“長尾理論”支撐下的西部影視動畫產業核心競爭力

王文燕

摘 要：長尾理論是網絡時代興起的一種新理論，促使影視動畫的拍攝及影視動畫作品周邊產品的開發生產成本急劇下降，文化類商品的銷售成本急劇降低時，影視動畫產品所占據的共同市場份額更大。“長尾理論”是新經濟時代的市場營銷理論，為發展西部影視動畫產業創造了全新的商業模式，為互聯網時代西部影視動畫產業創造了新商機，為深度發掘西部文化內涵，將具有民族元素和地域性特色的影視作品推向市場，走向世界，增強西部影視動畫產業核心競爭力提供了新的發展思路。

關鍵詞：長尾理論;西部;影視動畫產業;核心競爭力

中圖分類號：J992 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2020）22-0025-04

在互聯網高速發展的今天，新媒體的力量日趨強盛，隨著阿里影業、騰訊影視等互聯網影視平臺的建立逐步擴張市場領域，大量短小精悍、題材多樣、內容豐富的作品正伴隨著移動互聯網滲透到數字終端的每個角落，開拓了影視動畫產業的長尾文化市場。影視動畫產業是文化產業的重要組成部分，現在已成為一股不容忽視的經濟力量。通過網絡公開數據不難發現，自2014年我國影視動畫產業內容生產實力進一步提升，總產值超過1 000億元。與此同時，2014年我國二次元核心用戶規模達到4 984萬人，泛二次元用戶規模達到1億人，未來隨著動漫IP化運營的發展，動漫用戶的規模將不斷增大，到如今總產值達到1 497.7億元，短短的三年間影視動漫產業產值上漲了40%多。我國的影視動畫產業在經歷了十多年的發展后，未來仍有廣闊的發展空間和市場潛力。

一、西部影視動畫產業核心競爭力的形成

“寓教于樂”自影視動畫產業不再以科普為主要創作對象后，形成以本土文化為創作基調的創業后，我們將影視動畫產業視為影視文化產業的一個方向，影視文化產業作為文化產業的一個重要支柱將隨影視動畫產業核心競爭力的提升而提升。以“長尾理論”（見圖1）作為經濟理論基礎，對西部影視動畫產業核心競爭力構建過程和實踐進行研究，旨在“一帶一路”中國文化倡議問題的考察體現出西部影視動畫產業與多學科結合、跨學科多角度的結合催生出核心競爭力，由內部因素改變到外部環境改變的研究，從而實現構建西部影視動畫產業核心競爭力。具備核心競爭力的西部影視動畫產業在這樣一個大發展的時代，一方面催動本土動畫影片在維護其內生價值的同時，獲得跨文化的外溢性價值的增長，從而促使中國從影視動畫大國走向影視動畫強國，在世界電影舞臺上重塑“中國學派”的輝煌。

（一）植根西部運用“長尾”

基于互聯網而出現的長尾效應改變的空間對影視動畫產業的限制，自由創作模式逐漸成形，中國的動畫產業正在向文化的誕生地逐步靠攏。浙江大學數字娛樂產業研究中心研究員趙小波在《中國動漫產業轉型研究》一書中闡述新時期動畫產業如何轉型升級，提出要把握機遇并迎接挑戰。一要推動“互聯網+動漫”模式的發展;二要為動畫產業轉型升級指明方向，奠定基礎。認定中國動畫產業必須“做大、做強”，“做大”是中國動畫產業的發展要求，“做強”則是中國文化產業的發展要求。西安財經學院許項發教授在《陜西文化產業核心競爭力構建研究》中指出，利用科學的發展觀來構建和培育產業核心競爭力，使得劣勢與風險在發展的過程中向優勢和機遇轉化，這才是文化產業發展的出路和原動力，這為植根于西部歷史文化的影視動畫產業創造了機遇。當下將西部影視動畫置于“長尾”的貨架上恰恰適應了當下互聯網經濟發展的形態，國外的研究將其歸納為積極的市場因素，認為中國已經逼近劉易斯拐點，經濟結構調整加速，消費正在逐步提高，大眾文化消費崛起趨勢不可低估。同時，服務業（三產）也將會迎來大發展。在服務業中，文化產業是重要的組成部分之一，影視產業作為文化產業的重要組成部分隨之也將會大發展，大眾文化消費崛起和文化產業發展面臨一個相得益彰、互增光彩的機遇。

