社交消費中消費者信任及持久信任關系承諾的影響機制

周彥莉 榮梅 馮群

摘要：在社交消費新形態下，消費者交互及信任傳遞，可帶動各種消費內容的快速傳遞和有效接收，提升消費者購買意愿。信任傳遞會伴隨形成消費者人際信任關系網絡，而信任關系網絡的穩定性取決于消費者間的信任關系承諾，具有長久穩定信任關系的群體，即可成為企業產品的忠實消費群體。因此，隨著社交網絡的日益普及和日常化，對社交消費中信任及持久信任關系承諾的影響機制研究便具有了重要價值。基于信任傳遞理論視角，借鑒組織行為學領域的成熟信任分類理論，對此進行研究發現，消費者間的相似性和專業性特征、相互間傳遞的信息質量和信息娛樂性會顯著影響消費者間的認知信任和情感信任，其中，相似性與認知信任之間的關系受到信息娛樂性和信息質量的中介作用，娛樂性與情感信任間的關系受相似性和專業性的中介作用；另外，消費者間的信任會對其信任關系承諾產生顯著影響，部分人際關系特征和信息特征也會對消費者間信任關系承諾產生直接影響，而信息娛樂性對人際關系承諾的影響受到認知信任和情感信任的雙中介作用，信息質量對人際關系承諾的影響僅受情感信任的中介作用，相似性和信息質量與專業關系承諾的關系受到認知信任和情感信任的中介作用。企業可建立消費者間由一次信任到長久信任關系，進而實現社交營銷長尾效應。

關鍵詞：人際關系特征；信息特征；認知信任；情感信任；信任關系承諾

中圖分類號：F279.33文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2020）09-0041-15

基金項目：教育部人文社會科學研究一般項目（19YJC630237）；山東省自然科學基金項目（ZR2018PG004）；山東社會科學規劃項目（18CGLJ40）

中國互聯網絡信息中心發布的《2016年中國社交應用用戶行為研究報告》顯示，39.4%的消費者會購買別人推薦的產品，較2015年增加7.1個百分點，表明越來越多網民逐步認可了社交媒體上的購物信息，并對這些信息產生了信任。愛德曼國際公關公司（Edelman）在2007年所做的一次名為“信任度測試表”的調研發現，消費者對于各類信息的信任程度排行前三的為學術界專家（68%）、公司里的技術人員（66%）、跟你相似的人（65%）。因此，人際交互是消費者決策的最重要信任源之一。在社交消費新形態下，消費者交互及信任帶動各種內容的傳遞，更容易激發其他用戶的購買意愿，通過信任的人際傳遞方式可以幫助當前社交化商務企業有效解決各類信任危機及社交化商務交易偏低等問題[ 1-4 ]。因此，通過消費者交互進行產品信息傳遞和信任傳遞成為社交化商務企業推廣產品信息、建立消費者信任，從而促進產品快速和大規模市場擴散的重要途徑之一。

消費者間交互進行產品信息傳遞的本質是進行消費者間信任的傳遞，目的是形成信任并“誘導”最終的消費決策。消費者交互形成的信任流動的基礎是消費者間的人際關系和信息的流動，基于此，本文聚焦于消費者間的關系特征和信息特征對消費者間人際信任的影響。并在此基礎上探究長久穩定的信任關系承諾的影響因素和形成機制。

一、理論基礎與文獻綜述

（一）消費者社交互動與內容傳遞

內容營銷是Web2.0時代一種新的營銷方式，原義是指廠商將自己開發的內容傳遞到公司網站或社交網站上，如視頻、新聞稿、博客帖子、信息圖、電子書等等，廠商的角色變成了“網絡出版商”，利用各種內容去吸引消費者，鼓勵消費購買。社交網絡的發展使得人人都可以成為內容的制造者和傳播者，各類在線社交媒體，逐漸成為個體創作和傳播產品消費內容的主要渠道，如臉書（Facebook）、微博、微信、抖音等。企業越來越認識到社交媒體對企業開展內容營銷的重要作用，它能有效彌補企業自身營銷資源能力的不足，并能有效利用全社會消費者的力量開展營銷信息傳遞和信任傳遞。

消費者創造和傳播產品內容的基礎是消費者間的社交互動，研究發現基于人際交互的信息更容易影響其他消費者的購買欲望，觸發消費者的購買行為，是企業獲取市場價值、保持競爭優勢的重要手段[ 5 ]，它對產品擴散的作用遠遠超過了傳統廣告[ 6-7 ]。因為消費者會結合自己的特征、需求屬性等方面，從消費者視角制作相關內容并分享，如消費者在各類旅行或醫療APP上的分享、高新技術產品群里的分享、朋友圈的分享等，更容易獲得消費者的信任。

在傳統線下消費環境中，消費者交互更多發生在實際社會關系中，人際信任強度較高，但交互觸發的實際消費行為范圍有限。在社交網絡環境下，消費者的交互行為更多發生在虛擬的網絡中，消費者間的社交互動可以達成更廣泛持久的傳播效果，也可以轉化為即時銷售效果，數字經濟下大量個體的無理性行為會形成一個具有龐大生命力、市場影響力和社會影響力的群體理性結果[ 8 ]。社交互動成為消費者參與營銷的最明顯標志[ 9 ]，對消費者社交互動消費新形態的研究越來越受到各界的高度重視。

