平臺經濟背景下汽車流通企業全產業鏈服務模式創新研究

摘 要：本研究通過梳理汽車服務模式的演變，分析全產業鏈服務模式的運行機理，并通過四維度模型對全產業鏈服務模式進行剖析。研究表明，全產業鏈服務模式是一種包括概念創新、界面創新、組織創新、技術創新的系統性創新;全產業鏈服務模式中的新技術應用和企業協同促進汽車流通企業的創新;全產業鏈服務模式是商業生態系統形成的初步形態。同時，本研究提出關注顧客的需求、加強企業間協同、重視新技術運用等重要啟示。

關鍵詞：平臺經濟;全產業鏈;服務創新

Roehet & Tirole（2003）、Armstrong（2004）、eaillaud & Jullien（2003）等首先提出了“平臺經濟”的概念。徐晉、張祥建（2006）在中國首次提出“平臺經濟學（Platform Economics）”的概念。章金法（2014）對平臺經濟進一步闡釋：平臺經濟是一種新型產業組織形式，是以數字技術、數據驅動、平臺支撐為基礎，以業務流程變更、產業鏈整合、多業務組合為手段，以提高效率、降低成本為目標的新業態。平臺經濟發展過程中，改變了人們消費的方式，也加劇了企業的競爭。一些傳統的服務模式由于平臺經濟的崛起正逐漸消失。產品創新不再是企業獲得競爭力的唯一路徑，服務創新成為企業競爭制勝的新出路。

汽車流通企業面對激烈的競爭環境，結合新技術，發揮企業間協同，對汽車服務模式不斷創新，提出全產業鏈服務模式概念。目前，關于汽車流通企業全產業鏈服務模式的研究較為鮮見。本文試圖通過對全產業鏈服務模式進行深入分析，豐富服務創新的理論，推進汽車流通企業服務創新實踐。

一、汽車流通企業服務模式的演變

我國汽車服務經過數十年的發展，汽車服務模式處于不斷演變、優化創新的過程中。從汽車服務的內容來看，汽車服務模式可以劃分為單店與連鎖服務模式、電商新零售服務模式、全產業鏈服務模式三個階段。

1.第一階段：單店與連鎖服務模式

單店與連鎖服務模式是我國汽車服務的早期模式。這一階段的汽車服務存在兩種形態：單店和連鎖。單店模式以超市大賣場的形式存在，超市大賣場擁有不同品牌的汽車，以銷售汽車為主;連鎖模式以4S店或品牌店形式存在，提供一種品牌汽車銷售與售后服務。單店與連鎖服務模式的特點：

企業間合作松散。以連鎖形式提供服務的企業連而不鎖，鎖而不連，聚而不合，合而不謀;而以單店形式提供服務的企業面臨單打獨斗、資源不足、汽車資源和服務提供較為有限。

服務質量差強人意。早期的汽車服務企業不僅資源有限而且還面臨服務環節優化、服務標準不健全的問題，呈現出服務質量與汽車消費者期望相距甚遠。

服務性價比偏低。由于顧客和汽車服務提供商之間存在信息不對稱的情況，顧客往往要付出較高的價格才能得到汽車服務，這一特點在連鎖店表現的尤其明顯。

2.第二階段：電商新零售服務模式

隨著互聯網技術的出現，越來越多的汽車流通企業應用互聯網技術打造汽車銷售平臺，形成汽車電商新零售的服務模式。該模式在電商平臺銷售汽車，并提供部分線下汽車售后服務。這一模式的特點：

線上與線下結合。汽車電商平臺在線選車在一定程度上簡化了購車的流程，在時間和空間上提供了便利，但難以滿足消費者對汽車體驗的需求。因此，很多汽車電商企業實施了線上選車、線下體驗的運營模式，滿足消費者對消費便利與體驗的要求。

服務性價比偏高。汽車電商新零售的服務模式之所以能提供高性價比服務，一方面源于汽車電商企業遵循互聯網思維砍掉中間環節，降低產品和服務的成本;另一方面，在互聯網環境中，消費者獲得信息更為便捷，大幅降低了汽車服務提供商欺詐消費者的可能。

