疫情背景下旅游業何去何從？

陳榮

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.08.001

盡管目前還無法合理估算新冠疫情長期影響的持續時間和程度，依賴于人員流動的旅游業因防疫的需要無疑按下了暫停鍵，求生存已是各家企業面臨的首要任務，保現金流、降本控費、用足政府扶持政策已成為各家企業的不二選擇。還有一些企業更進一步，苦練內功，加大培訓，改革不停步，發展不歇腳，以期疫后能夠領跑市場。除了短期的生存之憂，更多企業面臨的困惑是，疫情帶來的長期影響有哪些？會推動旅游業發生什么樣的深刻變化？疫情改變了什么？哪些東西是不變的？未來的市場空間、產業方向是什么？

一、什么在變？

1. 消費趨勢在變?！霸诩姨芍褪墙o國家做貢獻”，居家令改變了消費趨勢。一方面，更多的互聯網接觸時間、更多的社交媒體沉浸時間成為我們生活的一部分，手機也成為我們身體的延伸，在線消費因疫情得到前所未有的強化和推動。另一方面，可支配收入的增長面臨挑戰，全球GDP下滑，個人收入下滑，消費能力不足的壓力隱現，短暫的景區景點的人滿為患，更多是被抑制的需求的集中釋放，長期的需求是否不足需要進一步觀察。不僅需求的總量在變，需求的內容也在變，比如需求更健康、更便捷、更安全，這些都會引起產品端的變化。還有一個變化則是閑暇時間將增多，多地推出了每周2.5天的休息，隨著社會的進步和發展，這一趨勢值得期待。

2. 技術及應用在變。疫情期間，各種會議、培訓一下子多了起來，公司內部、母子公司之間的連接從來沒有這么緊密過，溝通的時效性、廣度大為加強，在線辦公，尤其是各種會議系統得到廣泛使用，傳統旅游企業效率在提升。傳統企業在競爭中處于劣勢的關鍵原因是低效率，不能實現產品在線、客戶在線、管理在線、員工在線，通過疫情加速補短板，如果能夠全面提升效率，將會極大地提高競爭能力。在對客服務方面，技術也提供了更多支持，“直達消費者”的能力在增強。如“武漢戰疫”微信小程序上線“熱點區域客流量”功能，游客可實時查看黃鶴樓、漢口江灘等市內14個熱門景區、商圈的當日客流量，提示各景區飽和度趨勢，景區供給側數字化變革提速，門票預約制度將加快落地，在線預訂平臺將成為景區最重要的客源輸送渠道?？梢灶A見的是，未來線上渠道的影響力會更大，技術及其應用在重塑商業模式。

3. 供給端在變。疫情期間，數以萬計的旅游企業在倒閉，其中不乏一些知名的企業，尤其是沒有跟上時代步伐轉型升級的企業，干脆借機躺倒了。能夠生存下來并借機獲得更大發展的企業將更具競爭力。誰更符合未來的發展方向，誰更有管理能力在疫情中看得更清楚。有能力的企業之間競爭會更加激烈，從而推動產業的升級。與此同時，資本市場也在發生深刻的變化，旅游類股票普遍下跌超過40%，企業間的并購重組將會加劇，產業整合的速度在加快，市場集中度會提高，從而引發市場結構發生更大的變化。另外，在面向C端的企業在重組整合加劇競爭的同時，可能會因為需求的倒逼，培育出針對B端客戶的大企業，畢竟這一塊目前市場仍是空白。

二、什么不變？

哪些企業能在未來競爭中勝出，有什么顯著的特點，似乎并不因為疫情而改變。能勝出的企業起碼在下列3個方面占有優勢：

1. 資源掌控。資源掌控需要資本和資金，一種是以投資為支撐的獨到資源的占有，這種資源應具有稀缺性，供給不足，否則通過資本方式占有遠沒有通過合約方式來得靈活。需要特別關注國際市場上優質的旅游度假產品，嫁接中國的出境市場，同時引進到中國，分享中國龐大的國內市場，與此同時，還可以適度利用品牌進行房地產開發，以平衡收入，從而獲得綜合收益。另一種則是通過資金優勢進行集中采購形成的價格優勢。

2. 平臺建設?，F在的平臺更多關注的是面對C端的銷售平臺，還有兩類平臺在下一步發展中會得到市場的關注，一是技術平臺，實現旅游企業的徹底轉型，旅游企業會成為技術類公司;另一個則是針對B端的業務運作平臺，有些企業已經在做這方面的探索，并取得了一定的成效。比如，定制游已成為重要的市場需求，但不能規?；鴮е碌母邇r格使得定制游的業務發展緩慢，這類技術應用平臺或業務運作平臺將會推動定制游的規?；?，從而拉低定制的價格，成為突圍的重要方向?？梢灶A見，缺乏平臺的企業很難在市場上形成長久的持續的競爭力，旅游企業需要重新思考數字經濟時代技術如何重塑商業。

3. 運營能力。單打獨斗的企業沒有未來，專注于某一細分市場并且能夠領先的企業可能會成為大企業的并購目標。對傳統的旅游集團來講，如何提升板塊內部、板塊之間的一體化運營能力至關重要，否則只是收入統計意義上的集團，而不是深度融合具有競爭優勢的集團。提高運營能力的另一方向是要建立數字化支撐的客戶洞察、需求預測、集中采購、產品設計、精準營銷等方面的能力，從而用靈活、高效、低成本打敗競爭對手。

三、未來可能的方向在哪里？

1. 疫情使得國際業務全面停擺，傾全力抓住國內旅游的機會成為必然的選擇。世界格局的不確定性，逆全球化的加劇，中國人口多、市場大的特點，促使旅游企業重新發現國內旅游的機會，這并非疫情下的權宜之計，而是戰略方向的調整。抓住國內旅游的機會，會讓我們更懂中國的旅游者，從而提供更好的產品和服務，全面提升用戶體驗，也更有助于下一步國際業務的恢復和發展，從而推動消費升級?？梢灶A見，各種主題性質的旅游會快速發展，比如自駕游和房車游等，旅游企業要抓住這些機會，適應消費市場的變化，建立更多的連接，從而分一杯羹。

2. 針對B端客戶的消費需求，商旅、會展、目的地營銷、研學、紅色旅游等會獲得更大的發展，在針對B端客戶的競爭中，會逐漸形成一些頭部企業，從而推動產業的升級。加強針對B端的業務系統的建設會成為競爭能力的保障。

3. 集團性的旅游企業要打破條塊分割，推動條塊的協同發展，逐步擴展“生態圈”，形成綜合優勢，實現產業整合。從全行業來看，在全球范圍內，通過戰略性投資、并購，跨國界、跨條塊的整合也會加快，從而形成整體的競爭優勢，從單一產業的競爭優勢向產業鏈、價值鏈形成的優勢拓展，從中國的企業走向全球化的企業，疫情都提供了一次千載難逢的機遇。

巴菲特說，未來顯得模糊不清，尤其是旅游、航空、郵輪、酒店行業，影響巨大?！拔！币褋?，“機”已到，千萬不要浪費任何一次危機！機會總是垂青于提前做好準備、能夠化被動為主動的人。積極因應變化，不斷提升能力，預見并能抓住發展趨勢，就能夠成為市場的引領者。

（作者系該集團旅行服務有限公司董事長;收稿日期：2020-05-13）