消費升級背景下的茶飲產品包裝設計趨勢

■ 文/張銘，李勇智

（1.云南師范大學；2.東華大學服裝藝術設計學院）

一、消費升級背景下的茶飲品牌現狀

21世紀開始，隨著我國經濟的持續發展，國民經濟快速增長，消費市場出現了第三次消費升級。準確地來說，是消費結構的升級。傳統消費思維的轉變改變了消費者的消費理念、消費行為和消費結構。麥肯錫咨詢公司最新發布《2020中國消費者調查報告：中國消費者多樣化“臉譜”》報告顯示，我國的消費者行為正在分化，過去各消費群穩定增長的情況變成了不同群體“個性化”與“差異化”的消費行為。隨著消費升級，消費市場市場競爭激烈，產品不僅種類繁多，新穎奪目的產品包裝也層出不窮，我們每天接觸到的不同包裝至少幾十種。在這樣一個日新月異的商品市場，商家如何吸引消費者的目光? 包裝設計要素在企業發展及激烈的市場競爭中起著不可小覷的重要作用。本文借鑒既有研究，從消費升級的視角出發，闡述當下茶飲品牌的發展現狀，在文獻回顧的基礎上分析消費升級給茶飲產業帶來的影響，由此得出茶飲產品包裝設計在消費升級理論指導下的新趨勢。

二、消費升級背景下的茶飲包裝設計的新趨勢

已有很多研究致力于探索茶飲產品包裝設計的趨勢。劉維尚等考察了流行養生茶飲品包裝，將傳統時令養生的概念與茶飲文化相結合并得出結論：現代式設計承載著傳統文化，使養生茶更具有時代感。王鑫探討了B2C 互聯網銷售模式下混合茶包裝設計需求和網購包裝特性，認為更好地適應“互聯網+”經濟發展的設計思路，使基于B2C 模式的混合茶產品包裝設計在功能與審美更有效地結合，才能滿足消費者個性化需求。在社會化媒體下的新式茶飲包裝設計探究中，汪璐認為新式茶飲品牌的產品包裝是品牌形象中具體的品牌傳播元素，社會化媒體下包裝的設計對品牌傳播起著極其重要的作用。比較這幾篇關于現有茶飲產品包裝設計趨勢的研究，盡管他們從不同領域茶飲產品的包裝進行了探究，但這些背景都與消費升級有關。

三、消費升級背景下的茶飲包裝再設計

（一）包裝風格的革新

從品牌與消費者之間接觸點的擴大和深化來說，包裝可以說是第一步，也是最重要的一步。如今的包裝設計更加強調整體風格：消費升級背后的品牌效應帶動了茶飲品牌們在塑造品牌形象時融合產品包裝、廣告宣傳及實體店面的整體風格，例如喜茶在產品包裝整體設計上特別邀請了日本著名設計師設計了極簡包裝，包裝品牌標識保持標準一致，很符合現代簡約風格的青年消費群體的審美需求。

（二）包裝視覺表現化

在商品包裝上運用插畫風格，在近幾年深受大眾喜愛。插畫也憑借獨特的色彩和圖形創意，滿足了人們視覺上的求美心理和求新心理。所選取的插畫元素不僅需要準確地傳達商品信息和吸引消費者的眼球，而且還要考慮消費群體的年齡層、消費層以及需求層。比如喜茶，在產品包裝創意開發過程中主動向消費者發出創意邀請，通過深度介入城市青年文化生活，洞察消費者對現代包裝的情感訴求，其中就包括生態化表達。目前市場上也有很多綠色包裝產品，有學者研究了包裝生態敘事設計的方法，呼吁人與自然和諧發展，并以圖文敘事方式喚醒生態責任意識。怎樣將包裝與消費訴求緊密聯系起來呢? 青年藝術家王恩來用小罐茶的小罐包裝打造了藝術裝置《春山云霧》，其中工藝物品與苔蘚云霧的結合，闡述了工業與自然的關系，即做出現代包裝與生態觀念的有效融合的思考。科技時代面臨的生態與心態問題是人的自然生態與社會生態的平衡問題。當人們有意識地探討兩者相互依存的關系時，這正是工業文明發展至一定階段的結果，如圖1、圖2、圖3所示。