制造與服務融合。互聯網環境中，企業競爭加劇。汽車銷售企業借助互聯網成為汽車電商企業。與此同時，汽車制造企業也結合互聯網技術，開展汽車銷售與汽車服務，制造企業服務化，促進了制造業與服務業融合發展。

3.第三階段：全產業鏈服務模式

為應對競爭加劇的外部環境，汽車流通企業結合數字技術，探索全產業鏈服務模式。該模式指汽車流通企業基于數字技術整合不同企業資源，為顧客提供制造、銷售、物流、維修、評估、置換、保險、金融及客戶訂制的整套服務。

服務能力增強。大數據、云計算等數字技術的產生，加速企業資源的流動和共享。全產業鏈服務模式為顧客提供服務內容更為豐富，不僅包括原有的服務內容，還增加了創新的零擔保汽車金融服務，在線保險風測服務以及用戶訂制服務，汽車流通企業的服務能力大為增強。

產業邊界模糊。全產業鏈服務模式下，產業邊界不再清晰。汽車流通企業通過與不同產業的企業緊密合作，資源共享。企業間相互學習的機會增加，促進了不同產業的跨界行為。例如，汽車制造企業與金融企業相互融合，具備提供汽車金融產品和服務的能力，產業邊界變得不再清晰。

創新能力提高。平臺經濟背景下，雖然加劇了汽車流通企業之間的競爭，但也為汽車流通企業提供了新機會。一方面，新技術的應用，促進了汽車流通企業的創新。基于大數據技術為顧客提供訂制服務、基于VR技術為顧客提供虛擬仿真選車服務、基于AI技術為顧客提供全天候咨詢服務等都是汽車流通企業的服務創新;另一方面，企業的跨界融合也促進了汽車流通企業創新，如汽車金融、汽車分時租賃、在線保險風測等。

二、汽車全產業鏈服務模式運行機理

前有金融行業的強監管，后有汽車銷量持續下滑，波折之下，汽車流通企業如履薄冰，服務創新勢在必行。眾多汽車流通企業發現，隨著消費升級，用戶對于汽車產品及服務品質有了更高的要求。在此背景下，汽車流通企業以數字技術為基礎，打造企業流通平臺;以企業協同為框架，開展服務創新;以滿足需求為核心，提供全產業鏈服務，實踐汽車全產業鏈服務模式，具體機理如圖1示。

1.數字技術是全產業鏈服務模式形成的前提

數字技術無處不在，已滲透到萬事萬物中，帶來了前所未有的改變。眾多汽車流通企業利用大數據、SAAS數據庫、人工智能等數字技術打造電商平臺，對汽車信息和企業開展管理。汽車流通企業運用數字技術，對業務需求的把握更加準確，也更加主動。同時，隨著數字技術的先進性和智能化，為汽車流通企業激發出更多創造空間，多元化的數字技術及提供商也為汽車流通企業帶來了更多選擇機會，使得很多商業場景成為可能。可以說數字技術的發展是全產業鏈服務模式的前提條件。

2.企業協同是全產業鏈服務模式運行關鍵

在數字平臺搭建的基礎上，汽車流通企業的合作也日益多元化。汽車流通企業改變以往僅與汽車供應商合作的模式，與物流、金融等不同行業的企業合作，企業間通過協同實現汽車服務創新。例如，通過與物流企業合作，不僅為用戶提供大批量整車運輸，還可以提供小批量多類型的車輛運輸。這種創新的服務一方面依賴于物流企業的配送能力，另一方面也依賴物流運輸的大數據計算系統;再如，汽車流通企業與金融企業合作，為用戶提供以租代購服務、零擔保低首付購車服務、小額融資服務、在線保險風測服務等。這樣的服務創新本質上是由企業間協同產生的，企業間協同的效率直接影響服務的質量。企業協同是全產業鏈服務模式運行的關鍵。

