中國葡萄酒市場之再認識

王建軍，王楷元

（1. 北京輝煌云上葡萄酒莊有限公司，北京延慶 102115；2. 華中科技大學光電信息學院，湖北武漢 430074）

從1994年中國葡萄酒行業管理開始執行GB/T 15037，到2003年非全汁葡萄酒退出行業管理，國內真正的葡萄酒市場發展迄今也就二十多年。近些年隨著國內商品市場經濟的迅猛發展，中國已經成為世界第一大工業生產國和貨物貿易國。但是，社會經濟發展及富裕人群的增量似乎并沒有給國內葡萄酒市場帶來預想之中的發展擴大。相反在進口葡萄酒的沖擊下，國內葡萄酒產業及市場發展越來越凸顯出地區發展不平衡和市場增量不平衡等諸多困境。

伴隨國內葡萄酒市場的發展，進口瓶裝酒數量從2003年的不足1000萬 L，2013年倍增到近2.8億 L，近年增到年均近5億 L。2019年統計數據是國產葡萄酒不足5億 L[1]。這是往年失真數據得到糾偏還是現實國產葡萄酒行業遭遇滑鐵盧而陡然降落？目前國內葡萄酒行業已進入到市場突破前的瓶頸期還是業已形成了市場大頂？無論怎樣，生產制造端和商業銷售端都需要對國內葡萄酒市場進行再認識，以求應對良策。通過整理近幾年的一些公開數據，現對國內葡萄酒市場進行分析和解讀。

1 國內葡萄酒市場營收形勢分析

目前，國內葡萄酒行業上市公司包括主板、新三板、港股約有20家。這些企業基本代表國內葡萄酒從業者的主力，既有煙臺的張裕、新疆的中葡、樓蘭等，也有西南的新絲路文旅，東北的通化葡萄酒和東南的洋河股份等。筆者選取其中的11家企業，在各自年報中收集近3年（2017—2019）各家企業的葡萄酒營業收入。由表1可以看出，11家企業的葡萄酒營收總量逐年下降。

進口葡萄酒的市場營業收入總量因為定價、庫存等因素實際無法統計，但“為賣而買”的進口酒市場，不論是進口瓶裝酒還是散裝酒數量，近3年整體呈下降趨勢（表2）。

可以看出，11家上市公司為代表的國產葡萄酒市場在萎縮下降，同期并沒有帶來進口葡萄酒的市場增長。兩者數據的3年同步下降，一定程度上表明當前階段國內葡萄酒市場的總量已經處于一個階段性頂部。

2 國內葡萄種植及釀酒生產分析

充分認識國內葡萄酒市場，還需要掌握認知兩個基本行業數據。一是每年國內葡萄酒企業的實際釀造量，即每年發酵釀造多少原酒，這是國內葡萄酒市場的重要供給一方。二是每年葡萄酒企業灌裝生產多少葡萄酒，即相關部門統計數據中的國產葡萄酒產量，實際應該包括進口散裝酒的數量。國內生產許可管理的葡萄酒企業主要分3類：原（散）酒釀造出售，但不進行灌裝的企業；既發酵釀造又灌裝成品的企業；不發酵釀造原（散）酒僅灌裝成品酒的企業。進口散裝酒基本上用于國產葡萄酒品牌的灌裝生產，是在國內持證企業完成的成品，所以進口散裝酒的數量是需要納入國產葡萄酒的產量統計。

表1 主要上市企業近3年的營收情況Table 1 Revenue of major listed companies in recent 3 years/億元

國內葡萄酒企業每年發酵釀造葡萄酒的產量一直并沒有準確真實的統計數據，報道的多是各釀酒產區的葡萄種植面積。國內主要的釀酒葡萄種植產區主要包括：新疆、甘肅、寧夏、京津冀、山東、河南、陜西山西、川西云南、東三省及內蒙古等地[2]。新疆產區最近報道的種植面積是3.33～3.67萬 hm2，每年釀造葡萄酒2億 L[3]。甘肅的種植面積是2萬 hm2，每年釀造葡萄酒約4億 L[4]。寧夏的種植面積賬面數字近4萬 hm2，每年釀造葡萄酒近15億 L[5]。京津冀種植面積約1.67萬 hm2，每年釀造葡萄酒8000萬 L。山東產區種植面積約1.67萬 hm2，每年釀造葡萄酒1億 L以上[6]。東北產區種植面積約8000 hm2，每年釀造葡萄酒4000萬 L。山西陜西產區種植面積約3300 hm2，每年釀造葡萄酒1500萬 L。其余的川西、云南、兩湖等產區種植面積合計約3.33萬hm2，每年釀造葡萄酒1.2億 L。全國合計釀酒葡萄種植面積達16.8萬 hm2，每年釀造葡萄酒7.45億 L，折算每667 m2平均出產葡萄酒300 L左右。

