傳統媒體中新聞傳播力現狀與提升策略

謝凌

【摘 要】暨南大學新聞與傳播學院名譽院長范以錦將媒體傳播力分為三方面：一是內容傳播力，即媒介內容生產所產生的傳播效力;二是平臺傳播力，即平臺傳播力是媒介內容生產發布的平臺，其中包括平臺資本、平臺規模等;三是“聲譽”傳播力，即受眾對于媒體的總體評價。隨著互聯網時代的到來，不少人質疑傳統媒體已經喪失平臺傳播力和部分內容傳播力，僅靠“聲譽”傳播力和內容傳播力存活下來。然而，傳統媒體在社會現實中不斷進行平臺傳播力的改革，試圖適應新時代的發展需要，以謀求內容傳播力、平臺傳播力以及“聲譽”傳播力合力發展。本文指出傳統媒體平臺傳播力的兩大不足之處，并分別從平臺傳播力、內容傳播力和“聲譽”傳播力三個方面進行策略分析。

【關鍵詞】傳統媒體? ?平臺傳播力? ?“聲譽”傳播力? ?內容傳播力

一、新聞平臺傳播力現狀

1.自身傳播力差。由于各地方媒體的資金有限，沒有持續的資金支持，使得新媒體產品是一個半成品，這樣的半成品一方面導致了自身傳播力差，另一方面使得新聞被商業侵權嚴重。

自人民日報組建“中央廚房”全媒體信息平臺，光明日報率先成立融媒體中心，中國青年報啟動“融媒小廚牽引網報融合全媒體計劃”之后，各地均開始積極嘗試媒介融合，各地紛紛搭建融合平臺，推出系列地方新聞APP、微信公眾號、抖音號等產品。但是大部分的新聞媒體都是在照搬同樣的運作模式，缺乏地方鮮明特色，在新聞內容方面，依舊選擇傳統新聞寫作方式，換湯不換藥，將同樣的新聞移動至新的發布平臺，顯然不符合當代新聞傳播規律。

由于網絡媒體沒有采訪權，這就使得網絡媒體的寫作素材主要來源于對傳統媒體新聞的改寫，使得傳統媒體的版權容易受到侵害。

2.盈利模式不成熟。在互聯網尚未形成格局的時代，傳統媒體的盈利手段主要是通過廣告、報紙發行。如今，隨著新興媒體的大量涌出，使得廣告市場的競爭越演越烈，其中傳統媒體受制于地理位置、傳播范圍，不少廣告主選擇新媒體產品進行投廣，使得傳統媒體廣告收入大量減少。此外，受眾大部分轉移到了互聯網上，報紙發行量銳減，致使紙質媒體收入不斷下降。

傳統媒體依靠新媒體平臺進行盈利也始終是一個有待解決的問題。由于我國網友長期享有的免費上網的習慣，使得媒體很難直接從新聞產品網絡閱讀中獲得利潤。根據路透社研究，在過去6年所關注的9個國家當中，為新聞付費的比例平均保持在11%，大多數人不準備為在線新聞付費并且未來也不太可能付費。

由于自身傳播力較差，不少傳統媒體與今日頭條、騰訊新聞等頭部平臺進行合作，試圖參與流量和廣告收入的分成。然而傳統媒體的收入多少完全由頭部平臺公司說了算，喪失了主導權的傳統媒體并不滿足于現狀。

二、提高新聞傳播力策略分析

1.政府加強政策和經濟扶持。媒介融合是傳媒行業的重大調整，更是國家層面上的戰略部署，僅僅依靠單薄的媒介自身力量是遠遠無法完成的，需要國家相關政策的扶持和引導。

加大對傳統媒體行業的扶持，關鍵在于留住報社的核心人才，出臺相關政策法規，提高記者和編輯的工資待遇，同時建立靈活的用人機制，一方面保障新鮮血液的涌入，另一方面，留住具有資深經驗和穩定人脈的人才。

除了人才以外，還應該保障媒體技術發展始終處于高端水平。傳統媒體對新媒體的運用不僅在信息發布平臺上，還在大數據的應用上，以保障對本地新聞熱點的實時監控，第一時間了解民情、傳達真實信息。

此外，由于我國經濟東西部發展差距較大，財政更應該傾斜，對轉型難的傳統媒體進行資助，進一步推動傳統媒體的融合發展。

2.創新新聞內容和表達手段。在新聞內容上，應以獨家首發為標準，圍繞優質標題、精品圖片、話題互動，從新聞選題、新聞評論、新媒體報道三個方面提升質量。在新聞選題方面，從新聞獨家線索入手，著重新聞深度挖掘和信息重組整合，注重挖掘新聞細節。在新聞評論方面，圍繞熱點話題、民生新聞進行評論，發表獨到的見解。在新媒體報道方面，突出其報道形式的新穎性，加強新聞互動、虛擬播報。

在新聞表達方面，突出展現傳統媒體的特色，堅持準確、精練并符合新媒體特性原則。在新聞標題的制作上，注意總結傳播力較高的標題的內在規律，提升標題的制作水平。在圖片上，打造優質的頭圖新聞。用優質內容提升新聞吸引力，多角度、多層次分析新聞，做到新聞不缺位，遇到輿論事件主動發聲。在語言的表達方面，從受眾角度出發而非報道對象角度出發，拒絕寫報告式的“黑板報”，運用互聯網思維考量用戶的需求，提高用戶的體驗感。

另外，發揮平臺互動功能，保持活躍度，不斷增加粉絲量，提高平臺影響力，做到各個平臺聯動新聞、話題共享常態化。

3.提高“聲譽”傳播力。聲譽是主流媒體隨著時代發展不斷通過公眾口碑傳播一步步建立起來的。“聲譽”傳播力代表著主流媒體的權威性，主流媒體的發展成敗，取決于主流媒體能否在持續發展的過程中繼承無形資產，打造出百姓認可的媒體。

主流媒體上的任何信息都要經過核查，加強核查力度，避免出現假消息。同時，利用大數據對假信息的形成、傳播路徑進行精準跟蹤，找準切入點及時辟謠，化解負面輿情，凝聚社會共識。同時，應增強版權保護意識，促進媒介良性競爭，如100余家傳統媒體聯合發表《中國報業版權自律宣言》，以提高自身版權意識，精準識別、預防和打擊盜版行為。傳統媒體的聲譽需要長期持續不斷的維持，傳統媒體每一個工作人員都代表著所在媒體的形象，因此，記者在外采訪時應該注意規范言行舉止。

（作者單位：岳陽日報社）

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