“上汽榮威@進(jìn)博會”品牌傳播

申報單位：上海哲基數(shù)字科技有限公司

獲獎情況：社會化媒體傳播金獎

項目背景：

2018年11月5日至10日，首屆中國國際進(jìn)口博覽會在國家會展中心（上海）舉辦。習(xí)近平主席在開幕詞中指出，中國國際進(jìn)口博覽會是迄今為止世界上第一個以進(jìn)口為主題的國家級展會，是國際貿(mào)易發(fā)展史上一大創(chuàng)舉。

作為一個國家級的“買全球、賣全球”開放型平臺，進(jìn)博會不僅提供貨物和服務(wù)交易，還承載了國家形象展示、全球性重大問題探討等多重功能，是一個國際合作的綜合性公共平臺。其為與會展商提供一次“中國品質(zhì)”的國家級背書，一次前沿創(chuàng)新變革的領(lǐng)導(dǎo)者話語權(quán)，一次共享合作機(jī)遇的世界級平臺。

在全球范圍內(nèi)打響中國品牌也是上汽榮威的奮斗目標(biāo)，上汽榮威多款車型的品質(zhì)與性能都曾經(jīng)受國際舞臺的洗禮和充分檢驗，在青奧會、APEC峰會等國內(nèi)外高規(guī)格賽會都曾出現(xiàn)過它們的身影。

上汽榮威牢牢把握上汽集團(tuán)“新四化”戰(zhàn)略，積極提升創(chuàng)新中心策源能力，在“中國主導(dǎo)、全球聯(lián)動”的研發(fā)體系下不斷整合優(yōu)勢資源，致力走出國門體現(xiàn)中國自主品牌和自主創(chuàng)新水平的標(biāo)桿，讓全世界進(jìn)一步認(rèn)識中國制造。

項目調(diào)研：

1、如何最緊密地與進(jìn)博會貼合？

唯一進(jìn)駐進(jìn)博會的中國品牌——“智能新物種”榮威MARVEL X;進(jìn)博會外賓接待用車——高品質(zhì)“互聯(lián)網(wǎng)×新能源”的插電混動行政級座駕 榮威e950;進(jìn)博會綠色智能示范出租車——上海首款純電動出租車 榮威Ei5。

2、如何擲地有聲？

央媒及時政財經(jīng)類權(quán)威媒體定調(diào)，積極發(fā)揮上汽榮威的上海名片效應(yīng)，助力品牌向上;用戶參與（車友會助力）、視覺化傳播（H5/海報/gif表情），獲取產(chǎn)品信賴。

項目策劃：

目標(biāo)：以進(jìn)博會為契機(jī)，開展榮威品牌、上汽集團(tuán)、乃至上海城市的形象傳播（上海—中國智造/服務(wù)名片;上汽—轉(zhuǎn)型成為出行服務(wù)與產(chǎn)品的綜合供應(yīng)商;榮威—品質(zhì)/科技）;積極發(fā)揮上汽榮威的上海名片效應(yīng)。

公眾：關(guān)注國家發(fā)展進(jìn)步的中青年，他們見證了祖國不斷向上騰飛的歷程，關(guān)心時事要聞，作為支持并信任“中國品質(zhì)向上”的代表，是上汽榮威的基盤客戶;關(guān)注國家和領(lǐng)軍品牌創(chuàng)新發(fā)展的主流人群，對互聯(lián)網(wǎng)和出行服務(wù)發(fā)展成果有天然興趣，是上汽榮威未來的重要客戶。

主要信息

國際認(rèn)可：多次國際舞臺參與，中國制造水平的體現(xiàn)。上汽多次參與國家級盛會，展現(xiàn)中國智造水平，如APEC峰會、青奧會、亞信峰會、上合組織會議、博鰲論壇等國際級的大型會議均有上汽品牌的接待用車。而本次代表高品質(zhì)“互聯(lián)網(wǎng)×新能源”的插電混動行政級座駕榮威e950作為進(jìn)博會外賓接待用車，充分體現(xiàn)了我國汽車行業(yè)在電動化和智能網(wǎng)聯(lián)化兩個領(lǐng)域的成就，是中國智造水平的體現(xiàn)。

品質(zhì)保障：進(jìn)博會外賓接待用車，層層把關(guān)保障品質(zhì)。汽車產(chǎn)業(yè)一定程度上代表了一個國家的技術(shù)水平，進(jìn)博會接待用車生產(chǎn)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，層層檢驗，確保車輛高品質(zhì)，榮威e950入選充分證明了榮威車型的產(chǎn)品品質(zhì)。而“智能新物種”榮威MARVEL X在進(jìn)博會上的亮相，則代表了中國汽車行業(yè)開放合作自主最新成果，標(biāo)志著榮威品牌品質(zhì)保障又上升了一個檔次。

