民宿消費領域價值共創的機理推導與實證研究

陳虎 喻樂 王穎超 蔣婷 公學國

[摘 ? ?要]在當前民宿行業蓬勃發展的背景下，通過交互行為來實現額外價值的共創已是迫在眉睫。文章基于價值共創理論，在民宿消費領域探索了共創行為、價值感知和績效檢驗3個節點的構成與關系。通過對4處民宿的樣本采集，獲取了554份有效樣本，經分析發現：（1）服務者與消費者的交互行為不僅對成本、服務和情感3種價值屬性，也對滿意度存在顯著正影響;（2）消費者間的交互行為不僅對成本、社會、特色、知識和情感5種價值屬性，也對滿意度和行為意圖存在顯著正影響;（3）感知價值的6個構成屬性對滿意度均有顯著正影響;（4）成本、社會、特色、知識和情感5種價值屬性和滿意度對行為意圖均存在顯著正影響。最后，基于研究結果提出了相應的營銷啟示。

[關鍵詞]民宿;價值共創;機理;互動行為;感知價值;績效檢驗

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2020）08-0117-15

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.08.017

引言

民宿指提供閑置房間和早餐的民居（bed and breakfast，B&B）[2-3]。民宿最早起源于英國，其后法國、美國、日本等國家也逐漸發展并日趨成熟。民宿作為一種具備住宿功能的新型旅游資源，吸引著大量游客，尤其是自由行游客，使之成為新的旅游消費趨勢[1-2]。2016年3月，國家發改委聯合10部門出臺《關于促進綠色消費的指導意見》，明確表示對持續發展共享經濟，有效利用個人閑置資源，有序發展民宿出租等方面的支持[4， 59]。中國民宿業在晚起步的情況下[2]，也迅猛地發展起來，麗江、拉薩、陽朔、成都等地的民宿數量急劇增長。但總體而言，我國民宿仍停留在簡單提供住宿或餐飲的初級階段[4]，特別是在住宿體驗的互動環節上不能令人滿意，具體表現為主動服務、語言交流和情感交互等方面不足[59]，這極大制約了民宿體驗的提升。因為民宿是作為“副業方式”經營的住宿設施，規模小和服務人員數量少特征突出，這意味著服務者不可避免地要進行更高頻的服務，而較為狹小的空間也使人與人的相遇更高頻，致使“主”和“客”之間存在更頻繁的交互[4-5]。民宿體驗中頻繁的交互行為是其共創價值產生的必要前提[6]，換言之，民宿體驗除通過原有設施和必要的服務產生的價值之外[1]，還有通過多方交互行為而產生的、經營者和消費者預料之外的價值。這種意料之外的價值不僅可以提升消費者的滿意度，還能誘使其持續地實施消費、稱贊、建議等后續行為[51-52]。當前，我國民宿體驗中的交互環節相對薄弱[3]，但民宿這一業態較之傳統住宿行業，在交互環節上更具價值共創的優勢[53]，為了彌補我國民宿業中存在的這一短板，凸顯民宿業態的自身優勢，細化涵蓋民宿主客交互行為的價值共創理論，本文以民宿體驗者為調查和研究對象，以其體驗過程中的交互行為為切入點，推導交互行為在民宿消費領域價值共創作用機制中的動力性，對已有的理論進行拓展和補充。

關于價值共創的國外文獻，早期以理論研究為主，近期研究則主要集中在實證領域[54-57];而國內研究則主要停留在定性描述階段，定量研究相對匱乏，在民宿領域的討論更是寥若晨星[2， 53]。在實證研究方面，已有研究主要通過假設建模、問卷調查和定量分析相結合的方法，通常以價值感知這一前驅因素為中心，大量沿用并拓展了“感知價值（perceived value）→滿意度（satisfaction）→行為意圖（behavior intention）”（PSB）的經典模型[54-58]，還有一些研究則涉及消費者參與、層次行為、品牌資產等衍生變量[19， 54， 58]。通過梳理可以發現，已有研究主要存在以下3點不足：第一，主要集中在酒店業，對交互性更強、存在價值共創可能性更高的民宿范疇，卻沒有給予更多的關注;第二，沿用PSB模型的價值共創研究雖不在少數，但在民宿研究領域，采用多維度并行的研究卻少之又少，致使研究結果較為籠統，無法描述共創行為具體提升了哪些價值;第三，共創行為本身在消費者視角也存在一定的績效，在價值共創的相關研究中，消費者視角始終沒有被正視。基于此，本文為確保研究公信性，同樣沿用了PSB經典模型為主體構成進行研究。但為了更為細致和直觀地揭示消費者視角的價值共創機理，本文將切入點落在消費者理解較為直接的“服務者與服務者交互行為”上，并追加了同樣較為直觀的“消費者與消費者交互行為”，以兩種交互行為作為民宿消費領域共創行為的構成主體。而本文與已有研究最大的不同在于，更細致地描述了共創價值過程中的多維度感知價值。并且，就兩種交互行為對多種感知價值的作用異同進行了比較，從而最終實現對其機理的有效揭示。