（二）信任與消費者信任

信任是一個多維的概念，主流研究將其劃分為認知維度和情感維度[ 10-11 ]。認知因素是信任的理性基礎，它關系到被信任者的資格、能力、專業知識和可靠性[ 12 ]。當雙方之間存在情感紐帶時，情感信任產生，被信任者有動機履行信任以維持與信任者的關系[ 11 ]。

消費者信任指消費者和消費者（C2C）之間的信任，對個體消費意愿有重要影響。消費者間的信任同樣不是一維的，它涉及對交互對象的信任和交互信息的信任兩種，且不同信任的傳遞機制不同。本文將消費者信任分為情感信任和認知信任，認知信任是對消費者間傳遞的二手信息的信任，情感信任是對人的信任。

C2C信任是消費者在人際信任和信息信任的基礎上做出的綜合信任判斷，它影響消費者對消費品的價值判斷。隨著社交網絡的發展，虛擬社交關系傳遞的產品內容信息愈發成為消費者決策的重要信任源，以社交網絡和人際信任為紐帶，可帶動各種產品內容的傳遞，激發其他消費者的購買意愿。由此，通過社交網絡的人際信任傳遞，形成了更廣泛的產品和服務客戶群。

目前，對消費者間信任傳遞的研究，多借鑒網絡安全領域的信任關系研究成果，主要用來研究電子商務推薦。從用戶網絡評分數據中獲取消費者的相似性矩陣，推斷和預測推薦信息被相似消費者接受的程度——信任度，實現電子商務推薦[ 13-14 ]。而實際消費領域的信任問題具有特殊性，會受到情境、交互對象、交互內容、企業營銷策略、交互網絡特征等許多因素的共同影響[ 3 ]。品牌或產品信息的信任性傳遞是在人際信任關系基礎之上的雙重信任疊加，信任的形成機制更加復雜，尤其是隨著社交網絡的日益普及和日常化，人們網絡知識不斷增長，網絡信息判斷能力不斷增強，人們在網絡上逐漸形成了固定的社交群體或虛擬社區，虛擬人際關系變得越來越實際化。在這種背景下，如何更加合理地抽象消費問題中的信任傳遞過程，系統研究消費者間信任關系的形成機制，具有重要的意義和價值。

（三）信任傳遞理論與信任關系承諾

信任傳遞理論認為，當一個人將其對目標的信任建立在對其他相關目標的信任之上時，信任傳遞（信任轉移）就發生了[ 15 ]。信任傳遞通過兩個不同的過程進行：認知過程和溝通過程。認知過程是指對一個實體的信任可以基于對目標與被信任實體之間關系的了解而轉移到一個未知的目標[ 16 ]；溝通過程是指當委托人通過溝通和社會互動受到相關他人經驗的影響時，就可能發生信任傳遞[ 17 ]。在這個過程中，人們可以獲得關于目標的二手信息，從而實現口碑推薦、社區信任轉移、影響購買意愿和分享意愿等[ 18 ]。

傳統研究認為，信任傳遞的前提是用戶間的信任度與其興趣相似度存在著相關關系，即用戶之間的信任度高則其興趣相似度也較高[ 19 ]，故而可以用信任關系反映主體間的興趣相似度，進而進行信息推薦。但現有研究認為，電子商務環境下的消費者信任不僅僅由主體與主體間的相似性決定，它還受到情境、交互對象、交互內容、自身特征等許多因素的共同影響[ 3 ]，信任的形成機制更加復雜。

信任傳遞的結果是消費者間的信任以及信任承諾的形成。信任承諾是一種關系承諾，主要包括情感、時間和工具維度[ 20-21 ]。情感承諾是由于喜歡或對組織的積極態度而希望繼續與組織保持關系；時間承諾是指對組織的承諾或連續性期望的持久性[ 20 ]；工具性承諾是指之所以留在組織內，是因為如果他們離開組織，會承擔感知成本[ 21 ]。在消費者信任關系傳遞中，信任傳遞是主動的，尤其在社交網絡環境下，不存在很大的離開成本，故本文主要研究情感承諾和時間承諾。

基于以上分析，我們認為：第一，消費者間的信任可以是一次性的，也可以是長久的，長久信任即會形成消費者間的信任關系承諾；第二，信任傳遞過程是復雜的，信任在由消費者虛擬人際關系組成的錯綜復雜的網絡中“流動”，并對流經過的消費者產生信任與否的影響；第三，信任產生與否與消費者間的相似性、相互之間傳遞的信息特征、他人的經驗（即專業性）等有關；第四，處在信任關系網絡中的具有強信任承諾關系的消費者勢必將成為企業最容易轉化的潛在消費力量，一旦強信任承諾關系中的某一個消費者做出較好的評價，勢必會引發連串的裂變效應。

為此，本文將從信任傳遞理論視角出發，借鑒組織行為學領域成熟的信任分類理論，系統研究社交消費新形態下，影響消費者不同信任類型的關鍵影響因素及影響機理，著重研究不同消費者間傳遞的信息特征以及消費者間形成的虛擬關系特征對消費者間信任的影響。但是，信任的形成并不是研究的終點，也不是應用的終點，一次的信任效應遠不如長久穩定的信任關系承諾有價值，消費者間的信任關系承諾就如同消費者形成對某一品牌的忠誠度一樣，其價值是巨大的。故而對消費者間長久信任關系承諾的研究成為企業藉由消費者吸引消費者的新的營銷傳播途徑，真正體現了消費者參與營銷的新消費形態原理和價值。因此，本文將在消費者間信任研究的基礎上，進一步研究消費者間信任關系承諾的形成機制。