公關(guān)策略

以首屆進(jìn)口博覽會作為上汽榮威面向世界的傳播窗口，讓中外嘉賓親身體驗源自“上海制造”的“綠色出行、智慧出行”，同時也向全世界自信展示“上海制造”的強(qiáng)大實力和魅力，全力打響上海“四大品牌”。

內(nèi)場以“智能新物種”榮威MARVEL X作為唯一進(jìn)駐進(jìn)博會的中國品牌車型;外場以高品質(zhì)“互聯(lián)網(wǎng)×新能源”的插電混動行政級座駕——榮威e950作為進(jìn)博會外賓接待用車、上海首款純電動出租車榮威Ei5作為綠色智能示范出租車。

傳播策略

“PGC+UGC”雙擎驅(qū)動：以PGC（央媒定調(diào)/領(lǐng)導(dǎo)專訪/海報/表情包等）豐富物料、持續(xù)輸出、核心聚焦、激發(fā)互動;以UGC（互動H5/車友會接力/內(nèi)部員工分享給）凝聚上汽服務(wù)團(tuán)魂、彰顯上汽品質(zhì)自豪。

媒體計劃

央媒及時政財經(jīng)類權(quán)威媒體定調(diào)，立體化占領(lǐng)自主品牌形象認(rèn)同高地：時政/財經(jīng)類六大媒體（新民晚報/文匯報/北京晚報/南方都市報/澎湃新聞/每日經(jīng)濟(jì)新聞），深入分析事件內(nèi)涵;新華社及上海電視臺媒體采訪集團(tuán)高層，配合汽車媒體（汽車頭條/汽車商業(yè)評論/中國汽車報等）轉(zhuǎn)載擴(kuò)散。

社交化媒體運(yùn)用，讓話題全民化：視覺化傳播（H5/海報/gif表情）以微博作為主要渠道平臺擴(kuò)散， 輔助微信群和朋友圈傳播;榮威車友UGC內(nèi)容分享，在線上/線下為榮威品牌助力。

項目執(zhí)行：

PGC傳播路徑

1、中國國際進(jìn)口博覽會接待用車交車儀式，提前預(yù)告站上國際舞臺

9月17日上午，“中國國際進(jìn)口博覽會接待用車交車儀式”在上海展覽中心隆重舉行。上汽集團(tuán)向進(jìn)博會正式交付旗下上汽榮威等千余輛接待用車。

現(xiàn)場邀請30余家權(quán)威媒體出席活動，其中涵蓋人民網(wǎng)、解放日報、北京青年報、第一財經(jīng)、證券時報、看看新聞、青年參考、環(huán)球汽車網(wǎng)等時政、財經(jīng)、汽車行業(yè)領(lǐng)軍媒體。

2、時政/財經(jīng)媒體三波深度約稿：從品牌形象到企業(yè)實力到產(chǎn)品優(yōu)勢，深入分析、分層傳播

第一波約稿：《文匯報》、《新民晚報》，提升品牌形象。

首屆中國國際進(jìn)口博覽會接待用車，榮威品牌的新一輪形象躍遷：宣布榮威e950成為首屆中國國際進(jìn)口博覽會外賓用車新聞;回顧榮威品牌歷史，上汽將帶領(lǐng)整個行業(yè)進(jìn)行電動化及智能網(wǎng)聯(lián)化轉(zhuǎn)型，本次“互聯(lián)網(wǎng)×新能源”的e950車型成為外賓用車，將再次鞏固榮威自主品牌高端領(lǐng)導(dǎo)者的品牌地位。

第二波約稿：《北京晚報》、《南方都市報》，聚焦企業(yè)實力。

博覽會接待用車品牌，產(chǎn)品質(zhì)量有保障：傳播榮威品牌技術(shù)水平，三電系統(tǒng)多次獲得國家獎項，智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)用車生態(tài)完善，品質(zhì)有保證;傳播榮威品牌汽車生產(chǎn)流程及標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛，為產(chǎn)品品質(zhì)背書。

第三波約稿：《澎湃新聞》、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，落實產(chǎn)品優(yōu)勢。

MARVEL X中國國際進(jìn)口博覽會展車，彰顯實力：傳播本次進(jìn)口博覽會中國國際進(jìn)口博覽會展車，代表上汽集團(tuán)“新四化”的落地實力，代表上海智造的最高水平;報道榮威e950進(jìn)博會工作情況，及其上汽售后服務(wù)保障體系，側(cè)面佐證榮威新能源高端產(chǎn)品形象。