圖1 喜茶——豆豆波波茶包裝插畫設計

圖2 小罐茶×五芳齋 茶香四溢粽情專享茶葉粽子禮盒包裝設計

圖3 青年藝術家王恩來用小罐茶的小罐包裝打造了藝術裝置《春山云霧》

（三）包裝設計人性化

好設計一定是從人文出發的，包裝上一個小小的細節，就能俘獲消費者的“芳心”。好設計是更加符合人體工學的，以人為本的設計能幫助品牌增加品牌影響力。好設計是重視人的文化的，品牌能通過講好故事吸引消費者，提升品牌的文化價值。小罐茶的包裝設計可謂最“人性化”，包裝盒子的大小做到了剛好適合人手握；在包裝規格上，盒子內部有合適的空隙固定小罐，防止了運輸過程中不必要的混亂。我們知道，顧客對品牌的形象認知需要一個過程，從多方面表現品牌的“人性化”，接觸久了消費者的情感認可度會更高，如圖4所示。

圖4 小罐茶包裝設計

（四）包裝設計品牌化

在消費升級背景下，單純的產品及產品包裝已無法幫助企業融入變革的商業新環境，而消費市場品牌化依舊深刻影響著人們的購買情緒。消費者對于品牌的認同是基于產品設計塑造的品牌形象的，而產品包裝作為品牌的形象外殼，它與產品本身同等重要。現代包裝作為特殊的產品，正朝著品牌化方向發展，品牌包裝使抽象的品牌概念具體化，相比之下，包裝更能傳達企業的品牌文化和品牌調性。例如喜茶設計師給原本用于防止燙手的杯套增加了趣味性設計。因此，由產品包裝轉變成品牌包裝是企業擴大品牌影響力的重要手段。茶飲產業應將重心轉移到明確品牌定位、豐富品牌內涵、增加品牌個性識別上。比如產品文化與品牌文化的關系梳理，多元品牌融合參與跨界個性創意設計等，如圖5、圖6、圖7、圖8所示。

圖5 喜茶趣味杯套設計——可循環設計

圖6 喜茶與美妝品牌貝玲妃的跨界合作杯套設計

圖7 與杜蕾斯的跨界合作杯套設計

圖8 喜茶與大黃鴨的跨界合作杯套設計

（五）包裝體驗交互化

在互聯網時代，人們的內心深處渴望更多產品或服務帶來心理上的效益，具有特殊材質、豐富視覺語言、新穎功能的包裝對消費者的體驗有很大影響，產品的交互式包裝體驗能有效提升品牌的競爭力。比如將交互概念融于體驗環境，探討新時代下人與人現實中的距離問題，情景式互動能快速引起消費者思考并產生共鳴。企業從品牌、包裝、體驗等3方面合力營造出了產品銷售的新氛圍，正因如此，越來越多的企業開始打造社交空間。用美國營銷專家菲利普·科特勒的話來說，就是以商品為素材，塑造感官體驗和思維認同，抓住消費者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產品找到新的存在價值與空間。但如何運用空間體驗使品牌包裝設計的效益最大化，多元化的空間氛圍營造和包裝媒介傳播是關鍵，如圖9、圖10所示。

圖9 喜茶——BLACK店（左）PINK店（中）白日夢計劃店（右）

圖10 喜茶dp1店（深圳一方城店） “相信就會相遇”——探討新時代下人與人現實中的距離問題

四、消費升級背景下茶飲包裝設計的再思考

在消費者注重新鮮感和體驗感的消費環境下，越來越多的茶飲品牌敢于突破傳統茶葉思維，尋找消費升級態勢下的產品創新之路。深入洞察目標消費人群對生活方式的本真訴求和消費需求，鎖定目標受眾的文化背景，從人文的角度豐富品牌內涵。更重要的是，在新媒體整合營銷和互聯網消費的帶動下，品牌在優化產業升級過程中明確自身角色，以技術創新思維拓寬品牌識別邊界，為新一代消費者營造出舒適的社會空間，并引發人們對生態的深度思考。無論是考慮綠色人文生態、品牌識別，還是體驗式設計，在高科技時代，都不能忽視人們對包裝的情感需求，正如奈斯比特所說：“無論何處都需要有補償性的高情感。我們的社會里高技術越多，我們就越希望創造高情感的環境，用技術的軟性一面來平衡硬性的一面。”