（二）打破西方文化壁壘

在互聯網形成之前，長期以來西方認為我國的文化輸出是存在壁壘的，從美國在2015年6月6日《外國人對中國文化認知調研報告》看出，六個發達國家取樣調查得出的結果中，西方對中國藝術形態的認知度在各類文化符號的人之中較低（見圖2）。

從調研報告中描述的內容可以看出，西方學者認為中國西北是大漠群山，東南是浩瀚海洋，相對封閉的環境，尤其是西部地區的中國人是相對比較保守的，很難突破“塔斯馬尼亞島效應”。中國的影視動畫產業已經隨著《米老鼠》《美國隊長》《柯南》等影視動畫人物的傳入被同化，逐步失去“中國學派”的價值觀和文化，失去影視動畫產業的核心競爭力。

但隨著改革開放中國正在重塑失去的影視動畫核心競爭力。從《寶蓮燈》到《大圣歸來》再到《大魚海棠》、YouTube等網站的建立將世界觀的不同長期構成的東西方文化交流的壁壘，互聯網交流逐漸沖淡，優酷、騰訊等播放網站的發展成為摧毀這里壁壘的最后力量。在互聯網將世界各國聯系的橋梁架通以后，西方一些學者就對這一現象做出判定，認為這種壁壘正在由東方（中國）打破。哈佛大學教授塞繆爾·亨廷頓在其著作《文明的沖突與世界秩序的重建》中這樣評述中國現有的文化發展，他借用湯米·高大使在1993年的言論“文化復興正席卷亞洲”。隨著“一帶一路”文化倡議的實施，中國人的文化自信日益增長，這種增長意味著崛起的中國人不再把西方式或者美國的一切看作必然是最好的，這種文化影響力在擴張，并不在局限于亞洲。書中強調這種文化復興表現在國家（中國）日益強調自身獨特的文化認同，使當代東方文化區別于當代西方文化。壁壘的消失，文化溝通的流暢，對深處于內陸的西部地區是機遇，數字技術的成熟同互聯網傳播便捷性為西部地區將深厚的文化底蘊轉化成影視動畫奠定了基礎，這場“文化創意產業風暴”將以炎黃文化的發祥地為中心點席卷西方。

二、“長尾理論”對西部影視動畫產業的現實意義

“長尾理論”尤其適用于在西部地區，從建立“關天經濟帶”到“一帶一路”建設經濟發展，顯現出國家西部開發戰略就是促進西部經濟結構轉型為西部影視動畫產業的發展帶來了契機。隨著人們對影視動畫作品多樣化的不斷增加以及市場的不斷擴大，以西部影視集團為龍頭的西部制作團體，在科學管理人、財、物的消耗的同時深挖區域內民間藝術，充分利用當前的制作技術與傳播媒介，將具有民族元素和地域性特色的影視作品推向市場，走向世界，因此西部影視動畫產業必將崛起。

（一）互聯網形態下的西部影視動畫產業

西部大開發戰略實施以來，國家的鼓勵和支持、區域內各級政府的協作指導，成為助力西部影視動畫產業的中堅力量。招商引資、深挖民間藝術、高校理論研究等方式顯現出越來越多的人關注西部影視動畫產業的發展，尤其是在2004年，國家廣播電視總局出臺了《關于促進廣播影視產業發展的意見》后。結合SWOT矩陣，可以初步看出西部影視動畫文化產業發展的優勢、劣勢、機遇、威脅等內部因素和外部因素的聯系路徑（見下頁表1）。