3.用戶黏性是全產業鏈服務模式的核心目標

平臺經濟背景下，用戶流量、用戶黏性是汽車流通企業關注的核心問題。擁有龐大的用戶流量，意味著新用戶增加的幾率提高;獲得高黏性的用戶，意味著用戶復購性的可能性。用戶流量和用戶黏性決定著汽車流通企業的生存狀態。

汽車流通企業為C端客戶提供以租代購、新車體驗、保養維修、車輛置換、殘值評估、以車會友等服務;為B端客戶提供金融貸款、車輛運輸、汽車拍賣、交易信息等服務，這些服務幾乎覆蓋汽車服務所有環節。汽車流通企業期望所有用戶能長期使用他們的產品和服務。一旦用戶的使用習慣得以培養，用戶遷移的意愿就會大幅下降。畢竟對于用戶而言，遷移到其他平臺是有成本的。

三、汽車全產業鏈服務模式創新分析

目前關于服務創新理論有較大影響力的是Bilderbeek等（1998）提出的服務創新四維度模型。Bilderbeek等（1998）認為服務創新有概念創新、界面創新、組織創新、技術創新四個維度，每一種服務創新模式都只是這四個維度的不同整合。考慮到汽車流通企業的服務創新屬于系統性創新，本文用四維度模型分析汽車流通企業全產業鏈服務創新模式。

1.概念創新

概念創新即解決問題的思路及方法創新。服務創新的核心問題是如何在維護老顧客的同時，開發潛在的新顧客。概念創新是服務創新的第一步。本文認為汽車流通企業概念創新包括：金融服務、運輸服務、全鏈條服務。

（1）金融服務創新

我國早期的汽車金融服務，受當時消費觀念、金融體系規則以及技術手段的限制，汽車金融發展非常緩慢。隨著平臺經濟的快速發展，2012年起，汽車金融步入快速發展軌道。以彈個車為代表的新車流通平臺，推出一成首付、零擔保的購車金融服務，實現了以租代購的金融服務創新，成為汽車流通企業開發顧客群體的新方向。

（2）運輸服務創新

汽車流通企業在不提高價格的前提下，為用戶解決了運輸貨量少、成本高的問題。這一服務創新以大數據技術為基礎，共享物流企業的運輸資源，將多地少量貨物分配到運輸的最優路徑，節約運輸成本。即使為一輛車提供運輸服務也可實現不加價的高效運達。運輸服務創新不僅提高物流企業運輸的效率，同時也為汽車流通企業和物流企業增加了企業營收的渠道。

（3）全鏈條服務創新

平臺經濟背景下，每個企業平臺不僅是產品或服務與顧客的聯接，也是顧客群體的聯接，甚至是顧客消費習慣的體現，顧客從一個平臺遷移到另一平臺也會隨之產生成本。基于這樣的認識，汽車流通企業與顧客、汽車供應商、金融企業、物流企業等多主體合作，力圖構建覆蓋汽車服務各環節的全產業鏈服務系統。除上述提到為C端客戶和B端客戶提供的汽車服務外，對于合作伙伴而言，汽車流通企業提供合作框架，形成多方共贏的合作格局。在全產業鏈服務系統中，不同類型的用戶需求均可以得到滿足，隨著時間的沉淀，由汽車流通企業構建的全產業鏈服務系統會越來越成熟，企業和用戶也越來越依賴該系統，全產業鏈服務系統將成為汽車流通企業打造商業生態系統的基礎。

2.界面創新

界面創新是指為顧客提供服務的方式創新，與顧客交流、合作方式創新，又稱為顧客接觸創新。顧客和服務提供者之間的交流互動是促進創新的重要來源。汽車流通企業的界面創新表現為：操作界面、顧客參與和營銷模式創新。

（1）用戶操作界面創新

平臺經濟背景下，汽車流通企業的互聯網平臺操作界面創新體現在以下幾方面：其一，平臺同時支持PC端和移動端使用。特別是智能手機的功能越來越強大，支持移動端使用，突破了服務提供的時間和空間限制，用戶隨時隨地在手機上進行操作;其二，用戶操作界面簡單直接。李志宏、白雪、馬倩等（2012）指出感知有用性、感知易用性對移動證券采納行為有顯著正面影響。從登陸界面來看，用戶只需輸入手機號，填寫獲得的驗證碼兩個步驟即可完成，或是直接微信一鍵登陸，比以往需先注冊再登陸的程序減少許多步驟。從平臺內容界面來看，操作可以形象地比喻為“傻瓜式”設計，用戶使用不存在任何難度。