3、權(quán)威新聞媒體采訪，行業(yè)媒體傳播擴(kuò)散，從企業(yè)高度打響“上海名片”

上海電視臺采訪 上海汽車集團(tuán)股份有限公司總裁王曉秋總：11月7日，就上汽本次采購的產(chǎn)品種類金額以及采購對上汽整車制造的意義進(jìn)行專訪，展現(xiàn)上汽對未來汽車領(lǐng)域“新四化”趨勢的洞察、上汽制造的品質(zhì)保障以及上汽“智能網(wǎng)聯(lián)化”的十三五戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)展方向。

《新華社》采訪 上汽集團(tuán)乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民總：11月8日，通過上汽參與進(jìn)博會情況介紹、上汽發(fā)展現(xiàn)狀、上汽未來汽車發(fā)展的溝通，傳遞上汽集團(tuán)積極助力進(jìn)博會順利舉辦，“三箭齊發(fā)”為進(jìn)博會提供“綠色出行”，讓中外嘉賓親身體驗源自“上海制造”的“綠色出行、智慧出行”。

行業(yè)媒體擴(kuò)散，樹立行業(yè)影響力：通過汽車頭條、汽場、《汽車商業(yè)評論》、《中國汽車報》等10余家行業(yè)媒體進(jìn)行傳播擴(kuò)散。

4、視覺化傳播物料（手繪進(jìn)博MAP/車型站臺海報/gif表情），讓傳播社交化

UGC傳播路徑

1、創(chuàng)意互動H5#發(fā)現(xiàn)身邊的進(jìn)博會#

邀請/激勵網(wǎng)友參與H5互動，活躍用戶分享抽獎，內(nèi)部員工展現(xiàn)風(fēng)貌。尋找身邊的進(jìn)博會元素并拍照上傳，生成上傳圖片并集合成照片墻點贊，點贊參與抽獎。以微博作為主要渠道平臺擴(kuò)散，輔助微信群和朋友圈傳播。

2、榮威車友助力進(jìn)博會，線上、線下結(jié)合“進(jìn)博會”熱點，增加曝光

結(jié)合進(jìn)博會的熱點，線上增加Ei5出租車體驗、官方用車等內(nèi)容輸出;同時針對區(qū)域限行的情況，做“進(jìn)博會出行指南”，植入互聯(lián)系統(tǒng);線下通過新手學(xué)堂、車友聚會等形式發(fā)放趣味車貼，植入進(jìn)博會信息，分享我們家門口的第一次“進(jìn)博會”。

項目評估：

效果綜述：借助進(jìn)博會這一權(quán)威展示平臺，上汽榮威憑借高規(guī)格制造工藝水準(zhǔn)和智能高端的服務(wù)，詮釋上汽集團(tuán)向出行產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)商的轉(zhuǎn)型與“新四化”的落地成果，為上海打造了一張中國智造的城市名片。

現(xiàn)場效果：進(jìn)博會開始前的交接儀式上，上汽集團(tuán)為進(jìn)博會交付千余輛接待用車輛;進(jìn)博會期間，上汽又為車隊配備了近千人的專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊，為大會提供了優(yōu)質(zhì)高效的用車服務(wù)，讓中外嘉賓親自體驗綠色智能舒適出行，向嘉賓展示了“上海制造”的強(qiáng)大實力和獨(dú)特魅力;在進(jìn)博會安吉物流展廳中，榮威MARVEL X作為榮威品牌的智能新物種、上汽集團(tuán)的最新科技王牌，贏得了中外友人的一致夸贊。

媒體統(tǒng)計：活動總曝光超1000萬次;前期交車儀式以活動帶傳播，邀請30余家權(quán)威媒體出席活動，發(fā)布及轉(zhuǎn)載共104篇，其中涵蓋人民網(wǎng)、解放日報、北京青年報、第一財經(jīng)、證券時報、看看新聞、青年參考、環(huán)球汽車網(wǎng)等時政、財經(jīng)、汽車行業(yè)領(lǐng)軍媒體;進(jìn)博會當(dāng)日，SMG看看新聞網(wǎng)24h直播露出;進(jìn)博會期間，六大時政財經(jīng)媒體大版面報道，閱讀量共160萬+;

市場反應(yīng)：上汽榮威服務(wù)進(jìn)博會的相關(guān)車型，對其銷量帶來了一定的提升。具體表現(xiàn)為榮威MARVEL X 的11月銷量較10月銷量提升了16%，榮威e950在11月銷量相較10月銷量翻了近9倍。