詹偉鋒:汽車公關(guān)需要百科全書式的通才+專業(yè)工程師式的專才

王竹君

編者按：CIPRA最新發(fā)布的《中國公共關(guān)系業(yè)2019年度調(diào)查報告》顯示，2019年度中國公共關(guān)系服務(wù)領(lǐng)域汽車行業(yè)繼續(xù)高居榜首，依然占據(jù)整個市場份額超過1/3，且比去年略有提高。但是，疫情的突然來襲，對各行業(yè)都造成了不小的沖擊，其中汽車領(lǐng)域的公關(guān)業(yè)務(wù)也受到了較大影響，從而對公關(guān)人提出了新的要求和考驗(yàn)。為此，《國際公關(guān)》記者采訪愛創(chuàng)營銷與傳播副總裁詹偉鋒，這位北大中文系出身的公關(guān)人，曾兩次被評為“中國國際公共關(guān)系協(xié)會最佳經(jīng)理人”，對汽車公關(guān)和人才培養(yǎng)的話題都有諸多見解。在他看來，受疫情和5G的雙重影響，公關(guān)將加速往視頻化方向發(fā)展，而汽車公關(guān)是一個考驗(yàn)視野、資源、想象力等全方位綜合能力的職業(yè)，需要百科全書式的通才+專業(yè)工程師式的專才。本期對話帶你走近一位優(yōu)秀的公關(guān)人，了解他眼中汽車公關(guān)領(lǐng)域當(dāng)下面臨的困境和未來的發(fā)展前景。

《國際公關(guān)》：北大中文系畢業(yè)的你為何會選擇公關(guān)行業(yè)，加入愛創(chuàng)又是因?yàn)槟男┮蛩兀?/p>

詹偉鋒：2006年畢業(yè)之后，我進(jìn)入一家房地產(chǎn)媒體工作，在中國房地產(chǎn)井噴期到來之初，接觸了很多房地產(chǎn)老板和高管，同時也因媒體屬性，接觸了一些公關(guān)公司的高層。當(dāng)時兩相對照，房地產(chǎn)行業(yè)錢多人雜氛圍浮躁，我對公關(guān)公司充滿了向往，覺得這個行業(yè)更職業(yè)、更專業(yè)、更洋氣，也更有沉淀和發(fā)展的前景，因此幾年之后加入了公關(guān)。雖然之后發(fā)現(xiàn)公關(guān)原來是一個如此辛苦的行業(yè)，也經(jīng)歷了一些轉(zhuǎn)型到新領(lǐng)域的不適應(yīng)，但是我的文字功底、創(chuàng)意思維和溝通能力都得到了充分的發(fā)揮空間，慢慢喜歡上了公關(guān)。

后來加入愛創(chuàng)，并且一干就是8年，本質(zhì)上是因?yàn)橛龅搅艘蝗褐就篮系娜耍瑥睦习宓綀F(tuán)隊，大家都是扎扎實(shí)實(shí)專業(yè)干事兒的人，而且有著高度一致的價值觀：不掙快錢，不忽悠客戶，不辱使命，給客戶提供最好的服務(wù)，盡可能完美地幫客戶解決問題。這個行業(yè)有時候真的很苦很累，但是堅持不下去的時候，想想在一起拼了這么多年的老板和同事，想想自己一手帶出來靠譜的團(tuán)隊，想想客戶的信任和支持，扛一扛也就過去了。

《國際公關(guān)》：提到團(tuán)隊合作，你曾兩次被評為“中國國際公共關(guān)系協(xié)會最佳經(jīng)理人”，請分享你在團(tuán)隊管理和人才培養(yǎng)方面的心得，以及一名優(yōu)秀的公關(guān)人應(yīng)具備哪些素質(zhì)？

詹偉鋒：作為一個專業(yè)性比較強(qiáng)的行業(yè)，公關(guān)相對來講也是一個公平和透明的行業(yè)，我所接觸的大部分公關(guān)從業(yè)人員基本都比較簡單，把公關(guān)當(dāng)成一個以專業(yè)立身、憑本事吃飯的職業(yè)。外界想象或者誤讀的關(guān)系、利益、燈紅酒綠、貴圈好亂，也許在一定程度上不可避免，畢竟公關(guān)的一半是專業(yè)，另一半是溝通，也就是跟人打交道，但是整體而言，我會更注重專業(yè)的那一半，至于跟人打交道的那一半，我也希望更多地用專業(yè)語境來溝通交流解決問題。

所以，在團(tuán)隊管理上，我首先給團(tuán)隊傳遞的概念是：把專業(yè)能力當(dāng)作你最大的核心價值，通過觀察、學(xué)習(xí)、思考、策劃和執(zhí)行，積累經(jīng)驗(yàn)、洞察力、判斷力和執(zhí)行力;其次是解決問題的能力，培養(yǎng)結(jié)果導(dǎo)向的意識，不找客觀理由和主觀借口，對自己的工作承擔(dān)完全責(zé)任，拒絕甩鍋推責(zé)，以想盡一切辦法解決問題作為終極目標(biāo);第三是付出必有回報的職業(yè)發(fā)展準(zhǔn)則，有專業(yè)能力、有解決問題的能力、有主動的態(tài)度和死扛的意志，能夠?yàn)閳F(tuán)隊和公司作出貢獻(xiàn)，就能收獲相應(yīng)客觀公正的職位和報酬。這三點(diǎn)，我認(rèn)為足以激發(fā)團(tuán)隊每一個人的潛力，是最高效培養(yǎng)公關(guān)專業(yè)人才的路徑。