本文以民宿體驗中共創價值的優勢為視角，旨在更細致地揭示民宿消費領域價值共創的相關機理，為了達成該目的，以層層遞進的方式設置了階段性目標：首先，通過文獻梳理推導價值共創過程中的關鍵節點和節點關系，在此基礎上結合民宿的特性，推導出民宿消費領域價值共創相關機理的構成節點和理論關系。其次，結合民宿研究，選擇現有研究常用且具備公信度的變量，組成解釋各個環節的因素，并推導出可以解釋民宿消費領域價值共創機理的理論模型。第三，通過調查和實證分析檢驗理論模型的有效程度。第四，在歸納總結學術貢獻的同時，為民宿更有效地營銷提供可參考的資料，并為其發展諫言獻策。

1 理論研究

1.1 消費領域共創價值的概念

傳統觀念中，消費者是消費活動的實施主體，并不創造價值[6-7]。然而，這一理論在某種程度上正在被顛覆，不僅是在生產行業，也表現在服務領域[8]。Prahalad和Ramaswamy認為消費者根據自身背景，與企業進行的互動是價值創造的關鍵所在[9]，而Vargo和Lusch則從服務主導邏輯視角出發，強調了消費者與企業在進行價值共創過程中的平等關系和主導作用[10]。在此基礎上，結合后續較為權威的研究[11-13]可以發現，共創價值的受益者可以是企業，也可以是消費者。企業可以從中獲取利于發展的直接因素（經驗和技術），以及具有啟示性事物的間接因素;而消費者則可以得到更好的環境、服務、關懷和尊重感[9-11， 13]。消費領域的價值共創是以消費者為中心的，帶有設計性的多方互動是價值共創的有效方式，其本質是通過具有“化學反應”的交互，使消費者在原有產品和服務的基礎上，獲取意料之外的價值感。

通過相互作用來實現消費領域價值共創的，并不只存在于消費者與企業和服務者之間，同時也存在于消費者與消費者之間[6]。Moore等、Huang和Hsu、Yoo等、Wei等分別在美容、郵輪旅游、醫院、CCI（customer to customer interactions）會議等領域發現，消費者之間的良性互動可以有效地提升消費者對該服務產品的滿意度和忠誠度[14-17]。也就是說，在沒有企業參與的消費者之間，也存在良性的“化學反應”，從而產生了企業預期之外的價值，使企業成為受益者。所以，消費領域共創價值的產生，是源于消費者與企業之間，以及消費者與其他消費者之間的有效互動。

本文通過對已有研究[6-17]的梳理發現，學者對于共創價值理論的解釋與所持有的觀點雖存在一定的差異，但在消費領域，仍存在以下3點重要共識：首先，消費領域的共創價值是存在于消費者感知層面的;其次，主要來源于以產品和服務體驗過程中的多種交互行為，可能是“無意之間”，也可能是“有意為之”;第三，是在原有產品和服務產生的價值基礎上，額外產生的價值。基于此，本文將消費領域的共創價值定義為：消費者在消費體驗過程中，較之原產品和服務的單純供給，通過多方交互獲取了更為豐富的價值感，這種多方交互具備設計性和偶然性兩種屬性。

1.2 消費領域共創價值的機理

消費領域的價值共創主要由共創行為、價值感知和績效檢驗3個大部分構成（表1）。首先，已有研究主要通過消費者與員工互動[6]、消費者之間互動[6]、消費者與產品互動[6]、消費者參與[54， 58]、企業與消費者[18]、企業與員工[18]、共創意愿[19]和層次行為[19]8個變量維度，或以單一維度[54， 58]，或以兩三個維度組合的方式[6， 18， 19]對共創行為進行描述和解釋。其次，在共創價值中的“價值感知”方面，則主要通過消費審美價值[18]、品牌價值認知[18]、價值體驗[19]和感知價值[54，58]等單一維度的變量來代表。最后，則通過滿意度[54， 58]、行為意圖[54， 58]、品牌忠誠[6]、品牌績效[18]和品牌資產[54]等變量來驗證前置變量的驅動性，以這種驅動性對績效檢驗環節進行描述和解釋。除去上述內容，已有文獻還存在以下幾點特性：第一，根據研究對象的不同，選用的變量會略有差異，但通常選用以互動性為中心的變量來對共創行為進行解釋;第二，在價值感知這一節點上，都選用以價值為中心的變量來進行研究;第三，一般選用消費者感知評價和行為傾向等變量作為績效檢驗的構成因子。

