保險適合“直播帶貨”嗎？

陳輝

近期，網絡上幾場保險業的“直播帶貨”成了行業內焦點。我們不僅要反問，保險適合“直播帶貨”嗎？

在電子商務快速發展的大背景下，“直播帶貨”尤其是“網紅帶貨”成了電商新風口。董明珠經過4月25日首次直播翻車，商品銷售額僅22.53萬元;第二次直播賣了3個多億;第三次直播賣了7個多億后，6月1日，“董小姐”再度出擊。這次，她帶上全國3萬家線下門店聯動線上平臺同時開啟直播，截至當日22時03分05秒，成交額破50億元大關。此次出擊，無論是直播帶貨的參與人數還是銷售額，都堪稱驚艷。

保險“直播帶貨”成焦點

保險機構再也坐不住了，這幾天，網絡上幾場保險業的“直播帶貨”成了行業內焦點。當你打開抖音或快手時，不經意間總能刷到許多保險代理人，甚至明星、知名主播通過直播或短視頻進行“帶貨”，“帶貨”產品變成了保險產品。保險機構紛紛效仿李佳琦、薇婭等，開始“直播帶貨”賣保險。在直播間，保險機構員工變為保險界的“李佳琦”與“薇婭”，利用視頻軟件與客戶線上實時互動，向大眾介紹產品，打造保險專家IP的品牌形象，促進“暈輪效應”下的流量變現轉化。我們不僅要反問，保險適合“直播帶貨”嗎？

有專家說“賣保險跟賣空調差不多，價格貴，一用幾十年，保險也應該適合‘直播帶貨”，還有專家說“賣保險跟賣奢侈品差不多，標準化，都是有錢人的游戲，保險也應該適合‘直播帶貨”，真的如此嗎？

保險“直播帶貨”迎監管

在筆者看來，在思考保險是否適合“直播帶貨”前，我們應該先了解其商業邏輯背后的合規問題。近日，北京銀保監局印發《關于保險網絡直播和短視頻風險提示的通知》（京保監辦發〔2020〕66號，以下簡稱《通知》），要求保險機構要嚴格區分保險短視頻、直播業務形式。按照“實質重于形式”的原則判斷，屬于互聯網保險業務的，應當嚴格符合互聯網保險業務監管規定。對于通過線上引流、線下轉化等方式開展銷售活動的，應當嚴格遵守所屬渠道類型及相關保險產品銷售的監管要求。

《通知》指出，保險機構要嚴格區分保險短視頻、直播業務形式和主體。開展保險短視頻、直播銷售活動，消費者可以通過視頻提供的投保鏈接自主完成在線投保的，屬于互聯網保險業務，應當符合《互聯網保險業務監管暫行辦法》（保監發〔2015〕69號）的有關規定。

保險機構及其從業人員通過在網絡平臺注冊賬號等方式，發布普及保險知識或產品測評等內容的短視頻，引導消費者私信聯絡并完成線下保險銷售的，應符合所屬渠道類型及相關保險產品銷售的監管要求。

保險機構利用直播軟件或網絡平臺直播推介和宣傳保險機構、保險理念、特定保險產品等，組織所屬從業人員邀請潛在消費群體參與，由從業人員對接并完成線下保險銷售的，應符合相關產品銷售管理有關規定。保險機構應參照產品說明會管理，并留存直播錄像。

符合互聯網保險業務監管規定的保險機構可以建立自營網絡平臺，如自建網站、APP應用程序或在網絡平臺開設門店、小程序、公眾號等，開展保險短視頻、直播等形式的互聯網保險業務活動。不過，保險機構應當按照《關于加強自媒體保險營銷宣傳行為管理的通知》（銀保監發〔2018〕27號）要求，嚴格規范各級分支機構官方和所屬保險從業人員個人通過短視頻、直播等方式開展的營銷宣傳活動，確保營銷宣傳信息合規準確。

保險機構應充分“了解你的合作方”，識別和分析其保險短視頻、直播運營模式，不得委托未取得合法資格的機構從事保險銷售活動，不得以信息技術費用、推廣費用、咨詢費用等名義變相支付保險銷售傭金。

除此之外，《通知》還指出，保險機構要嚴格管理保險短視頻、直播相關內容。不得出現不實陳述或誤導性描述、不得片面或夸大宣傳、不得違規承諾收益或承擔損失等。保險機構發布的保險短視頻、直播內容，應規范使用機構簡稱，避免出現保險公司與保險專業中介機構、保險機構與第三方網絡平臺等相混淆的情況，不得違反規定以打折、紅包、抽獎等形式變相給予保險合同約定以外的利益。

保險適合“直播帶貨”嗎？

保險適合“直播帶貨”嗎？對于這個問題，更值得大家深思。

保險作為一種無形商品，消費者更關注的是“安全”和“體驗”;保險作為一種高度科技化商品，正在數字化、數據化和智能化;保險作為一種信用商品，大數據、人工智能已經成為保險發展的驅動力。綜上來看，保險好像還挺適合“直播帶貨”，真的如此嗎？我們不妨進一步從“直播帶貨”電商的特點來思考這個問題。

“直播帶貨”電商以交易上網為契機，不但節省了交易成本、提高了商務效率，而且驅動、融合了整個產業鏈（包括生產、物流、渠道和支付）的改造。保險“直播帶貨”是否符合這些特點呢？

首先，保險機構要反思“直播帶貨+保險產品”“直播帶貨+交叉銷售”的價值創新何在，真的能為用戶創造更大的價值嗎？如果不能，保險“直播帶貨”就是一個偽命題。

其次，保險機構要反思“直播帶貨”的對象是誰。顯然，如果還是面向保險機構傳統用戶，這樣的“直播帶貨”更多地演變成了噱頭，而不是創造供給滿足消費者的潛在需求。

再次，保險機構要反思“保險產品”是標準化產品嗎？公司系統是否支持這種高頻的操作？目前保險產品離標準化還有一定的差距。“直播帶貨”的興起，將倒逼保險機構變革商業模式，提升線上運營能力，加快數字化建設的行業大趨勢。

最后，保險機構要反思“直播帶貨”如何實現保險產品和消費者對接，如何吸引消費者，黏住消費者。直播帶貨靠的是“網紅”，但是此“網紅”可能不是保險機構所需要的“網紅”。

綜上來看，基于互聯網的電子商務，保險的“直播帶貨”要想走向成功還有很多路要走。所以，面對互聯網新趨勢和“直播帶貨”的電商時代，保險是否適合“直播帶貨”這個問題，其核心不僅僅在于互聯網技術、電子商務趨勢和保險邏輯，關鍵在于保險“直播帶貨”的實質以及與此相應的合規問題，重點在于保險互聯網化的“線上交易和線下服務”的融合，更在于我們對于互聯網新趨勢和電商創新趨勢的理解。

陳 輝

中央財經大學中國精算研究院精算科技實驗室主任、央財國際研究院院長。