在核心價值觀上達(dá)成共識之后，管理團(tuán)隊是一個化繁為簡、水到渠成的過程：不需要復(fù)雜的人際關(guān)系，不需要溜須拍馬也不需要站隊認(rèn)人，創(chuàng)造極簡的溝通環(huán)境和團(tuán)隊文化，以結(jié)果為導(dǎo)向、以作業(yè)質(zhì)量和客戶滿意度為目標(biāo)，高效協(xié)同作戰(zhàn)，最大化發(fā)揮每一個人的單兵作戰(zhàn)能力和團(tuán)隊聚合力。同時，團(tuán)隊成員都能夠在這種氛圍中更加專注地獲得專業(yè)上的提升、管理能力的提升、職位待遇的提升，反過來也進(jìn)一步促進(jìn)了團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力的提升。

從根本上來講，我認(rèn)為優(yōu)秀公關(guān)人才，就是能夠幫客戶解決問題的人。客戶要什么？精準(zhǔn)的洞察、有效的策略、石破天驚的創(chuàng)意、出彩的概念、出色的文字、良好的溝通界面、高效的執(zhí)行、豐富的資源、完美的結(jié)果……歸結(jié)到作為公關(guān)人的素質(zhì)或者能力，最重要的可能是開闊的眼界和開放的腦洞、持續(xù)的學(xué)習(xí)意識和能力、深度的邏輯思考能力、優(yōu)秀的文字功底和表達(dá)能力、良好的傾聽和溝通能力、卓越的統(tǒng)籌組織能力。具備這些，相信在實(shí)戰(zhàn)中必然能夠解決客戶的絕大部分問題，自然也就能為團(tuán)隊和公司創(chuàng)造可觀的業(yè)績，為自己創(chuàng)造優(yōu)秀的職業(yè)生涯。

《國際公關(guān)》：那么在你看來，相比較互聯(lián)網(wǎng)、快消、房地產(chǎn)等行業(yè)，汽車公關(guān)有哪些明顯的重點(diǎn)和難點(diǎn)？

詹偉鋒：汽車作為高度產(chǎn)業(yè)化、高度集成化、高度智能化的產(chǎn)品，由幾十萬個精密零部件組成，從研發(fā)生產(chǎn)到試驗(yàn)檢驗(yàn)，一款產(chǎn)品的誕生要經(jīng)歷一個漫長的時間周期，傾注無數(shù)人的智慧和心血，今天的汽車產(chǎn)業(yè)更有著極高的自動化水平和高科技含量，這決定了汽車公關(guān)是一個專業(yè)門檻相當(dāng)高的細(xì)分領(lǐng)域。

并且，相對于互聯(lián)網(wǎng)、3C和快消等品類，汽車作為大宗消費(fèi)品的決策鏈條和決策周期更長，影響消費(fèi)者心智的因素更復(fù)雜，從關(guān)注到興趣到臨門一腳，任何一個環(huán)節(jié)的細(xì)微疏漏都可能導(dǎo)致戰(zhàn)敗，任何一個環(huán)節(jié)的出類拔萃也可能成為戰(zhàn)勝因素，這決定了汽車公關(guān)是一個規(guī)律性、系統(tǒng)性和不確定性同樣強(qiáng)的領(lǐng)域，因而也是一個極難駕馭的領(lǐng)域。

另一方面，汽車產(chǎn)品重線下體驗(yàn)，再吹得天花亂墜，也只有開了坐了才知道到底怎么樣。產(chǎn)品核心USP的挖掘包裝、產(chǎn)品體驗(yàn)的深度差異化設(shè)計、產(chǎn)品優(yōu)勢的認(rèn)知認(rèn)同和共鳴、用戶口碑的管理等等，與產(chǎn)品體驗(yàn)相關(guān)的一切，既關(guān)系到客觀產(chǎn)品力，也關(guān)系到用戶的主觀感受。因此，汽車公關(guān)總是在體驗(yàn)發(fā)生（最典型的如試駕和上市）的環(huán)境、場景、人物、創(chuàng)意、細(xì)節(jié)等方面絞盡腦汁，力圖帶給媒體和用戶不一樣的、更好的感受。最直觀的影響就是，從海南到云南，從漠河到拉薩，從山地到賽道，從吳京到吳宣儀，從影視植入到真人秀……能夠強(qiáng)化用戶體驗(yàn)的所有因素，基本都被汽車公關(guān)玩了個遍。因此，汽車公關(guān)也是一個考驗(yàn)視野、資源、想象力等全方位綜合能力的職業(yè)。