通過上述梳理不難發現，消費領域價值共創的過程是：在原有產品和服務的基礎上，通過某種交互屬性極強的行為或方式，來實現消費者感知視角的價值提升，從而優化和引導消費者的主觀評價和后續行為。其中，王新新和萬文海[6]、張婧和鄧卉[18]都認為價值共創的機理是“共創行為→價值感知→績效檢驗”的單線性關系;李麗娟雖未明確表示，但對其研究進行觀察不難發現，較之前者多了一層“共創行為→績效檢驗”的關系[19]，使價值共創的機理變成了一種節點間的結構性關系。Wu、Pivcevic和Petric、Yoo等、?scar發現，服務者與消費者之間的“共創行為”會對滿意度和行為意圖等“績效檢驗”存在正影響[16， 20， 21， 54];而Moore等、Huang和Hsu、Yoo等、Wei等則發現，消費者之間的“共創行為”也會對“績效檢驗”的相關屬性存在顯著的正影響[14-17]。基于此，本研究選用“共創行為→價值感知”“共創行為→績效檢驗”和“價值感知→績效檢驗”3種路徑并存的結構性關系，來揭示民宿消費領域價值共創的機理（表1）。

1.3 民宿消費領域共創價值的相關理論

1.3.1 ? ?民宿消費領域共創價值的內容構成

民宿雖是小規模的住宿設施[5， 22]，但可以為消費者提供多樣化的服務[4-5]，高度關注人性化和個性化[4， 23-24]，并注重本身民俗化、本地化和家庭化是民宿的特點和優勢[4， 23-25]。民宿服務呈現的多重屬性，都繞不過服務者與消費者之間，以及消費者與消費者之間的交互行為。所以，民宿也是一種要通過價值共創來實現其獨特性的住宿設施。Kim等通過對赴首爾旅行的263名民宿體驗者（255份有效樣本）進行調查，發現服務者與消費者之間，以及消費者之間的兩種交互行為，是驅動消費者滿意度和忠誠度的有效屬性[5]。所以，在原有設施供給和服務流程之外的價值主要來自上述兩種交互行為，而它們之間存在較為明顯的差異。其中，前者交互主要表現為服務員更主動地解決問題，更積極地與消費者進行交流，并且對消費者提出的和潛在的訴求做出更積極的響應[5-6， 18]，在這樣的交互中，民宿主人更傾向于服務者的角色。而后者交互則表現為愉快的溝通、共同話題和親密的關系等方面[5-6]，其關系較之前者則更為平等。本文沿用上述研究的方式，將民宿消費領域的共創行為劃分為“服務者與消費者”和“消費者與消費者”兩個層面進行解釋和研究。

在價值感知層面，Kwon和Kwon、Park和Yang都用感知價值來解釋民宿旅游的體驗價值，研究結果均顯示，感知價值對滿意度和行為意圖存在顯著正影響[26-27]。但筆者認為，在民宿相關的文獻中，單一維度變量不足以對民宿體驗的“價值感知”進行充分的解釋。為了對民宿感知價值進行更深刻的探究，對其他旅游類型的研究進行整合后（表2），最終選定成本、情感、社會、服務、知識和特色6個構面來詮釋民宿消費領域的價值感知環節。換言之，民宿體驗中，通過兩種交互行為，可以為消費者在感知層面提供額外的價值，這種價值可能表現在上述6個具體的方面，而非單純的“物有所值[54]”。

在績效檢驗方面，王新新和萬文海用消費者的重復消費意向作為績效檢驗標準，對消費者的共創行為進行了檢驗，并在2012年的后續研究中用包含行為和情感兩個維度的品牌忠誠作為績效檢驗變量，對消費者的審美價值進行了檢驗[6];張婧和鄧卉則選用消費者的行動意向對品牌價值認知進行了檢驗[18];在民宿研究領域，Kim等用滿意度和忠誠度作為績效標準對服務者與消費者之間，以及消費者之間的交互作用進行了檢驗[5]。換言之，通過交互行為產生的額外價值是否真實有效，需要用消費者的評價和后續行為傾向來進行檢驗。基于此，本研究用滿意度和行為意圖來作為績效檢驗環節的構成屬性。