西部影視動畫產業核心競爭力構建過程中，以互聯網為基石進行產業結構重構，通過對“長尾經濟”和“二八經濟”的比較研究確定產業發展兩大優勢分別為比較優勢和競爭優勢。強化比較優勢是利用互聯網大數據重新定義市場需求規劃產業規模強化創意開發和科技轉化;強化競爭優勢就是將西部地區的影視動畫產業資源進行深度整合，擴大市場影響力具有文化品牌效應，注重人才資源和基地建設，保持可持續創新能力;各個構成要素之間產生協同作用、相互促進，共同支撐整個產業核心競爭力系統的形成。

（二）“長尾經濟”拉動西部影視動畫發展

在對互聯網經濟研究較少的時期，“二八定律”占有絕對優勢，這是受限于空間和傳播渠道的單一。20世紀八九十年代電視還是主導，直到互聯網的帶寬足以承載視頻、流媒的時候網絡才得以被接受。在這一時期影視動畫的傳播渠道僅限于電視、電影，產量低、節目少的影視動畫成為少數派，八九十年代我國也僅僅是在18：00—19：00的少兒時段少量地播出動畫片。較小的播出量和單一的播出渠道而且不在收視率的黃金時段，利潤產出低限定了影視動畫不能作為文化支柱產業。但是隨著互聯網的發展傳播途徑多樣化、制作成本降低播出時間增加將基于“二八定律”的論調已經不再適用于當下的發展。我國的影視動畫產業在經歷了低谷之后，已經有所發展。雖然還處在學習起步階段，但認識到自身存在的問題是我國影視動畫產業再次崛起的根本。當下利用互聯網營銷渠道是“長尾理論”突破“二八定律”的工具和手段，互聯網技術以極快的速度把信息傳播到全國乃至全世界，可以使產品和服務的存儲和流通邊際成本遞減，這樣80%需求不旺、銷售不佳的產品才能在互聯網上匯聚，直接突破“塔斯馬尼亞島效應”。“長尾理論”的提出和應用是互聯網發展的里程碑，是新經濟時代影視動畫產業企業盈利模式的重要參照依據。就此來看，國產影視動畫產業的發展前景是廣闊的，西部地區影視動畫基礎在經歷西部大開發后逐漸完善，加之其深厚的文化底蘊特別是在民間故事、人物造型上，以及CG技術的應用和制作、傳播成本降低。

（三）在互聯網中做好精準定位

既然“長尾理論”是將影視動畫的效應建立在長尾貨架上，那么做好精準定位是拉動西部影視動畫可持續發展的基本點，這更要立足于本土文化，特別是在作品中要有鄉土文化基因。做好以下三點，是對精準定位的保障。

1.優質資源配置，提高資源整合能力。首先，以影視動畫帶動園區建設實現文化產業資源的融合與發展。在這一過程中通過影視動畫影片的拍攝傳播將轄區內旅游景區、文化基地及標志性影視動畫設施整合提高產業聚集程度，通過影視動畫品牌優勢參與國際市場博弈，持續強化西部影視動畫產業的核心競爭力。其次，拓寬投資渠道促進西部影視動畫產業結構調整。要充分利用西部地區的文化及科技資源，積極引進外資和民間資本的投入，建立暢通的融資渠道，盤活影視動畫產業投入的資本市場，組建各種類型的影視文化投資公司。

2.營造良好的市場環境，增強市場影響能力。首先，顯西部影視動畫產業特色，引領市場消費需求。從西部地區特有的歷史文化資源出發，加強國內外消費群體對西部影視動畫關注，逐步形成樂于享受西部影視動畫產品的良好消費氛圍。其次，擴大西部影視動畫產業規模，提高影視動畫產品的市場競爭力。西部影視動畫產業的發展還應抓緊時代機遇、政策機遇及市場機遇，找準合理定位，提高影視動畫企業的規模和整理實力，拍攝具有市場影響力的產品，為培育強勁的市場競爭力奠定基礎。

3.促進人才和科技同步發展，增強持續創新能力。首先，培養激發創意人才，推動影視動畫產業創新，面向海內外吸納高端人才為西部影視動畫產業注入新的活力。其次，提高西部影視動畫產業的技術含量，加快產學研一體化進程。鼓勵科技企業參與影視動畫的拍攝及影視動畫作品周邊產品的開發，創造出能引領時代潮流的各類影視動畫作品和周邊產品，滿足公眾消費需求。

