企業國際傳播能力建設研究與分析

張天雷

近年來，隨著我國“一帶一路”倡議不斷深化，中國企業走出去已經成為國家戰略的重要組成部分。中國企業是參與國際合作的重要力量，也是國際社會認識中國、了解中國的重要窗口。加強國際傳播能力建設、提升企業國際影響力不僅是國家軟實力構建的需要，也是中國企業打造世界級品牌、塑造良好海外形象的迫切需求。當前，中國企業國際傳播工作還處于起步階段，有很多企業不同程度地存在著不愿說、不敢說、不會說的問題，一些重大工程項目因缺乏宣介而不被當地公眾接受和認可，甚至造成了輿論風險，這是當前中國企業在國際傳播方面亟待解決的尷尬現狀。如何講好企業故事、展現企業貢獻、宣介企業文化，本文從國際媒體關系建設、海外社交媒體布局、海外輿論引導機制、海外社會責任管理、跨文化融合五個方面進行論述，提出有效提升企業國際美譽度和影響力的有效途徑。

一、媒體關系建設是做好國際傳播工作的核心

現代企業面臨復雜的經營環境和輿論環境。媒體除了本身是企業的重要利益相關方之一，更是企業與其利益相關群體溝通的有效渠道，合理利用媒體尤其是業務所在國媒體，可以提升企業在當地市場的信譽度和美譽度，支持業務發展。積極、主動、坦然面對媒體是建立媒體關系的良方，企業需建立和完善國際主流媒體和業務所在國媒體傳播資源，加強對媒體關系的溝通維護，形成影響海外各個階層的立體化傳播渠道。

1.建立國際核心媒體庫。無論是主動傳播還是被動受訪，充分熟悉國際主流媒體及業務所在國媒體是必要基礎。企業可根據自身海外業務布局，梳理建立適合自身應用的核心媒體庫，收錄相關媒體的背景、定位、面向人群、受眾特征以及報道特征、對華態度等，以備應用時可準確、快速定位媒體。

2.建立媒體溝通機制。企業國際傳播應注重占據輿論主動權，拓寬企業聲譽傳播渠道，贏得業務所在國公眾的理解、支持與共鳴，從而提高企業聲譽。與媒體形成常態化、良好的溝通機制是打造海外影響力的關鍵。

首先是加強與本地主流媒體的常態化溝通，形成區域性媒體資源基礎。在所在國聯系一至兩家影響力較大的媒體，可以通過廣告合作等方式，建立聯系渠道，在企業日常新聞宣傳、重大活動策劃、媒體公共關系建設等方面給予支持。同時積極邀請媒體記者走進項目、實地參觀、加深了解，配合做好媒體日常問詢工作，回應和滿足采訪需求。

其次要重視借助國際主流媒體進行傳播。西方主流媒體如路透社、彭博社、法新社、金融時報等仍然憑借其巨大的國際影響力在全球輿論中占據舉足輕重的地位，其報道內容也成為其他國際媒體援引的出處。中國企業要敢于和善于同西方主流媒體打交道，借助媒體宣傳企業形象，提升企業在全球市場的信譽度和美譽度。

同時要重視中央外宣媒體的傳播力量。如中國日報、中國國際電視臺、人民日報海外版等，這些中央主流媒體，既知曉中國立場，又專于國際表達，且長久的海外運作讓他們更加了解當地的文化和傳播規則，方便中國企業信息快速詳實地傳播至海外。

二、海外社交媒體運營是做好國際傳播工作的抓手

隨著移動互聯網的快速發展，社交媒體已成為社會輿論的主要發源地和信息傳播載體。Hootsuite數據顯示，截至2019年，全球范圍內社交媒體用戶數已經達到了35億。因此，在新媒體時代中國企業的國際傳播中，海外社交媒體成為國際品牌建設和形象傳播的重要載體。企業需結合自身實際，針對海外主流社交媒體，分批次有計劃地進行調研與布局，打通社會精英、輿論領袖和青年群體，及時發布正面信息，駁斥不實言論。

1.明確傳播受眾目標，制定各海外社交賬號傳播策略。針對海外主流社交媒體，如Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等，以及垂直分眾化社交媒體，如Quora、Snapchat、LinkedIn等開展平臺及運營布局調研評估，分析各平臺運營規則及標桿經驗。同時開展從搭建到運營各環節的風險診斷，提前規劃有效運營所需具備的組織、財務、人力、資源、渠道、內容、信息安全等保障措施。