二、模型構建與假設提出

根據以上分析，文章構建了影響消費者間信任關系建立和關系長久性的要素模型，參見圖1。

（一）專業性與相似性

消費者間的信任關系往往不是隨機產生的，而是受人際間的某些關系特征影響的，本文重點研究消費者間的專業性、相似性特征。專業性體現了內容質量的信任，它具有說服力，并將對接受者的態度產生影響[ 22 ]，相似性體現了對被信任者提供的內容以外的其他方面的信任[ 23 ]。斯圖爾特（Stewart）[ 24 ]、劉等[ 25 ]在對網絡信任轉移的研究中指出，相似性是信任發生轉移的基本前提條件，個人傾向于與那些有相似價值觀、信仰或規范的人交換信息，且更容易信任某一個領域的資深專業人員或者在某一領域有豐富經驗的人傳遞的信息[ 26 ]。在社交媒體的背景下，許多研究已經測試了來源可信度對消費者的影響，并在不同的場景下證明了其說服力，如蒙努卡（Munnukka）等[ 27 ]研究指出消費者與廣告代言人的關系特征包括專業性、相似性等，會傳遞其對廣告的態度；盧（Lou）等[ 28 ]研究發現影響者生成內容的信息價值、影響者的可信度及其與追隨者的相似性會顯著正向影響追隨者對于影響者推薦品牌的信任，并會對追隨者的品牌認知和購買意向產生持續影響。

故而，本文認為專業性和相似性均會對消費者信任產生影響，并提出如下假設：

H1a：被信任者的專業性會對消費者間的認知信任/情感信任產生顯著影響；

H1b：消費者與被信任者的相似性會對消費者間的認知信任/情感信任產生顯著影響。

（二）信息質量與娛樂性

基于社交網絡在消費者間傳遞的信息質量和娛樂性也會對消費者的信任產生影響。道（Dao）等[ 29 ]研究認為廣告的信息性、娛樂性決定了消費者對廣告價值的認知，進而影響他們的購買意圖；盧等[ 28 ]研究指出有影響力的人會定期在社交媒體上更新自己的專業領域，向自己的追隨者傳播具有說服力的信息，其中包括信息價值和娛樂價值。因此，被信任者傳遞的內容中如果包含著對消費者決策有價值、有幫助的信息，消費者的信任會顯著提高，相反答非所問的信息，消費者可能會在交流過程中逐漸降低對交流對象的信任度。另外，信息如果以一種有趣的方式或內容進行交流，會使交流對象產生較強的交流意愿，從而在不斷的交流過程中產生信任。據此，提出如下假設：

H2a：消費者與被信任者交流的信息的質量會對消費者間的認知信任/情感信任產生顯著影響；

H2b：消費者與被信任者交流的信息的娛樂性會對消費者間的認知信任/情感信任產生顯著影響。

另外，由上述分析可以看出，消費者對于人際關系產生的信任與對信息特征產生的信任兩者是緊密相關的，信息的可靠性、娛樂性等特征必然伴隨著與消費者交互的個體特征，而專業性和相似性也與交互個體特征有關，故而人際關系特征與信息特征都是與同一個“人”關聯而產生的。比如，專業水平高的人，傳遞的信息質量一般就會高，而具有相似性特征的消費者之間往往具有更多的共同話題，信息傳遞的娛樂性可能就比較強，因此，勢必導致人際關系特征和信息特征之間具有較強的關聯性。故而本文認為消費者與被信任者的人際關系特征與信息特征對消費者間的認知信任和情感信任的影響不是獨立的，因為人際關系特征和信息特征間具有較強相關性，而這種非獨立的關系最大可能是中介作用關系。故本文做出如下假設：

H3a：消費者與被信任者的人際關系特征對信息特征與消費者間的認知信任/情感信任具有顯著的中介作用；

H3b：消費者與被信任者傳遞的信息特征對人際關系特征與消費者間的認知信任/情感信任具有顯著的中介作用。

（三）信任與信任承諾關系

信任傳遞中被信任者的角色主要分為兩類：作為專業人士提供信息的經濟交換角色和作為社會人建立關系或友誼的社會交換角色[ 30-31 ]，借鑒這一研究，我們將消費者間的信任承諾分為專業關系承諾和人際關系承諾。專業關系承諾，即信息提供者承諾（Information Provider Commitment，IPC），體現了關系承諾中的時間穩定性；人際關系承諾（Interpersonal Commitment，IC），體現了關系承諾中情感關系的穩定性。目前，關于信任承諾與信任關系的研究多集中在服務領域，柴（Chai）等[ 32 ]研究指出，認知信任和情感信任分別是服務提供者承諾和人際關系承諾的影響因素，消費者對服務員工的信任和人際好感顯著影響消費者對供應商的情感依戀和承諾[ 33 ]。當顧客與服務人員成為朋友時，就會產生商業友誼，而由此產生的社會紐帶和人際承諾可以間接影響客戶對公司的承諾，因為客戶將服務員工視為公司服務的化身[ 34-35 ]。而消費者信任對關系承諾的影響便體現在基于人際信任形成的穩定的信任關系網絡中[ 32 ]，而這種穩定狀態下的信任關系網絡及其網絡結構對企業產品信息傳遞具有極其重要的作用。企業通過挖掘人際信任關系網絡中的關鍵消費者、關鍵網絡結構，便可以實現事半功倍的產品傳播效果。基于以上分析，提出如下假設：