三、西部影視動畫產業運用“長尾理論”的對策和措施

關于西部影視動畫產業核心競爭力構建的研究，是基于《中共中央關于深化文化體制改革的決定》中提出的“中華民族偉大復興必然伴隨著中華文化繁榮興盛”這一大背景而產生。影視動畫產業是影視文化產業的一個重要支柱，西部地區是絲綢之路的起點、思路文化的發祥地。筆者同課題組成員認為，運用“長尾理論”“腹地智慧”構建西部影視動畫產業的核心競爭力，可以通過以下三點逐步實現（見下頁表2）。

第一，增強資源整合能力。對于資源的整合要分步驟有計劃，首先，從文化資源優勢開始整合，通過對西部地區所積累沉淀的歷史文化入手，尋找其多民族文化發展融合的特性。著眼近代革命文化，將轄區內的宗教文化、特色民俗文化作為對外宣傳的亮點，由此奠定西部影視文化資源，優化各種資源之間的聯系并不緊密以及關系缺失的狀況，逐步改變西部影視動畫產業發展緩慢、市場競爭力不強的現狀。其次是人才資源。西部地區的人力資源匱乏，以陜西省為例，現有影視動畫產業相關的從業人員27.9萬余人（根據2015年陜西省統計局發布數據推算），產業就業比偏低;陜西有普通高等學校93所（其中獨立學院12所），成人高等學校15所（2016年6月3日，教育部門戶網站發布2016年全國高等學校名單），其中與影視動畫產業相關的院校12所占全部院校的12%，形成了儲備人才資源不足的現狀，其他各省情況較之多有不足，但隨著國家調整這一現狀得到極大的緩解，西部開發和“一帶一路”建設吸引了諸多人才投身西部建立與之相關的教育就地解決人力資源匱乏的情況。

第二，增強市場影響能力。首先，市場需求方面。根據馬斯洛需求層次論得出人民的生活水平日益提高，文化需求更加強烈，具有廣闊的消費潛力市場，文化消費市場成長空間相對較大。其次，產業規模方面。影視動畫產業規模繼續擴大，產值不斷提高，作為朝陽行業不僅提供了更多的就業機會，同時為促進地方經濟增長和產業轉型提供了動力。

第三，增強持續創新能力。隨著中央頒布《中共中央關于深化文化體制改革的決定》文化產業變革隨之集中在創意開發方面，中央要求地方，一方面鼓勵創新，保護創意，形成有效的保護機制，融合優秀資源和資本;另一方面要激活創意人才，形成由政府主導相關社會行業協會支持的創新機制，在改善創意人員創新環境、創意產品知識產權等方面健全機制。緊抓科技成果在影視動畫產業的成果轉化，逐步形成了“互聯網+”“文化+”等新興業態和經濟發展模式，為影視動畫產業注入新的元素和活力，帶動影視動畫產業創作，把握住“一帶一路”文化倡議，通過推動數字展示、互動展示、網絡展示將西部影視動畫產業成果推向世界。

三、結語

工業革命之前，多數文化都是本地文化，而在當今這樣一個互聯網經濟時代，信息高速傳遞的時代，個性化日益凸顯的時代，我國的影視動畫產業既面臨機遇有要應對挑戰。確立具有民族特性的影視動畫發展方向是符合我國“一帶一路”文化倡議需求，建立文化自覺和文化自信是建立民族影視動畫的根基，從西部地區特有的歷史文化資源出發，加強國內外消費群體對西部影視動畫關注，逐步形成樂于享受西部影視動畫產品的良好消費氛圍。西部影視動畫產業核心競爭力的構成，一方面，擴大西部影視動畫產業規模，提高影視動畫產品的市場競爭力;另一方面，創造出能引領時代潮流的各類影視動畫作品和周邊產品，滿足公眾消費需求，長尾經濟拉動西部影視動畫產業保持活力，走向新的歷史高度。

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