2.建立社交平臺集群，聚合傳播聲量形成傳播聲勢。有條件的中國企業應布局“1+N”社交媒體賬號集群，即1套集團賬號和系列國別賬號、分子公司賬號及員工個人賬號。集團總部遵循協同推廣、統一管理、分級負責的原則，統籌管理所有海外社交賬號，包括制度建設、視覺規范、內容審核機制和效果考核評估等。在企業重大新聞事件發布時，能夠做到協同發聲，形成傳播聲勢。

3.優化內容生產流程，策劃適合海外傳播的亮點內容。加強選題策劃，搜集適合海外傳播的素材，從海外受眾關切點入手，保證內容的地道性和傳播的流暢度。以“中國石化世界最大吊車服務沙特基礎建設”系列帖文為例：第一篇帖文用“世界性”工程項目引爆話題，第二篇通過介紹技術創新要點并與同類設備進行對比，其后持續通過吊裝現場的全景展示、吊車操作員的人物特寫等跟進報道，引發了海外粉絲的討論互動：“這才是真正的工程體驗，很棒！”“只有中國才能造出來這么棒的重器！習近平主席帶領中國人實干苦干”等。該系列帖文總閱讀量達到120萬，互動量超8.7萬次。

4.豐富內容展現形式，推出企業海外傳播“素材包”。結合網絡熱點，定期發布視頻、動漫、圖片、游戲等國際傳播產品，并在Facebook、YouTube、Instagram等社交媒體渠道分發，互相引流，形成傳播矩陣。如中國石化結合去年全球流行的“瓶蓋挑戰”活動，策劃發布“石化消防員用電鋸進行瓶蓋挑戰”小視頻，觀看量超過185萬次。

5.注重媒體社交屬性，積極互動及時反饋用戶需求。要高度重視社交媒體的社交屬性，積極與用戶進行交互，增強粉絲粘性。建立客服機制，對賬號跟帖留言進行分類梳理，第一時間響應和回復。發揮社交媒體主頁互動和聯動作用，定期發起主題討論或者活動，展開與合作伙伴、外媒主頁的聯動，積極拓展海外社交媒體“朋友圈”。

三、輿情引導機制是國際傳播工作的保障

在“一帶一路”倡議背景下，國際媒體對我國海外經營問題異常關注。商業糾紛、投資風險易引發國際輿論“政治解讀”，加劇國際輿論場的意識形態風險。在一定條件下，這些問題有可能發展成為企業危機。危機事件發生以后，企業傳播部門若能在掌握當地語境下正確發聲，在事件惡化的過程中及時介入并發揮作用，則可以最大限度地減輕負面事件對企業聲譽的傷害，甚至還可以將危機轉化為新的機遇。

1.建立海外常態化輿情監測與研判機制。結合全球主流輿論場，配合重點項目區域，形成覆蓋全球主流媒體及社交媒體的輿論監測網絡，第一時間掌握國際輿論。企業駐外機構需安排專職人員或借助當地第三方資源，對當地語種的媒體報道和市場消息進行密切監測，甄別有可能引發危機的輿情，并及時向集團總部反饋。

2.建立重點時期海外輿情風險研判機制。國際環境瞬息萬變，針對重大、重要時間節點，如國家領導人高訪期、重大項目推進期、政經環境敏感期等，提高輿情風險感知力，形成輿情風險研判機制，結合輿論環境、輿論觀點，研判輿情敏感點、輿論訴求，并根據情況制定應對處置策略，為集團及業務板塊更好地把控、處置輿情提供參考依據。

3.規范海外輿情管理辦法與引導預案。為保證海外突發事件發生后能夠快速反應、高效應對，需要制定海外典型輿情應對與引導預案，針對不同國家地區、不同項目，形成一國一策、因項施策的落地化輿論引導預案，并同步規范處置各環節的口徑擬定與信息發布工作，形成標準化海外輿情引導預案。

4.做好重點輿情處置工作。重點針對海外業務經營、資產并購處置、合規經營等方面加大監測力度，加強與媒體聯絡溝通，推動輿情化危為安。同時，關口前置，對海外輿情風險進行系統排查與梳理，如涉及安全事故、法律訴訟、員工維權、區域抵制等海外敏感事件，科學研判，前置化解。同時做好輿情引導，統一管理，適時發布。

四、企業社會責任是做好國際傳播工作的根基

企業作為社會公民，自身的經營發展不可避免地與所在社會休戚與共。隨著中國日益融入國際社會并在各個領域發揮舉足輕重的作用，中國企業在與當地社會共同發展方面也應與時俱進，不斷轉型升級。企業需立足于自身核心業務、業務所在地利益相關方重點關注和人類社會共同議題這三個方面的共同交集，將資源和力量用在關鍵處并能夠長期、深入、有效地踐行企業社會責任，從而體現企業與利益相關方乃至人類社會共同持續發展的訴求。