H4a：消費者間的認知信任/情感信任會對消費者人際關系承諾產生顯著影響；

H4b：消費者間的認知信任/情感信任會對消費者信息提供者承諾產生顯著影響；

H5a1：認知信任/情感信任會對消費者間的人際關系特征與人際關系承諾間的關系產生顯著中介作用；

H5a2：認知信任/情感信任會對消費者間的人際關系特征與專業關系承諾間的關系產生顯著中介作用；

H5b1：認知信任/情感信任會對消費者間傳遞的信息特征與人際關系承諾間的關系產生顯著中介作用；

H5b2：認知信任/情感信任會對消費者間傳遞的信息特征與專業關系承諾間的關系產生顯著中介作用。

三、問卷設計與調查

（一）消費者信任量表設計

消費者行為研究領域對于消費者與消費者之間情感信任和認知信任的成熟研究量表很少，因此，本文借鑒組織行為學領域研究人際間信任的成熟量表對消費者間的認知信任和情感信任題項進行設計。麥卡利斯特（McAllister）[ 10 ]較早地完整定義了信任的兩個要素：認知和感知信任，并認為基于信任才讓人們敢于冒險，在消費領域，也正是基于人際信任，才使得消費者愿意嘗試一些并不熟悉的新產品。約翰遜（Johnson）等[ 36 ]采用認知信任和情感信任分類量表研究了銀行與客戶之間的信任關系，本文以上述兩類成熟量表為依據進行轉換，最終設計10個題項（參見表1）。目前，還沒有專門研究消費者與消費者之間關系承諾的測量量表，多是研究服務領域服務提供者與消費者間的關系承諾，基于此，文章借鑒瓊斯（Jones）等[ 31 ]的研究，對其設計的服務領域的消費者與服務提供者的關系承諾量表進行借鑒轉換。消費者間關系特征和信息特征的相關研究相對比較成熟，對于關系特征的測量，參考奧哈尼亞恩（Ohanian）等[ 23 ]、鮑爾（Bower）等[ 37 ]、閆慧麗等[ 38 ]開發的量表，保留9個題項；對于信息特征的測量，參考沃斯（Voss）等[ 39 ]、盧等[ 28 ]開發的量表，保留10個題項。

（二）問卷設計與數據調研

本文通過問卷調查的方式對以上變量進行測量。由于信任傳遞調查是對消費者間關系的調查，故首先設定了研究情境，即常見的手機購物情境，手機行業有典型的小米社區、華為花粉社區等，都能為消費者提供方便的交互渠道；其次，讓消費者回憶最近一次手機購買過程，研究設置兩個篩選題項：“您在購買該手機的過程中，是否有人（他/她）向您傳遞了手機的功能信息、性能評價、促銷信息、購買與否的意見等等”“他/她向您傳遞的意見或信息是否最終影響了您的購買決定”，以確定所調查樣本確實與其他消費者之間有信息傳遞關系，且對其產生了信任，并影響了該消費者的最終決策結果。第三，將那些向消費者提供了手機的相關信息、觀點、意見等，且這些信息、觀點、意見對消費者最終的購買決策起到決定性的作用的人定義為“被信任者”。最后，讓消費者回憶在最近一次手機購買過程中接觸的幾個印象深刻的被信任者，選擇其中信任度最高的被信任者回答問卷問題。問卷對于各變量的量表測量采用李克特5點量表（1=強烈不同意；5=強烈同意），并調查了消費者的基本信息情況。

問卷調查委托調查機構進行，調查時間為2019年5—6月。經過大量調查并經過最終檢驗，確定符合條件的調查問卷的數量是419份，經檢驗有效問卷308份，即這些調查對象在手機購買決策中都至少與另外一人進行交互，并最終影響其決策，符合調查目的。調查對象特征如表2所示。

四、結果分析

（一）信度效度檢驗與因子分析

對回收的有效問卷進行信度和效度的分析，結果發現，信度系數為0.918，KMO（Kaiser-MeyerOlkin）值為0.858，巴特利特檢驗值為0.00，說明問卷整體信度和效度較好。進一步對每一個指標進行探索性因子分析，采用主成分分析+正交旋轉形式，保證兩個因子之間不具有相關性，所有題項都能歸到對應的主因子下，使得問卷具有較高的結構效度和區分效度。探索性因子分析共析取9個主要因子，主因子及其含義和因子載荷如表3所示。其中，對消費者間信任進行分析時，在特征值大于1的情況下，題項Y13、Y15被歸納為情感信任，且因子載荷小于0.5，予以刪除。因子Y23歸納到認知信任因子中，因為調查題項是根據組織管理領域的問卷設計的，在企業組織管理中，如果某人離職或調職而產生的損失多是情感類的損失，但是在消費者進行產品購買決策時，咨詢的對象有許多是虛擬的陌生人，而這些人主要靠著專業性而使得消費者覺得從與他們的交流中能夠獲益、減少購買風險，因此，消費行為領域的人際交往損失既可能是專業性的損失，也可能是情感領域的損失，因此，這一個變量需要重新界定損失的類型，故而此處將其刪除。最終剩余7個有效題型，能夠有效反映消費者之間的信任分類。對消費者間信息特征進行分析時，第一次主因子分析中X33、X46項的因子載荷小于0.5（0.422，0.484），X44歸為信息質量，結果并不可靠，故將這三個題項予以刪除。綜上分析所有指標的信度都在0.6以上，符合要求，各個指標的KMO值都在0.6以上，巴特利特檢驗值都為0.000，說明各因子題項的信度和效度符合要求。