但是，不同來源的釀酒葡萄種植面積統計數據表現出偏差甚至矛盾。按新疆的數據占全國的1/3，估算出全國面積數據是10萬 hm2；寧夏的面積占全國1/4，估算出全國面積數據是15.33萬 hm2左右；按山東種植面積占全國1/4，估算出全國面積數據是6.67萬 hm2。國家統計局2018年數據顯示，全國葡萄種植總面積72.5萬 hm2，其中估計10%是釀酒葡萄種植即8萬 hm2。考慮這幾年釀酒葡萄各地加工收購價格持續低位運行，種植戶毀園現象多有發生，以及屢次報道的突發自然災害對葡萄種植帶來的影響[7-8]。推測2019年國內釀酒葡萄種植面積實際僅有5萬 hm2左右，每年國內葡萄酒企業加工釀造葡萄酒約3.5億 L。再加上1.5億 L升左右的進口散酒，每年國內葡萄酒企業的可灌裝葡萄酒產量約5億 L。

3 國內葡萄酒市場總量及供需分析

2019年國內葡萄酒產量（成品）年度數據，全國葡萄酒產量4.51億 L。根據行業中幾家主要葡萄酒企業的2019年年報顯示，張裕公司銷售葡萄酒9590萬 L，收入38.3億元，折算平均每瓶葡萄酒（出廠價）約30元；甘肅莫高公司銷售葡萄酒267.3萬 L，收入1.21億元，折算平均每瓶葡萄酒（出廠價）約34元；天津王朝公司銷售葡萄酒1360萬瓶，收入近2.77億元，折算平均每瓶葡萄酒（出廠價）約20元。前述2019年11家上市葡萄酒企業銷售收入合計56.52億元，其中張裕公司一家就占67%。

按照“強者通吃”的市場效應，推算全國葡萄酒市場規模（出廠價計）大約是張裕公司收入的3～4倍，即每年在120～150億元。實際上，在全國葡萄酒產區，每年收入達1億元的非上市葡萄酒企業屈指可數。國內眾多葡萄酒釀造企業中，大多數年營收為數百萬元甚至數千萬元并且虧損經營，成為國內葡萄酒企業的常態。

按照每年150億元的市場總收入，葡萄酒出廠價按照每瓶20元計算，國內葡萄酒市場每年大概完成銷量約7.5億瓶，約5.6億 L。引入一個有效產量的概念，默認這7.5億瓶葡萄酒是已經完成M2C交易的有效葡萄酒產量。應該還有部分葡萄酒產品冗余在M2B、B2B渠道，未能及時計入葡萄酒企業的收入，但會記錄在企業的產量數據中。加上這部分出廠產量，推斷每年國內葡萄酒市場中產品流通總量在10億瓶左右，約合7.5億～8億 L。

市場總量減去進口葡萄酒數量，剩余的是每年國內釀造并灌裝成品的葡萄酒產量，約1.5億～2億 L。這樣看來，國內葡萄酒企業每年釀造原酒產量3.5億 L，約一半成為庫存。從各種渠道的信息來看，當前原酒庫存已經是國內葡萄酒釀造企業的重要問題。譬如年報顯示，2019年底威龍公司葡萄酒庫存超過700萬 L，中葡股份庫存原酒1億 L，通葡股份庫存200萬 L，等等。在諸多平臺的行業信息交流中，出售原酒的信息也是屢見不鮮，總體以西北產區的企業為主。

國內的葡萄酒市場容量究竟有多大？很多人以所謂的世界人均葡萄酒消費量4 L來看待國內葡萄酒市場的潛力[9]。我國人口占世界人口的五分之一強，已經成為世界第一生產貿易國。在這個大背景下，應該用現階段中國人均葡萄酒消費量來看待世界葡萄酒市場潛力比較合適。此外，用中國香港的市場數據來說明國內葡萄酒市場則更有說服力。香港和內地有著比較接近的餐飲消費文化，香港的人均葡萄酒消費量大約是4.6升/年，但香港的人均可支配收入是內地的10倍以上。按照這個比例，每年內地人均葡萄酒消費量0.5～0.6 L，即內地葡萄酒市場容量為11億瓶左右。再考慮到國內獨有的白酒佐餐宴飲傳統，以及葡萄酒的非必需消費品采購行為，可以認定國內葡萄酒市場每年實際銷量很難超過10億瓶（每瓶750 mL計）。