1.3.2 ? ?基本理論的推導與界定

在消費領域共創價值理論（參考1.1）的基礎上，結合民宿體驗中以主客和客客為主的兩種交互行為，本文將民宿消費領域共創價值定義為：消費者在民宿消費體驗過程中，通過與服務者和其他消費者進行的有效互動，促使多種價值感的獲得，從而實現在原有基礎上對體驗質量的進一步提升。其中，多方交互是價值共創的方式，而共創的價值是在預期之外的，存在于消費者感知層面的多種有效利益。該理論在民宿領域的應用在于其發生的必然性、自然性和額外性上。首先，民宿比其他住宿類型為消費者提供更多的交互空間和機會，這種特殊性致使多種交互行為的發生存在必然，從而直接影響了后續的價值感知、評價和行為傾向;其次，民宿憑借其高度關注人性化、個性化、多樣化、民俗化、本地化和家庭化的特殊服務模式，可以更自然且“理所應當”地與消費者發生更多的交互行為;最后，通過交互行為實現對原有設施和服務的彌補，激發了更多價值感的提升和獲取。

民宿消費領域共創價值的內容主要集中體現在共創行為、感知價值和績效檢驗3個節點，以及3個節點的結構性關系方面。其中，共創行為主要是指“服務者與消費者的交互行為”和“消費者與消費者得交互行為”;感知價值則體現在成本、情感、社會、服務、知識和特色等多個維度;至于績效檢驗，則主要是指消費者的主觀評價和后續行為傾向。在三者關系方面，兩種交互行為是促使民宿體驗者感知價值提升的主要動力來源，然而，交互行為并不是單純通過多重價值來實現對績效的間接優化，其自身也具備一定程度的直接驅動作用。其意義主要表現為：由多方交互產生的價值，是在傳統設施和服務之外的，加之中間環節涉及的多維度價值，則體現了價值共創對營銷績效提升的額外性和全面性。

1.4 研究假設與理論模型

本文根據已有文獻[5-6， 14-21]梳理得出了價值共創的機理，即共創行為、價值感知和績效檢驗3個節點，以及“共創行為→價值感知”“共創行為→績效檢驗”和“價值感知→績效檢驗”3種并存的結構性關系（參考2.2）。結合上述民宿體驗概念和特性，對共創行為、價值感知和績效檢驗3個環節進行了相應的屬性填充，最終得出了以下4個假設和相應的理論模型，以此來解釋民宿消費領域價值共創的理論機理（圖1）。具體情況如下所示：

H1：服務者與消費者，以及消費者與消費者兩個層面的交互會對構成感知價值的成本價值、服務價值、社會價值、特色價值、知識價值和情感價值6個屬性均產生顯著正影響（共分12個細分假設，H1a～H1f為服務者與消費者交互行為對成本、服務、社會、特色、知識和情感6個感知價值構成維度的影響，而H1g～H1l則為消費者與消費者交互行為對成本、服務、社會、特色、知識和情感6個感知價值構成維度的影響）

H2：構成感知價值的成本價值、服務價值、社會價值、特色價值、知識價值和情感價值6個屬性和作為績效檢驗指標的滿意度和行為意圖之間均存在顯著正影響（共分12個細分假設，H2a～H2f為成本、服務、社會、特色、知識和情感6個感知價值構成維度對滿意度的影響，而H2g～H2l則為成本、服務、社會、特色、知識和情感6個感知價值構成維度對行為意圖的影響）

H3：服務者與消費者，以及消費者與消費者兩個層面的交互會對作為績效檢驗指標的滿意度和行為意圖均存在顯著正影響（共分4個細分假設，H3a和H3b為服務者與消費者交互行為對滿意度和行為意圖的影響，H3c和H3d則為消費者與消費者交互行為對滿意度行為意圖的影響）