（二）信任度和關系承諾分布

對最終的消費者信任和關系承諾進行分析發現，消費者間的強信任關系的認知信任程度的平均值約為3.66，情感信任程度的平均值約為3.94，在平均程度上消費者間的情感信任強于認知信任，情感信任依然是社交網絡環境下人際信任最重要的部分。人際關系承諾的均值為3.87，專業關系承諾的均值為3.74，兩者的程度一致。信任分布和關系承諾均是左偏斜（-0.386；-0.663；-0.738；-0.505），表明信任度小或者關系承諾差的占少數，大部分消費者間的信任度都較高，且具有較高程度的關系承諾。認知信任、情感信任和人際關系承諾具有正的峰度值（0.016；0.505；0.131），相比于較為陡峭的正態分布（如t分布的數據具有正峰度值），專業關系承諾則相對平坦（-0.266）。兩種信任和關系承諾的分布形式如圖2所示，其峰度系數符合正態分布，而偏度系數不符合正態分布標準（大于1.96）。

（三）相關性分析

對問卷所有因子進行相關性分析，結果如表4所示。分析發現：第一，人際關系承諾與消費者間的情感信任、相似性、信息的娛樂性和信息質量具有顯著相關性，而與認知信任為弱相關，與消費者的專業性不相關。這說明消費者間的人際關系承諾更多地建立在具有情感信任的消費者之間，且受消費者之間信息交流方式的影響。第二，消費者間的專業關系承諾與消費者間的情感信任、認知信任、關系特征、信息特征都顯著相關。這說明消費者之間專業關系的建立會受到更多因素的影響，但是也更容易建立。第三，消費者間的認知信任與消費者間的關系特征、信息特征都顯著相關，其中與專業性相關性最高，其次是信息的娛樂性和信息質量。第四，消費者之間的情感信任與消費者之間的相似性關系最大，這說明在消費者與消費者的信任關系中，情感信任的建立需要靠人際間關系相似性來支撐。第五，信息特征與人際關系特征之間也存在強相關性，其中，專業性與信息質量的相關性最強，達到0.555，而這是符合實際情況的，往往消費者的專業性越強，其提供的信息質量越高；而消費者間的相似性與信息娛樂性之間也具有較高的顯著性，一般志趣相投的消費者間更容易產生各種討論的話題，交流往往也更輕松。

（四）回歸分析

1.消費者信任的影響因素分析

首先研究消費者間人際關系特征和信息特征對消費者間信任的直接影響（參見表5）。本文構建模型Ⅰ～Ⅳ，分別研究消費者人際關系特征、信息特征對消費者間認知信任和情感信任的影響。結果發現：消費者的相似性、專業性，信息的娛樂性、信息質量對消費者間的認知信任具有顯著影響（B= 0.254；B=0.437；B=0.407；B=0.391），消費者間的相似性和專業性、信息的娛樂性和信息質量對消費者間的情感信任具有顯著影響（B=0.318；B=0.310；B=0.264；B=0.310）。

其次，分析人際關系特征和信息特征的組合作用對消費者間認知信任和情感信任的影響，結果如表6、表7所示。其中，中介效應檢驗均按照趙等（Zhao et al）[ 40 ]提出的中介效應分析程序，參照普里徹和海斯（Preacher & Hayes）[ 41-42 ]提出的拔靴法（Bootstrapping）進行中介效應檢驗，樣本量選擇5 000，在95%置信區間下進行。

（1）模型Ⅰ+顯示專業性、信息的娛樂性、信息質量對消費者間的認知信任具有顯著影響（B=0.212，B=0.343，B=0.268），但相似性特征的影響不再顯著（p= 0.587）。模型Ⅰ++發現，相似性、專業性、信息質量對消費者間的情感信任具有顯著影響（B=0.240；B=0.202；B=0.155），但是信息娛樂性的影響不再顯著（p=0.133）。因此，判斷消費者間的人際關系特征和信息特征在其與消費者認知信任和情感信任中的影響關系是不獨立的，故而進行相互間的中介作用分析。

（2）模型Ⅱ+顯示，相似性受到信息特征的中介作用影響（p=0.570），中介效應分析發現模型總效應顯著（Effect=0.253 5，p=0.000 0，LLCI=0.144 7，ULCI=0.362 3），直接效應不顯著（Effect=-0.031 9，p=0.569 9，LLCI=-0.142 3，ULCI=0.078 5），總的間接效應置信區間不包括0（Effect=0.285 4；LLCI= 0.185 4，ULCI=0.390 1），說明中介效應存在，變量X2_1、X2_2的間接效應置信區間都不包括0（LLCI= 0.1414，ULCI=0.2963；LLCI=0.0180，ULCI=0.136 8），但是信息娛樂性的中介效應遠大于信息質量的中介作用（Effect=0.213 8；Effect=0.071 6）。