（2）顧客參與創新

Hubbert（1995）對顧客參與活動的程度進行了區分，即低水平顧客參與、中等水平顧客參與、高水平顧客參與。Hubbert（1995）認為，低水平的顧客參與通常只需要顧客出現，使服務正常進行;中等水平顧客參與既需要顧客出現，又需要顧客投入一定信息;高水平顧客參與需要顧客出現并提供一定的信息，還需要顧客在服務提供過程中履行一定角色，與企業共同完成服務。根據Hubbert（1995）的研究，目前汽車流通企業的顧客參與處于由中等參與向高等參與過渡的階段，表現為顧客出現、顧客信息投入、顧客參與部分服務過程。

顧客出現。平臺經濟背景下，汽車流通企業通過自有平臺進行的宣傳、銷售、交易，顧客出現在移動端或PC端;也有少量汽車流通企業開設線下體驗店，顧客出現在實體門店。

顧客信息投入。汽車流通企業的平臺數據有顧客個人信息、消費信息、消費偏好、選擇習慣等;顧客與平臺接觸的過程中對產品和服務的反饋，促進企業不斷優化服務流程，這也是顧客信息的投入。

顧客參與服務。顧客參與汽車流通企業的服務主要體現在社群互動方面。例如汽車流通企業開展以車會友的社會服務，通過社群服務提升用戶對平臺產品和服務的認可度。少量積極用戶在這一過程中成為社群的意見領袖，深度參與社群運行與建設。但由于開展社群服務的汽車流通企業非常少，能夠深度參與社群服務的顧客也較少，因此，只能說部分顧客參與部分服務。汽車流通企業的顧客參與尚處于由中等參與向高等參與過渡的階段。

（3）營銷模式創新

汽車流通企業在營銷模式的創新體現為三方面：一是線上平臺運營與線下體驗的營銷模式。汽車商品的特性決定了僅在線上看數據和圖片是無法滿足消費者了解汽車全面情況的需求，難以促成交易。體驗性消費比實物性消費更令人感到快樂（Kumar & Gilovich，2016）。率先意識到這點的汽車平臺，如彈個車，迅速增加了線下體驗店。線上選車、線下體驗的營銷模式滿足了消費者購車的需求;二是定制式售車模式。定制式售車模式即根據消費者預算在平臺上進行菜單式的汽車推薦，無論買哪一款都會控制在消費者的預算內。避免了傳統購車模式帶來的超預算行為;三是融入社群營銷概念。社群的優勢在于能幫企業以更少的成本獲取更大收益。社群是基于微信的高頻使用以及熟人社交，其圈層屬性表明社群成員擁有相同的需求，能夠突破時間與空間的限制，短時間內快速傳播信息，為企業帶來更加精準的用戶流量，促成交易，節約營銷成本。汽車流通企業通過社群營銷用較低的成本實現用戶批量管理和社群運營。通過沉淀粉絲、增加用戶黏性，提高成交率和復購率，節約獲客成本。

3.組織創新

服務創新強調組織結構或組織內的員工能滿足服務創新的要求，或通過對組織結構和員工進行調整達到推進服務創新的目的。汽車流通企業的組織創新表現為構建網絡型組織結構。

網絡型組織結構是一種中心機構非常精干，基于契約建立和維持與外部機構關系，開展制造、銷售或其他業務經營的組織結構形式。網絡型組織結構中各經營單位之間并無正式的資本所有關系和行政隸屬關系，僅通過較為松散的契約紐帶，形成互利協作、彼此信任的機制開展緊密合作。

汽車流通企業的網絡型組織結構是將汽車制造企業、汽車服務企業、物流企業、金融企業等多企業進行耦合，而形成的具有一定形態和功能的結構體系。這一組織形態有助于建立汽車流通企業與其他企業間的戰略伙伴關系，提高汽車全產業鏈服務的整體協同效應。同時，也能促進企業模仿創新，有利于產生范圍經濟。