1.規劃海外社會責任傳播策略與路徑。通過系統梳理企業現有社會責任項目，提煉核心價值，確立各重點社會責任項目的定位、宗旨及愿景;規劃社會責任項目的中英文名稱、口號、視覺形象等，保證對外輸出元素的統一;建立企業內部社會責任項目協同運作機制，調動員工志愿者，形成社會責任項目及傳播工作的系統管理。以此為基礎，建立企業全球社會責任品牌體系，統籌境內外社會責任品牌活動，策劃境內重點社會責任項目在海外推廣，以及境外優秀社會責任案例在國內的傳播。

2.探索重點地區社會責任項目開發。與重點目標區域內教育機構、NGO組織合作，支持社區教育、環境保護、就業培訓等社會責任活動。如隸屬于中國石化香港公司下屬油站公司的“香港沙灘及郊野公園關注組”，從2012年成立伊始，就開始維護香港沙灘及郊野公園的衛生環境現狀。如今，“關注組”已成為中國石化在香港的標志性公益組織。員工們利用休息時間發起“凈灘行動”，清理沙灘、郊野公園垃圾，大力宣傳環保理念，給社會各界樹立了中國石化良好的企業社會責任形象。

3.加強社會責任報告多元化發布與傳播，探索做好分國別社會責任報告發布。結合海外重點區域、重要實踐，策劃社會責任在所在國、所在區域的傳播。針對集團總部發布的社會責任報告，根據重點國家、地區輿論環境，策劃多語種編譯，選擇好面向公眾、社區、員工、合作伙伴、股東等不同受眾渠道，開展有針對性的傳播。如社交渠道，采用“輕閱讀”方式，將社會責任報告展示給更多受眾。

五、跨文化融合是做好國際傳播工作的內生需求

在某種意義上說，跨國公司就是跨國文化公司。跨國公司必須在異域文化環境中做到資本相容、智力相容和文化相容，樹立共同的價值標準和行為模式，把具有不同文化背景的各國員工凝聚起來，共同實施公司的經營戰略。中國企業國際化正經歷從“資本、產品”國際化，向“企業文化、價值觀”國際化的轉型。將融入中國傳統文化的企業價值理念與國際化經營管理的先進理念結合，在多元文化的碰撞與溝通、吸收與尊重、磨合與適應中，逐步打破跨文化壁壘，不僅可以促進文化融合，也能有效激發員工活力，給組織帶來變革與管理創新。

1.制定文化融合戰略。文化融合戰略應在企業進入業務所在國之前就開始規劃實施，要綜合評價擬收購或投資企業的資源、競爭力、優劣勢、機遇以及存在的風險，可吸收的企業文化中的先進元素是什么，怎樣提升和完善才能和自身的企業文化進行對接。以中國石化國際勘探開發公司為例，根據中國文化和中國石化特點，國勘公司形成以價值觀為核心，子文化為特色的覆蓋、新設、并存、接受四種模式，并隨著跨文化整合動態發展，形成融合模式：并購方與被并購方雙向滲透，通過揚棄、創新、再造和重塑，形成包容雙方優秀文化特質且得到雙方認可的新文化。

2.實行全員跨文化管理。制定《外籍雇員管理辦法》，確保外籍雇員所占比例及薪資待遇等符合當地法律規定。編制針對當地雇員的文化材料，建立長期的雙向溝通機制，通過宣講、座談、一對一交流等方式，積極傳遞企業規劃和愿景目標，促進當地員工對自身企業的了解。組織優秀外籍員工評選活動，邀請優秀外籍員工赴國內公司總部或相應企業參觀、交流，進一步增強外籍員工的榮譽感和歸屬感，在公司內部形成影響力。

3.積極開展各類文化活動。通過體育比賽、聯誼活動、開辦圖書角及影音室等，幫助員工擺脫對異國文化的陌生感和疏離感。尊重不同文化背景的員工習俗，增進多元化員工對非母國文化的認知，在中國重要節日（如春節、中秋節等），東道國重要節日（如開齋節、宰牲節等），以及公司成立紀念日等重要時間點舉辦慶?；顒?，加強員工相互了解和認同。定期舉辦家庭日活動，邀請外籍雇員偕家屬來到企業參觀，了解員工的日常工作，增加員工家人對企業的了解，提升員工家人對其工作的支持。