H4：滿意度對行為意圖存在顯著正影響

2 研究方法

2.1 變量測度

本文在具備公信度的研究文獻中抽取測度題項構成量表。采用量表的分別由共創行為、感知價值、績效檢驗和人口統計學與體驗特性4個部分構成。首先，共創行為由“服務者與消費者的交互行為”和“消費者與消費者的交互行為”兩個維度的6個題項構成。在服務者與消費者層面，在兩者間的“問題解決（PCI1）”“交流溝通（PCI2）”和“積極響應（PCI3）”3個角度對其進行調查[5-6， 18];而在消費者與消費者層面，則在“愉快溝通（CCI1）”“共同話題（CCI2）”和“親密關系（CCI3）”3個角度對其進行調查[5-6]。其次，感知價值是由成本價值、服務價值、社會價值、特色價值、知識價值和情感價值6個變量的20個題項構成。成本價值的調查量表主要由“金錢成本（COS1）”“時間成本（COS2）”和“精力成本（COS3）”3個題項構成[31， 33， 35， 38-39];服務價值主要由“服務態度（SER1）”“服務效率（SER2）”和“服務質量（SER3）”3個題項構成[33， 35， 37， 39-40];社會價值主要由“融入他人（SOC1）”“社會交往（SOC2）”和“改善印象（SOC3）”3個題項構成[32， 34-35， 37-38];特色價值主要由“體驗特色（CH1）”“設施特色（CH2）”和“氛圍特色（CH3）”3個題項構成[39];知識價值主要由“歷史文化（EDU1）”和“民俗文化（EDU2）”2個題項構成[39， 48];而情感價值則由“開心愉快（A/F1）”和“積極興奮（A/F2）”兩個題項構成[34， 48]。第三，績效檢驗由滿意度和行為意圖兩個變量的5個題項構成。其中滿意度由“整體滿意（SAT1）”和“體驗滿意（SAT2）”兩個題項構成[48， 54， 60];而行為意圖則由“回游意圖（BI1）”“稱贊意圖（BI2）”和“推薦意圖（BI3）”3個題項構成[48， 60]。第四，在人口統計學特征和體驗特征方面進行調查，人口統計學特征由性別、年齡、受教育程度、職業和單人月收入（簡稱收入）5個方面的題項構成;出行特征則由體驗者、信息途徑、體驗原因、體驗經歷4方面的題項構成。

本文總結以上10變量的36個題項，形成調查問卷。問卷針對共創行為、感知價值和績效檢驗3個環節采用Likert5級量表形式，以“很不贊同～很贊同”分別由低到高賦1～5分[41]。考慮到問卷量表的有效性，調查首先對50名民宿體驗者進行了預調查，根據研究結果對其中10名調查者進行深入訪談，對問卷語意、語言表達和題項設置等方面存在的欠妥之處進行了調整和完善，在忠于基礎文獻和民宿體驗特性的基礎上保證了調查量表的有效性，從而形成了用于樣本采集的最終問卷。

2.2 數據采集

本研究于2017年8月1日至8月31日，對濟南九如山不二木居、青島嶗山區東麥窯村民宿、棗莊臺兒莊古城新子民宿客棧和泰安岱岳區道朗鎮里峪村鉑思民宿4個民宿的各150名共600名游客進行了問卷調查，其中，收回問卷584份，回收率為97.33%，剔除不完整和沒有誠意的答卷30份，最終收回有效問卷為554份，有效回收率為92.5%（表3）。

通過對人口統計學和體驗特征分析發現：第一，消費人群結構鮮明，在民宿體驗人群中，女性人群、20～39歲人群、辦公室職務人群、月收入在10 000元以上的人群為構成主體。第二，民宿體驗以群體體驗方式為主，與家人同行是首選，其次是朋友，再次是戀人。第三，民宿信息獲取具備時代特色和多元化的特征，手機軟件是信息獲取的主要途徑，其次是網頁媒體，再次是他人推薦。第四，了解和體驗民宿是選擇民宿的主要原因，而非旅游住宿。第五，3次及以上的經歷者在被調查人群中占主體。

2.3 分析方法

本研究采用SPSS 22.0和AMOS 21.0軟件對樣本進行分析，用Cronbachs α檢驗樣本的信度;通過檢驗性因子分析對樣本的因子載荷（factor loading）、組合信度（CR值），平均方差萃取量（AVE值）等關鍵指數進行檢驗[42-43]，并通過χ2/df、GFI、AGFI、RMSEA、NFI、IFI和TFI等關鍵數值來驗證模型的擬合度[44];最后通過揭示變量間的相關系數來檢驗變量的區分效度;通過標準化系數（standardized coefficient）和P值（p-value）揭示變量間的影響關系，以此推導各個假設的檢驗結果[48]，并通過討論，最終得出相關結論與啟示。