（3）模型Ⅲ+、Ⅳ+、Ⅴ+顯示專業性與認知信任的關系不受信息特征的中介影響，信息特征與認知信任的關系不受人際關系特征的中介作用。

（4）模型Ⅱ+顯示人際關系的相似性與情感信任的關系不受信息特征的中介影響，同時Ⅲ++，Ⅴ++顯示消費者的專業性，消費者間傳遞的信息質量在p=0.1的顯著性水平上與情感信任的關系不受其他因素的中介作用，故而不再對其進行中介作用分析。

（5）模型Ⅳ++顯示，信息娛樂性與情感信任的關系受人際關系特征的中介作用影響（p=0.427），中介效應分析發現總效應顯著（Effect=0.263 9，p= 0.000，LLCI=0.155 4，ULCI=0.372 4），直接效應不顯著（Effect=0.049 0；p=0.427 0，LLCI=-0.072 3，UL？ CI=0.170 3），總的間接效應置信區間不包括0（Ef？ fect=0.214 9；LLCI=0.127 3，ULCI=0.311 9），變量X1_1、X2_2的間接效應置信區間都不包括0（Ef？ fect=0.148 0，LLCI=0.071 9，ULCI=0.238 7；Effect= 0.066 9，LLCI=0.028 9，ULCI=0.124 2），相似性的中介效應遠遠大于專業性的中介效應。

2.消費者間信任關系承諾的影響因素分析

進一步構建模型研究消費者間信任與信任關系承諾間的影響，以及消費者信任在信任關系承諾與消費者間關系特征和信息特征中的中介作用，結果如表8、表9所示。

（1）模型Ⅵ顯示消費者認知信任和情感信任對消費者間人際關系承諾的影響都顯著，系數分別為0.129，0.450。

（2）模型Ⅶ-Ⅹ發現消費者間相似性和專業性與人際關系承諾的關系不受信任因素的中介作用，相似性的影響是正向的，而專業性的影響是負向的，即消費者之間的專業關系越顯著，消費者之間越不容易形成愉悅的人際關系承諾。信息質量和信息娛樂性與消費者間的人際關系承諾信任都受到消費者間信任的中介作用。信息娛樂性特征受到認知信任和情感信任的雙重中介作用，但是情感信任的中介作用更強（0.12>0.05），信息質量受情感信任的中介作用，認知信任的中介作用不顯著（LLCI=-0.01；ULCI=0.09）。

（3）模型Ⅵ+顯示消費者間的專業關系承諾與消費者的認知信任和情感信任關系都顯著，影響系數分別為0.365和0.271。

（4）模型Ⅶ‘-Ⅹ中介效應分析發現，專業性和信息娛樂性與專業關系承諾間的關系不受消費者信任的中介影響，但是消費者間的相似性和信息質量受到認知信任和情感信任的共同中介作用（p=0.671，p=0.148），其中，消費者間的相似性受認知信任和情感信任的雙重中介，二者的中介效應大小基本一致（Effect=0.08；Effect=0.09）；信息質量對消費者間關系承諾的影響也受到認知信任和情感信任的雙中介作用，但是認知信任的中介作用遠大于情感信任的中介作用（0.13>0.08）。

由以上分析可以得出，消費者間的人際關系特征和信息特征對消費者間的認知信任和情感信任都會產生顯著影響，假設H1a、H1b、H2a、H2b得到證實，消費者間的信任會對其信任關系承諾產生顯著影響，假設H4a、H4b得到證實。另外，中介作用研究發現消費者間的相似性與認知信任之間的關系受到信息娛樂性（更強）和信息質量的中介影響，消費者間的相似性（更強）和專業性會對娛樂性與情感信任之間的關系產生中介作用，其他變量對消費者信任的影響都是直接影響，假設H3a、H3b得到部分證實。消費者間傳遞信息的娛樂性對人際關系承諾的影響受到認知信任和情感信任（更強）的雙中介作用，信息質量對人際關系承諾的影響僅受情感信任的中介作用；消費者間的相似性與專業關系承諾的關系受到認知信任和情感信任的中介作用，信息質量與專業關系承諾間的關系受到認知信任（更強）和情感信任的雙中介作用，假設H5a、H5b得到部分證實。

五、結論及營銷建議

本文在傳統電子商務信任問題研究的基礎上，突破現有單一信任度的概念和現有基于評論相似性進行信任關系建模模擬的研究范式，借鑒組織行為學的信任理論，從認知信任和情感信任兩方面對消費者間的信任進行了衡量。研究認為消費者間的信任并非一次性的，而相互間可以形成長久的信任關系承諾，對企業來說能夠了解并掌握基于消費的信任關系網及其機制，進而探索目標消費群體的真實需求，便可以在產品生產設計、營銷活動中起到事半功倍的效果。而目前關于消費者信任承諾的研究多是基于消費者與企業人員、服務人員展開的，忽視了社交網絡下普通消費者間信任傳遞的研究。在社交網絡環境下，除了消費者與網絡達人的長久信任外，普通消費者之間也可以形成從一次信任到長久信任的信任關系，根據網絡時代的長尾原理，普通消費者間的信任承諾帶來的價值也是巨大的。為此，本文借鑒信任傳遞理論，系統地分析了消費者間信任的形成機理、信任關系承諾的形成機理，彌補了目前關于消費者間信任問題從前因到后果、從一次效應到長久效應研究的不足，豐富了消費行為領域關于普通消費者間的二維信任關系建立以及信任關系承諾的研究。