4.技術創新

技術創新即由技術引領的創新。Hofman，Hertog&Bilderbeek（1998）將技術創新納入到服務創新的范疇中。他們認為技術為服務創新發展奠定了基礎，技術創新在服務創新方面起到重要作用。汽車流通企業的技術創新表現為大數據人工智能和VR等新技術的應用。

（1）大數據技術

全產業鏈服務模式的實現離不開大數據的支持。國際著名的咨詢公司Manyika（2011）認為大數據是指那些數據量極大，以至于無法使用常規數據軟件進行獲取、存儲、管理和分析數據。大數據涉及多方面技術，是一套技術。有了大數據技術的支持，企業間可以更好地共享信息資源，更為準確地了解用戶需求，實現精準的用戶服務。與此同時，企業也能通過數據信息快速找到規律對市場進行預判。

（2）人工智能AI

隨著人工智能產業和汽車產業的加速融合，落地場景的不斷豐富。人工智能與汽車制造業的融合表現為新產品的研發;與汽車服務業的融合表現為新的營銷手段和個性化的服務。汽車全產業鏈服務模式基于人工智能技術為用戶提供24小時不間斷的服務、個性化的產品推薦、預測性的維修檢測、投保風險評估等。沒有人工智能技術，這些服務難以實現。

（3）虛擬現實技術VR

虛擬現實被認為是多媒體最高級別的應用，通過模擬現實世界的三維實景，與使用者進行實時交互。有了虛擬現實技術，汽車全產業鏈服務模式可以讓消費者在線方便地選擇車型，體驗虛擬試駕，還可以感受或設計個性化車輛的外觀和內飾。目前多數汽車流通企業在車展或線下實體店應用VR設備，隨著這一技術的發展，未來VR在電商平臺中的應用會更為廣泛。

四、研究結論與啟示

1.研究結論

本文通過梳理汽車流通企業的全產業鏈服務模式的演變歷程，分析全產業鏈服務模式的運行機理，并運用四維度模型對全產業鏈服務模式創新進行分析，得出以下結論：

全產業鏈服務模式屬于系統性的創新。本文運用四維度模型對全產業鏈服務模式創新進行分析，認為該模式在概念創新、界面創新、組織創新、技術創新四個維度上均有表現，屬于系統性創新。

全產業鏈服務模式有促進企業創新作用。全產業鏈服務模式在新技術運用的基礎上，通過不同行業的多家企業協同，為顧客提供涵蓋所有環節的汽車服務。新技術的應用是該模式運行的前提，企業間協同是該模式運行的關鍵。無論是新技術應用還是企業協同都能促進企業創新。

全產業鏈服務模式是商業生態構建雛形。全產業鏈服務模式所提供的服務幾乎覆蓋了汽車服務的所有環節。這些環節的提供依賴于汽車服務產業鏈的所有企業。這些企業相互依存，協同共生，將逐漸形成完整的商業生態系統。

2.研究啟示

汽車流通企業的全產業鏈服務模式創新對其他行業開展服務創新有一定的借鑒意義。從該模式獲得的啟示：

關注顧客的需求。從本文對汽車流通企業服務模式的演變可以看出，顧客需求始終是汽車流通企業關注的核心問題。企業為了及時響應顧客的需求，不斷創新服務模式，可以說關注顧客需求是企業服務創新的重要動力。

加強企業間協同。全產業鏈服務模式涵蓋了不同行業多家企業，通過網絡組織結構形成互利共贏的合作模式。企業間協同合作的效率影響全產業鏈服務模式的運行效果，加強企業間協同是該模式高效運行的關鍵。

重視新技術應用。全產業鏈服務模式運用了大數據、VR和AI等新技術，提供創新的服務和創新的產品。在此過程，也提升了企業自身的創新能力。因此，企業應重視新技術的應用。

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作者簡介：唐雪蓮（1978- ），女，漢族，湖北十堰人，碩士，副教授，研究方向：企業創新與創業管理