3 實證分析

3.1 信效度分析

首先，本研究用SPSS 22.0對收取樣本的Cronbachs α系數進行了檢驗，發現樣本總體量表的信度系數達到0.830，大于0.800，各構面的信度系數主要分布在0.819到0.841之間，均大于0.800。信度系數大于0.5即為可信賴標準[41， 62]，這說明本次調查收集的樣本具有良好的信度，可以用于進一步的分析。其次，使用AMOS 21.0對檢驗性因子分析的模型的擬合度進行了檢驗，其中，χ 2為546.477，df為279，χ2/df為1.895，處于1～3的理想范圍之內，RMR=0.021在小于0.05的理想范圍之內，RMSEA=0.043在小于0.08的理想范圍內，GFI、AGFI、IFI和CFI分別為0.929、0.904、0.916和0.915，均在大于0.900的理想范圍內，而NFI和TFI則分別為0.843和0.892，處在大于0.800的可接受范圍之內。以上指數均符合可使用的標準[45-47]，可以判斷出該模型具有良好的擬合度。再次，在效度檢驗的驗收效度方面，各題項的標準化載荷均在0.781至0.911之間，大于0.700，達到可適用標準[48];相對的T值則在12.720至16.515之間，均在大于0.700以上的可使用區間;組合信度在0.816至0.889之間，平均方差萃取量則在0.670至0.801之間，均處在大于0.500和0.700的理想區間。所以，可以判斷量表的各潛變量具有較好的收斂效度[43， 49-50]（表3）。在效度檢驗的區別效度方面，各潛變量AVE值的均方根均大于其與其他潛變量的相關系數，說明變量間存在顯著的差異性[44]。以此判斷，研究選取樣本形成潛變量間存在效果較好的區分效度（表4）。綜上所述，樣本具有較好的信度，驗證性因子分析模型具備較好的模型擬合度，以及各變量和其組成的因子具備較好的效度。說明樣本和量表具備良好的信效度，可以用于進一步的假設驗證分析。

3.2 假設檢驗結果

理論模型的χ2為547.079，df為279，χ2/df為1.961，RMR為0.021，RSMER為0.043，GFI為0.929，AGFI為0.904，NFI為0.843，TFI為0.892，IFI為0.916，CFI為0.914。解釋模型擬合度的關鍵指數均在理想范圍內，換言之，本研究的理論模型具備較好的擬合度，該模型的驗證結果可以用于假設結果的推導（表5和圖2）。

假設H1的驗證結果中，服務者與消費者的交互行為對感知價值的成本、服務、社會、特色、知識和情感6個維度的路徑系數分別為0.294、0.314、0.027、?0.026、0.004和0.121，其中服務者與消費者的交互行為對成本價值和服務價值的驅動作用在p<0.001的水平上顯著;對情感價值的驅動作用在p<0.01的水平上顯著。消費者與消費者的交互行為對感知價值的成本、服務、社會、特色、知識和情感6個維度的路徑系數分別為0.146、0.067、0.337、0.197、0.276和0.304，其中消費者與消費者的交互行為對感知價值的成本價值、社會價值、特色價值、知識價值和情感價值的驅動作用在p<0.001的水平上顯著。所以，假設H1中的H1a、H1b、H1f、H1g、H1i、H1j、H1k、H1l等8個細分假設的檢驗結果得證。

假設H2的驗證結果中，感知價值的成本、服務、社會、特色、知識和情感6個維度對滿意度的路徑系數分別為0.191、0.200、0.202、0.099、0.121和0.140，其中成本、社會和情感對滿意度的驅動作用在p<0.001的水平上顯著，而特色和知識對滿意度的驅動作用在p<0.01的水平上顯著。感知價值的成本、社會、特色、知識和情感5個維度對行為意圖的路徑系數分別為0.106、0.069、0.290、0.223、0.104和0.122，其中社會和特色對行為意圖的驅動作用在p<0.001的水平上顯著，而成本、知識和情感對行為意圖的驅動作用則在p<0.01的水平上顯著。所以，假設H2中的H2a、H2b、H2c、H2d、H2e、H2f、H2g、H2i、H2j、H2k、H2l等11個細分假設的檢驗結果得證。

假設H3的檢驗結果，服務者與消費者的交互行為對滿意度和行為意圖的路徑系數分別為0.346和0.066，其中，對滿意度的驅動作用在p<0.001的水平上顯著;而消費者與消費者的交互行為對滿意度和行為意圖的路徑系數分別為0.541和0.391，其對滿意度和行為意圖的驅動作用均在p<0.001的水平上顯著。所以，假設H3中的H3a、H3c和H3d等3個細分假設的檢驗結果得證。假設H4的檢驗結果，滿意度對行為意圖的路徑系數為0.257，其對行為意圖的驅動作用在p<0.001的水平上顯著。所以，假設H4的檢驗結果得證。