基于對消費者間信任和信任關系承諾機理的研究，得出如下結論，并據此提出了相關的營銷建議。

第一，消費者間傳遞信息的娛樂性、信息質量、消費者的專業性會直接影響消費者間的認知信任，消費者間的相似性通過信息娛樂性和信息質量影響認知信任。這說明消費者間人際關系的相似性并不會直接影響消費者間認知信任的形成，而具有相似的人際關系加令人愉悅的信息交流過程才有可能在消費者之間形成認知信任。相關研究也發現，即使社交網絡技術作為目前認為最具互動性的技術中介，也并不能自動生成交互式通信，社交網絡僅僅是將消費者的關系拉近，提高相似性用戶接觸的幾率，而若無高互動性的信息交流模式，僅僅是無聊的靜態陳述，注重單項廣播而不是對話等[ 43 ]，并不能引發消費者交互的積極性，也就不能產生消費者間的認知信任。社交媒體的發展使得企業被剝奪了通過精心設計的公關信息來控制信息傳遞過程的特權，它讓每個用戶都有平等的機會去創造、貢獻和傳遞信息[ 44-45 ]，從而改變了營銷信息傳遞范式，從以企業為中心向消費者傳遞一致信息的整合營銷傳遞轉變為以消費者為中心的關系傳遞方式[ 46-47 ]。而在消費者信息傳遞過程中，本文發現無論是信息的娛樂性還是信息的專業性都會顯著影響消費者間的認知信任，因此，在社交網絡時代，企業進行信息傳遞時，除需要注意信息的專業性外，還需要注重信息的娛樂性，即能夠使得消費者從信息獲取中感受到身心愉悅，吸引消費者眼球，進而吸引消費者參與并主動進行信息的傳遞擴散。

第二，消費者間的人際關系特征和信息質量直接影響消費者間的情感信任，而相互間傳遞的信息的娛樂性通過相似性和專業性共同影響情感信任。消費者間的情感信任的形成過程屬于消費類社交過程，隨著互聯網的泛社交化，“社交”成為人們網絡生活的主要形態，社交網絡技術的發展又形成了人人參與社交、事事可社交的典型環境，消費也不例外。無論是消費品、消費過程、消費結果、消費經驗等都可以作為社交內容進行交流，并通過社交網絡平臺不斷傳遞。因此，消費者間的人際關系特征能夠直接影響消費者間的消費信息傳遞，影響消費者的情感信任關系。比如具有相似特征的消費者，尤其是具有相似消費理念、消費偏好的消費者間往往更容易進行各類社交互動，形成相互間的情感信任關系，而本文發現專業程度高的消費者也是消費者情感信任的主要對象，如消費者對各種網絡技術專家、微博達人的追捧等。另外，在情感信任形成的過程中，高質量的專業性信息能夠直接影響消費者間的情感關系，而娛樂性強的信息并非消費者間情感信任的直接決定因素，消費者愿意傳遞、交流的是多樣化、個性化的信息，即能夠產生愉悅心情的、高度娛樂性的信息，而這類信息是在具有相似特征的消費者間進行傳遞的，因此，高度娛樂性的信息是通過人際關系特征影響消費者的情感信任的。

由以上分析可知，在社交網絡時代，人際關系特征仍舊在人際信任程度上發揮著重要的作用，是影響信任形成的關鍵因素，但是目前的人際關系不僅超脫了實際的人際關系，而且消費者決策也不簡單地以人際關系特征為依據，而是更加注重信息的質量和娛樂性，這是未來口碑傳播或者社交網絡營銷應該重點關注的方向。利用人際關系特征的影響，由于每一種產品都有特定的目標消費群體，企業在進行產品擴散時，可將目標群體按相似性劃分為一個個的子群體，為相似消費者的交互提供便利的社交平臺，使得消費者可以藉由平臺進行自由的信息交流，進而實現信任的傳遞和信任關系的建立。人際間一旦建立了以產品或消費為基點的信任關系，便可為企業創建一個強大的信任關系網，從而在產品推薦時能夠更有的放矢。而在這種人際信任關系網絡中，消費者更愿意相信專業性強的人，因此，企業在選擇信息傳遞、贈樣營銷、賽事活動等營銷方式的目標群體時，應該更加注重專業性強的群體，從而在相似性和專業性雙重作用下實現信任傳遞事半功倍的效果。針對信息特征的影響，無論對于企業還是用戶/專業人士/職業的內容生成人員而言，在進行產品消費信息傳播交流時，要注意交流的信息形式和內容的娛樂性以及信息質量，發送者發送的信息質量越高，消費者會認為其專業性越強，更容易形成信任；消費者交流的信息形式越豐富多彩，交流過程越具有愉悅性，消費者間越容易形成高度的情感信任和認知信任。在社交網絡和5G環境下，豐富的音視頻傳播形式，清晰明確的傳播內容，必將成為最有效的信息和信任傳遞方式。

