四大關系八項注意

胡明沛

近期的“騰訊起訴老干媽”事件，引發了企業界廣泛的關注和討論。在跌宕起伏的劇情反轉之后，“逗鵝冤”成為網絡流行詞，其背后關于企業政府關系、公共關系管理的爭論，也引發了各界人士很多的思考。

對一般意義上的企業公關而言，關系管理是題中之義，是分內之事。企業公共關系（PR），就是和廣泛的利益相關者溝通企業形象，營造有利于企業成長的環境，其根本目標在于為業務賦能，促進企業的長遠發展。

牽牛要牽牛鼻子。在諸多錯綜復雜的關系之中，企業公關必須特別重視政府關系、客戶關系、投資者關系和媒體關系等四大關系。

主動把脈政府關系

企業政府關系（GR），是指企業為建立良好的外部政治環境，運用各種信息傳播途徑和手段與政府進行雙向的信息交流，以取得政府的信任、支持和合作。

因為政府關系太重要，以至于企業大到一定規模時，一般會單獨設立GR部門，甚至設置首席政府關系官（CGO）領銜開展工作。當然，對于大多數企業而言，政府關系管理的職能設在公關部，作為企業公共關系管理的重要內容之一。

習近平總書記指出，新型政商關系，概括起來說就是“親”“清”兩個字。一直以來，黨和政府持續完善構建親清政商關系，大力優化發展環境，推動我國經濟高質量發展。在這樣的大環境下，企業無論大小，都應該主動把脈政府關系，找尋有利于企業發展的機遇，這里包含了兩方面的含義。

一是要著力把準政策的脈，和黨中央及各級政府同頻共振，在政策鼓勵發展的大波段里尋找到發展機遇。比如阿里巴巴在浙江，騰訊在粵港澳大灣區，和地方政府都開展了很多層面的合作，發掘到大力發展的機會。而在今年抗擊新冠疫情的戰役中，兩家公司也爭相出人工、出技術，做出了相應的貢獻，獲得了政府部門的高度認可。

二是要主動和注冊地/經營地的基層政府、行業主管部門、有政策扶持的產業園區等聯系溝通，積極參與相關活動或科研項目，往往能夠及時獲得政府的相關支持。比如，在新冠疫情爆發后，很多中小企業先后獲得了政府的扶持和幫助，那些平時積極主動聯系政府的企業，自然最早享受到相關的減免、補貼、緩交等優惠政策，更快更好地復工復產。

夯實內外客戶關系

管理大師彼得·德魯克說：“企業唯一的使命就是創造客戶。”顯然，客戶關系是企業發展最核心的關系，客戶是土壤，是江河，是企業生存發展的基礎。

要看一個企業有多么成功，取決于有多少客戶使用它的產品或服務，取決于有越來越多的客戶持續不斷地使用它的產品和服務。那么，企業公關就是要持續地讓更多的人知曉、使用、喜愛、推廣，甚至捍衛企業的產品/服務和品牌形象。

這是一個“大（數據）人（工職能）物（聯網）云（計算）”的時代，人類獲取信息和實現交易的方式已經發生了翻天覆地的變化，企業的客戶都跑到“云端”去了，那么企業的公關傳播營銷（新營銷）也必須隨之應變：客戶在哪里，新營銷也必須在哪里！我工作的新營銷聯合研究中心（人民大學商學院和速途網絡共同發起）新近出版了一本書《新營銷魔方》，是一群新營銷人的實踐經驗總結，是在真實戰斗中生產出的智慧，是針對這個時代的新營銷探索。

同時，新時代的企業公關工作也變得越來越融合而多元，廣告、公關、傳播、營銷、咨詢等多領域、多學科深度融合了。今天談客戶關系管理（CRM），需要注意以下兩層含義。

一方面要切實理解粉絲經濟的內涵，和客戶建立有效的連接和互動，把越來越多的外部客戶變成粉絲，誓死捍衛你的“死忠粉”那種。新營銷的關鍵首先在于建立有效“連接”。要看企業是否能夠動心用情，和自己的粉絲完成真正的對話，切實的互動，真實的交易，讓粉絲們主動參與到企業的公關傳播中來。同時還要看能不能持續建立有效連接、擴大的連接、長期的連接。在這方面，已經有不少專業機構摸索積累了豐富的經驗，品牌主可以與之強強聯合形成共贏。