4 結論與討論

4.1 研究結果與學術貢獻

本研究通過文獻梳理，以層層遞進的方式，構建了一個可以解釋民宿消費領域價值共創機理的理論模型。通過價值共創必要節點的歸納、節點間的結構關系梳理、研究變量的合理填充、樣本采集與實證檢驗，共4個步驟完成。以山東省4處代表性民宿為案例地進行數據采集，對回收的554有效樣本進行實證分析，結果發現：

第一，歸納總結了價值共創中的共創行為、感知價值和績效檢驗3個必要節點，以及填充3個節點，且適用民宿領域的2個“交互”、6個“價值”和2個“評價”，通過驗收性因子分析確保了理論推導的有效性。以此，在揭示民宿消費領域價值共創構成內容的同時，也驗證了“節點中心屬性原則”的科學性，相較于Prahalad等、Vargo等、王新新和萬文海、張婧和鄧卉等，以常規變量解釋關鍵節點的已有研究[6，9，10，18]，本文提出的“節點中心屬性原則”不僅幫助本研究拓寬和深挖了民宿消費領域價值共創的研究內容，也為后續同類型研究提供了更具備普適性的理論基礎和遵循依據。

第二，推導并檢驗了共創行為與感知價值之間的結構性關系。根據假設1的研究結果可以發現，服務者與消費者的交互行為越有效，消費者在成本、服務和情感3個方面的感知價值就越高，影響力度依次為服務、成本和情感。相較前者，消費者與消費者的交互行為對感知價值具備更廣泛的驅動作用，影響力從強至弱，依次影響消費者在成本、社交、情感、知識和特色5個方面的價值感知。上述內容對已有研究的相關結果[6，9，18-19，54，58]進行了不同程度的驗證;關鍵在于進一步細化了交互行為對多種感知價值提升的不同作用，說明了交互行為是整個價值共創過程中的動力來源，并揭示了其作用機制。

第三，推導并檢驗了感知價值與績效檢驗之間的結構性關系。根據假設H2的檢驗結果可以發現，在民宿體驗過程中對成本、服務、社交、特色、知識和情感等層面的價值感知越高，消費者對民宿體驗滿意度越高;而對成本、社交、特色、知識和情感層面的感知價值越高，則消費者重體驗、稱贊和推薦等行為的實施傾向也越高。上述內容較為全面地對Moore等、Pivcevic等、Wei等、Kim等研究的結果進行了綜合驗證[5，14，17，21]，揭示了6種感知價值在民宿消費領域價值共創過程中在績效表現上的有效性。這意味著被細化的感知價值不僅體現了來自交互作用驅動作用的多樣性，并且，對提升消費者的主觀評價和引導其后續行為上同樣具備有效性。

第四，推導并檢驗了共創行為與績效檢驗之間的結構性關系。根據假設H3的檢驗結果可以發現，兩種交互行為均對滿意度存在顯著正影響，而對行為意圖存在正影響的則只有消費者間的交互行為。也就是說，服務者與消費者間的交互行為越有效，消費者對該民宿體驗的滿意度越高，而消費者間的有效交互行為不僅有利于提升消費者對民宿體驗的滿意程度，還有利于消費者重游、稱贊和推薦等行為意圖的提升，與王新新和萬文海、張婧和鄧卉、?scar等相關研究結果相同[6， 18， 54]，與蔣婷和張峰的部分研究結果[63]相一致。再次驗證了共創行為、感知價值和績效檢驗3個節點，在價值共創過程中是3種并存的結構性關系，而非單一的線性關系[63]。同時，也驗證了交互行為不僅可以驅動多種感知價值的提升，對改善消費者的主觀評價和引導消費者的后續行為也存在顯著的提升作用。

第五，消費者之間的交互行為是實現價值共創更有效的路徑。消費者之間的交互行為對5種感知價值變量和2個績效檢驗變量存在正影響，路徑系數之和分別為1.260和0.932，均高于服務者與消費者交互行為對的3種感知價值變量和1個績效檢驗變量的0.729和0.346。筆者認為產生該現象的原因是民宿服務人員數量少，致使與消費者發生的交互行為受限有關，同時這也說明在民宿消費領域的價值共創中，消費者之間的交互行為也應當被作為重點，獲得更多的關注。

