材料、了解情況、實地采訪、整理素材、編寫報道內容、編排編輯及發布新聞。而傳統媒體在新媒體時代下應將自身影響力擴大，不應重復過時的采編流程，基于安全生產，對新聞生產流程進行優化。比如，在采訪及后期編輯時，可在采訪環節中融入后期編輯，將編輯環節前置，從而壓縮流程并提升效率。此外，記者進行采訪時，有關人員應合理運用視頻以及音頻等素材，通過現場視頻方式上傳發布素材，通過現場直播第一時間向受眾傳播新聞以及信息，對常規流程進行壓縮，并使相同主題新聞事件從不同渠道傳播，將傳統媒體影響力擴大。

（四）轉變落后思想觀念

信息技術的不斷發展促進新媒體的誕生，但對于傳統媒體發展來說將面臨一定挑戰[5]。為緩解新媒體所產生的巨大沖擊，應該轉變原有傳統媒體帶來的落后思想觀念，追尋新的發展形勢，參考新媒體發展形勢，運用現代化手段及科學技術獲得大量信息資源，提升傳播信息的速度，利用互聯網利用最快速度向受眾傳播信息。例如，利用電視進行現場直播和報道時，同時可發布微博以及網絡同步直播使更多人實時掌握事件進展，運用現代技術來傳播和報道信息，傳統媒體能夠進一步擴大自身優勢。

（五）組建全媒體隊伍

在傳統意識方面，電視媒體這一媒介主要功能是播放畫面和傳遞聲音，紙媒主要作用是書寫文字和編輯圖片，而在新媒體環境下，這一意識得到了一定改變，傳統媒體越來越有效的融合新媒體，在這樣的條件下，需要培養復合型、高素質的媒體人才。媒體工作人員主要任務是采集、整合及發布新聞，媒體工作人員素質高低會對發布新聞質量產生影響，特別是采集新聞環節。所以需要大力培養傳統媒體工作人員，加強其采集和辨別客觀信息的能力，掌握通過傳統媒體進行報道的方法和信息傳播規律，從而發揮傳統媒體具備的可信度以及公信力優勢。

四、結語

近些年，新媒體行業快速發展，傳統媒體發展受到了一定沖擊，但也帶來了發展機遇。傳統媒體行業在新媒體環境下需要認識到自身不足和優勢，發揮自身優勢，有效融合新媒體，推動傳統媒體進一步發展。

參考文獻：

[1]金韶，廖衛華.“互聯網+”推動下傳媒產業創新的機遇、策略和趨勢研究[J].新聞愛好者，2018（7）.

[2]陳園園.內容渠道皆為王——論傳統媒體在新媒體環境下的發展戰略[J].傳媒論壇，2019，2（19）：43.

[3]陳笑迎.新媒體環境下傳統媒體的戰略轉型[J].科技傳播，2019，11（12）：43-44.

[4]章頻.新媒體環境下傳統媒體的發展路徑選擇[J].傳媒論壇，2019，2（6）： 100+102.

[5]馮亞杰.新媒體環境下傳統媒體未來發展趨勢的思考[J].中國傳媒科技， 2019（12）：32-34.