第三，消費者間的人際關系承諾受到認知信任、情感信任、相似性、專業性的直接影響，信息娛樂性通過認知信任和情感信任影響人際關系承諾，信息質量通過情感信任影響人際關系承諾。消費者間的人際關系承諾更偏向于人與人之間的社交關系，較多地依賴于情感信任的影響（0.450> 0.129）。另外，消費者間人際關系承諾作為一種消費關系映射，與消費者間的虛擬人際關系是高度相關的，受人際關系特征的直接影響，但是人際關系承諾與相似性是正向影響，與專業性是負向影響的關系，現實中往往消費者的專業性越強，消費者間的人際關系就會更加傾向于建立專業的信任關系，而非社交性人際關系，故而聯結消費者間社交人際關系承諾的主要因素是消費者間的相似性。有趣的是信息質量和信息娛樂性都不會對消費者間的人際關系承諾產生直接影響，都依賴情感信任的中介作用，反映在虛擬社交網絡中，消費者間的人際關系承諾可能是靜態單一的，并不是基于積極互動的人際關系，比如常瀏覽某些人發布的專業化的消費評論等，可能形成較長期的關注，進而形成人際聯系，而消費者間積極的人際關系承諾往往是互動的，能夠與對方交流的，范圍小于由單項靜態信息特征形成的人際關系承諾。

第四，直接影響消費者間專業關系承諾的因素包括認知信任、情感信任、專業性和娛樂性，相似性和質量通過認知信任和情感信任的雙中介影響專業關系承諾。由此可以看出，消費者間的專業關系承諾依賴于消費者兩兩之間互動而形成，互動交流過程中形成的認知信任和情感信任以及互動過程中的信息交流的娛樂性會使得相互間的專業關系承諾更強。這與現實中很多服務行業消費者與服務人員間的專業關系類似，一般服務人員的專業性越強（如銀行理財人員），消費者越信賴，交流過程中的感覺越愉悅，消費者也越容易在未來的消費過程中依賴該服務人員。但是消費者間的相似性和傳遞的信息質量并不直接對消費者間的專業關系承諾產生影響，相似性更多的是消費者社交關系的形成基礎。而消費者之間傳遞的信息質量的影響，在專業關系形成方面，首先是形成對信息的信任，然后進一步導致消費者間專業關系的形成，缺乏專業性的互動，即使信息質量再高，也無法影響消費者之間的專業關系承諾。

消費者間基于消費目的的信息交流互動會形成對應的消費者交互關系網絡，其中，人際關系特征和信息特征是網絡基礎，信任的形成是網絡研究的關鍵，而網絡研究的最終目的是產品的快速和大規模擴散。海量的網絡消費信息能否被消費者采納取決于消費者之間的人際關系特征和信息特征的粘連，取決于由此形成的消費者之間的信任關系、形成的信任傳遞。信任傳遞的結果會形成與消費者人際關系網絡重疊的信任關系網絡，信任關系網絡對企業來說具有重要作用。這一信任關系網絡的穩定與否，取決于消費者間的信任關系承諾，信任關系承諾高，則信任關系網絡越持久穩定。

未來研究在于確定消費者間的信任度與購買決策之間的關系，確定消費者間多信任度函數形式和信任融合機制，確定消費者強信任關系的閾值，這也是本研究的不足之處。未來通過開展這一系列研究，可由觀察變量順利預測消費者間的信任強度和信任關系網絡，找出能形成最具產品擴散規模優勢和結構優勢的消費者信任關系網絡結構特征（如關鍵群體、關鍵鏈條等）進行重點營銷，可有效提高企業營銷效率降低營銷成本。

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特約責任編輯：古文

On the Influencing Mechanism of Consumer Trust and Long-term Trust Relationship in Social Consumption

ZHOU Yan-li1，RONG Mei2and FENG Qun1

（1.Business School，University of Jinan，Jinan 250002，Shandong，China；2.School of Management，Qilu University of Technology （Shandong Academy of Sciences），Jinan 250002，Shandong，China）

Abstract：In the new form of social consumption，as the link，consumer interaction and trust transmission can promote the rapid delivery and effective reception of various consumer content，and enhance the purchase intention. Through trust transmission，consumers will form a trust network. The stability of this trust relationship network depends on the trust relationship commitment between consumers. In addition，the group with long-term stable trust relationship can become the loyal consumer group of enterprise products. With the popularity and daily use of social networks，it is of great value to study the influencing mechanism of trust and long-term trust relationship commitment in social consumption. Therefore，from the perspective of trust transmission theory and the mature trust classification theory in the field of organizational behavior，the authors carry out study on this. The results show that：the similarity and professional characteristics of consumers，and the quality and entertainment of information transmitted between consumers can significantly affect the cognition-based trust and affect-based trust between consumers；the relationship between similarity and cognitive- based trust is mediated by information entertainment and information quality，while the relationship between entertainment and affect- based trust is mediated by similarity and professionalism；trust between consumers has a significant impact on their trust commitment，and some interpersonal and information characteristics also have a direct impact on trust relationship commitment；the influence of information entertainment on interpersonal commitment is mediated by cognition-based trust and affect-based trust；the influence of information quality on interpersonal commitment is only mediated by affect-based trust；and the relationship between similarity and information quality and information provider commitment is mediated by cognition-based trust and affect-based trust. On this basis，the authors put forward some effective suggestions for enterprises to establish the long tail effect of social marketing by establishing a trust relationship between consumers from one-time trust to long-term trust.

Key words：interpersonal relationship characteristics；information characteristics；cognition- based trust；affect- based trust；trust relationship commitment