綜上所述，研究中消費者感知層面的2個“交互”、6個“價值”和2個“評價”可以合理地填充進共創行為、感知價值和績效檢驗3個價值共創過程中的必要節點，而10個變量之間的影響關系則可以描述3個節點的結構關系，從而揭示民宿消費領域價值共創的機理。研究還發現：（1）價值共創過程中價值環節，被作為一個多變量參與的復雜過程來認知，更具合理性;（2）“節點中心屬性原則”和“3種路徑并存的結構性關系”對相鄰領域的研究提供了啟發性思路和必要的遵循的原則;（3）消費者之間的交互行為在該過程中的貢獻高于服務者與消費者的交互行為，這為民宿營銷提供了更廣闊的發展方向。

4.2 管理啟示

本研究揭示了民宿消費領域價值共創的理論機理，并進行了必要的實證檢驗;對感知價值環節提供了更細致的描述，在揭示交互行為對其驅動力多樣性的同時，也通過兩個績效檢驗變量——滿意度和行為意圖，檢驗了多種感知價值的有效性;同時，揭示了交互行為即便不通過提升感知價值，也可以直接作用于消費者主觀評價和后續行為。這為民宿的營銷和管理，特別是針對消費者交互行為和感知價值的管理，提供了有參考意義的實踐方向。基于以上研究結果和結論，文章提出了以下管理建議：

首先，要重視服務者對消費者的交互意識和技能，因為這不僅可以使消費者產生更好的評價和后續行為響應，還可以使其在成本、服務和情感3個層面收獲更多的感知價值，從而催生消費者可感知的共創價值。而且，相較于通過資金投入改善設施設備的傳統方式，通過提升服務者對消費者的交互行為，實現消費者多種感知價值的全面提升，進而提升消費者滿意度這一路徑不僅有效，而且操作成本低廉。其中，培養服務者關于主客交互式服務的意識和能力是關鍵。不僅要通過提高主觀能動性來提升主客交互的“量”，還要對服務者的社交能力、文化涵養、知識儲備、個人魅力和服務技能等屬性進行有針對性地培訓，從而全面提升服務者關于主客交互式服務的能力，以此優化民宿主客交互的“質”。

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Abstract： The fast progressing bed and breakfast （B&B） sector is attracting interest from academics and practitioners. To understand the consumption domain， it is timely to consider the application of the value co-creation concept. In noting that Chinese studies showing correlations are still at the immature stage， the current study is innovative. Firstly， the authors examine the distinct features of B & Bs to identify nodes that can be applied to the value co-creation mechanism. Second， we explain the relationships between the nodes （interactions， perceived value and performance）， which are distinct from what has been reported in the literature. Thirdly， we derive more effective and applicable attributes for interactions， perceived value and performance， and propose an empirically based conceptual model of value co-creation that can apply to B & Bs.

A questionnaire survey was administered to gather data for testing the proposed model. A total of 600 questionnaires were distributed and collected in Shandong and 554 valid responses were obtained， amounting to a 92.5% response rate. The authors used SPSS and Amos software to test the hypotheses for concept reliability and validity. The confirmatory factor analysis revealed sufficient reliability and validity for each concept in the model. The empirically derived results of testing the hypotheses using the structural model showed that： （1） cost value， service value and affective value are affected significantly and directly by the respective interactions between provider and customer. （2） cost value， social value， characteristics value， education value and affective value are affected significantly and directly by customer to customer interactions. （3） cost value， service value， social value， characteristics value， education value and affective value significantly， affect customer satisfaction directly and respectively. （4） cost value， social value， characteristics value， education value and affective value significantly， directly and respectively affect customer behavioral intentions. （5） satisfaction is affected significantly and directly by provider to customer and customer to customer interactions respectively. （6） the interactions of customer to customer directly effects behavioral intentions and （7） customer satisfaction has a direct effect on behavioral intentions.

Some marketing related suggestions flow from the research findings. Firstly， it is seen as important to strengthen the functionality of provider to customer interactions in the B & B experience process. Secondly， customer to customer interactions can be strengthened in several ways， for example， supplementing and perfecting public leisure space. Thirdly， the scene can be set for providers to create more value through mechanisms such as the incorporation of folklore， localization and family atmosphere. Fourthly and finally， providers can attach greater importance to cultural marketing with local characteristics.

Keywords： B&B; co-creation value; mechanism; interaction behavior; perceived value; performance test

[責任編輯：王 ? ?婧;責任校對：劉 ? ?魯]