另一方面，不要忘記發揮“內部客戶”的威力。很多企業員工成百上千，甚至數萬數十萬眾。人人皆媒體，都有公關傳播的價值，企業公關部門必須發揮“內部客戶”，如員工、經銷商、售后服務人員的公關傳播威力。我曾經參與過一次傳播試驗，400人同時透過朋友圈、微信群傳播特定的信息，其威力已遠遠超乎我們的想象。

如今，新冠疫情“常態化”使得人們的生活在線化越來越充分！客戶都在云端了，企業的經營活動，尤其營銷活動、傳播活動，更應該充分發揮線上的手段，應用合適的在線化方式和渠道，尋找到并把握住更多的機會。

投資者都是自家人

投資者關系的管理，通常是清晰明確的，除了“友誼的小船已翻”的那種極端情況，通常投資者和企業的利益高度一致，投資者都希望企業發展壯大，實現更大的經濟價值。

企業發展的不同階段，往往陪伴著不同類型的投資者，早期以專業而權威的機構投資者為主，發展壯大尤其IPO之后，還會有很多的公眾投資者加入進來。投資者對企業的認知和評價，會對企業公關形象產生非常關鍵的影響。

一方面要發揮好機構投資者的“專業”影響力。那些在資本市場身經百戰的投資者都是大眾公認的精明人，有些還是“明星”“網紅”，他們對企業發展狀況的解讀，對企業所處行業前景的判斷，很容易影響公眾投資者或對企業感興趣者的認知和判斷。比如，有些上市公司在感覺公司價值被低估時，會邀請投資人、股評人、專業媒體到企業參觀研討，透過他們把真實的情況和“專家”的分析傳遞出去，遠比企業自說自話的公關文稿有力得多。

另一方面，還要有效疏導大眾投資者的輿論影響力。大眾投資者有時候把自己投資的企業罵得狗血噴頭，那是怒其不爭！企業公關擔心的輿情危機，往往是公眾某種情緒的宣泄，是因為沒有事先做好疏導和引流，形成了輿論的“堰塞湖”。這個時代沒什么“秘密”可以“捂得住”，那么就給大家足夠多的信息和選擇，無論網媒、微博、微信、新聞客戶端、知乎、股吧、抖音、B站，都是企業積極主動地和利益相關者溝通的可選渠道。

讓投資者都成為熱心的義務宣傳員，也是企業公關的工作內容。

成敗攸關媒體關系

媒體關系，應該說是企業公關團隊最熟悉的領域了，越是尋常，越見真章。媒體是影響力放大器，尤其在今天新媒體極其繁榮的環境下，媒體傳播的不確定性極大提升，成為懸在公關人頭頂的達摩克利斯之劍。因此，企業公關工作與媒體關系管理成敗攸關！

媒體關系管理，不像政府關系管理、客戶關系管理那樣，已經成為專門的學問，更多的是企業公關團隊、第三方公關傳播機構實踐經驗和教訓的總結提煉，主要還是一些Know how。作為一個媒體老兵，我覺得企業公關和媒體的關系，主要應把握好以下兩個方面。

一方面，企業需要透過媒體讓正能量傳播最大化，把企業的業績亮點、人文情懷、品牌故事傳播開來，讓各利益相關者透過媒體報道更好地了解企業，信任企業。而無論傳統媒體還是新媒體，都希望企業盡可能開放，和媒體保持通暢的溝通機制。一般的規律是，企業公關團隊越是頻繁“麻煩”媒體，媒體越是偏愛這個企業。媒體了解企業越深入，越容易寫出優質的報道，而什么都讓媒體去“猜”的狀況是非常糟糕的，一定是媒體關系管理出了大問題。

另一方面，借助媒體，盡可能避免“噪聲”信息的淤積和擴散。企業公關日常要多和媒體聯系溝通，也要用心了解媒體的變化和需求，保持相互的熟悉和信息互通，才可以隨時進入工作狀態。一旦企業遇到一些誤解或出現“噪聲”輿情的時候，了解事實真相的媒體“不信謠，不傳謠”，甚至有的媒體主動進行客觀的報道，陳述事實，消除噪聲，避免輿情危機的出現。如果企業公關團隊長期不和媒體打交道，也沒有第三方機構協助進行媒體溝通，遇到問題臨時抱佛腳，效果會怎么樣呢？一定是慘不忍睹！

在合情合理合法的大前提下，努力管理好政府關系、客戶關系、投資者關系和媒體關系這“四大關系”，企業將獲得適于成長的、濕潤的輿論場，發揮企業公關的強大作用，把公關力轉化為競爭力！