表2 近3年進口葡萄酒情況Table 2 Imported wines in recent 3 years

綜上所述，作者認為內地葡萄酒市場每年僅10億瓶，約7億～8億 L的容量，而且目前已經到一個圓弧頂部。每年國內葡萄酒企業釀造葡萄酒3.5億～4億 L，進口葡萄酒6億 L，總體已經供大于需，并已經形成生產和商業雙庫存。國內釀造企業出現大量的原酒庫存，瓶裝酒進口商出現商品庫存。預計短期內這種局面難以得到根本扭轉，而且國內釀造企業的原酒庫存會進一步大幅增加。

4 國內葡萄酒行業發展建議

2020年注定是中國經濟發展不平凡的一年，對于國內葡萄酒市場而言，既有新冠疫情導致的消費停滯帶來的營收銳減，又有智利、新西蘭、澳大利亞等零關稅葡萄酒的持續沖擊。在已經飽和的市場供給形勢下，國內葡萄酒企業特別是釀造企業應該采取何種對策，給出以下幾點建議。

4.1 避免盲目擴大產能，強調穩健收縮

一是釀酒葡萄的種植面積不能再擴大。不論是企業緊密合作葡萄園還是農戶自營葡萄園，葡萄的天然生產量是有逐年倍增的趨勢。釀酒原料的倍增供應會直接提升企業的原酒庫存量，大幅超過企業銷售的增長曲線。二是主動合理淘汰表現不佳的釀酒葡萄園，在葡萄酒的供給側實施改革，提升優質葡萄原料的供應比例，提倡發展小而精的釀酒葡萄種植管理片區。三是科學消化庫存原酒，逐步降低庫存量。

近幾年，葡萄蒸餾酒出現增速發展勢頭，給釀酒企業提供一條減負出路。葡萄蒸餾酒要注意避免走“洋酒白蘭地”的路子，嘗試趨向傳統白酒的工藝路線，借取水果與白酒結合的營銷概念，占據一部分傳統白酒的增量市場。

4.2 推廣“認真釀酒”理念

在葡萄酒的市場營銷推廣中，很多企業始終面臨的最大問題是很難鎖定消費客群。其中原由之一與許多葡萄酒企業向市場參與者傳達的產品信息流錯位有關。譬如，有表達健康理念，酸堿食品偽健康理論的；有表達工藝特性亮點的；有描述產區風土差異的，這些都是個別企業想借此表達自身與其它企業的差別。在當前強大的信息流時代，這種舊式的信息被網絡充沛的信息流所沖擊，很難持續傳遞，不能鎖定消費客群。從葡萄酒自身屬性來講，它是一種特殊的食品，相關葡萄酒企業應該重點從“認真釀酒”的理念出發來推介產品。不論是西南產區的高坡酒，還是西北產區的大漠酒，以及東北的冰凍甜酒，應始終告訴消費者，企業是在認真釀酒，產品對消費者負責。市場上能夠生存發展的企業無不是在“認真”做產品，并且不僅僅是葡萄酒行業。在“認真釀酒”這個品質概念下，國內葡萄酒企業還是有諸多著力點來發揮。

4.3 重視線上的合理推廣

在當今網絡流量時代，葡萄酒行業及市場參與者還要重點關注市場的“黑天鵝”和“灰犀牛”事件，特別是自媒體事件的影響力。2011年某地假酒案和零關稅進口酒等事件若是市場“灰犀牛”的話，至今充斥朋友圈、微博、短視頻等平臺的各種偽信息甚至謠言，極有可能成為葡萄酒市場“黑天鵝”。市場的每位參與者都要自律管理，認真維護國內葡萄酒市場。在某知名平臺一位熟知的市場人士公開宣稱“優質葡萄酒往往會標注二氧化硫，普通葡萄酒則會標注焦亞硫酸鉀”誤導消費者。有的自媒體出于商業目的，把多年前的假酒事件等負面報道拼湊成近期密集爆發的圖文，試圖傳達出同行企業造假，某地某產品不可信的謠言。針對各種網絡亂象，葡萄酒企業不僅要改進線下的營銷推廣理念和模式，還需要在網絡平臺上合理科學地發聲發力。堅決反對各種試圖割裂國內葡萄酒產區、產品的言行，自覺維護國內葡萄酒市場的整體利益和大局。尤其是國內葡萄酒釀造企業，急需在網絡媒體平臺上直面消費端客群，講好“認真釀酒”，直接鎖定目標客戶群體。

總體而言，國內葡萄酒市場總量在我國龐大的全社會消費品零售總額中占比極其微小。國內葡萄酒市場特別是國產葡萄酒的市場發展短期內也很難得到國家政策層面的推動。近期中國選擇對澳洲產大麥加征5年關稅，并沒有選擇澳洲葡萄酒。當前國內葡萄酒市場處于見頂階段，每位參與者需要采取謹慎認真的態度進行產品管理，應避免采取擴大化的生產和市場動作。預計較長一段時期內，很多葡萄酒企業面臨的是生存問題，而不是如何發展做大做強的問題。