危機中的歉意表達：自媒體公關的第一關

合理表達歉意是公關主體面對危機時首先需要回應的，及時、誠懇的道歉能在短時間內遏制住負面輿論的發酵，盡可能減少危機事件的負面影響。

由于網絡用戶基數龐大，話語體系嚴重割裂，負面輿論往往能在短時間內呈現高量級的傳播狀態，自媒體是否即時回應、是否積極表態，成為阻止負面輿論發酵、挽回品牌形象的首要環節。因此需要公關主體必須要盡快分析其所面臨的危機事件因由、類型和級別，如需道歉，則必須克服息事寧人、推卸責任的心態，盡快在自媒體上坦誠表達悔意，承諾做出改變。

按照事件發展的時間順序，先來匯總2020年7月值得記錄的公關事件：

以下我們選擇一些7月發生的代表性事件，以“公關黑白榜單”、“危機處理警示榜”等形式來分析其在公關信息傳播上的成敗，分析其在復雜的公關信息傳播生態中應注意的事項。

1. 危機處理黑榜：Yamy徐明朝解約風波演變成為“職場PUA”

百人娛樂CEO徐明朝@徐先生jc 在會議上煽動員工羞辱旗下藝人@ Yamy_郭穎 的錄音被曝光，使藝人解約事件在網絡輿論中不斷發酵，繼而成與公眾息息相關的職場上下級矛盾的公共話題，引發“職場PUA”的全民討論，可躋身本月公關黑榜榜首。

7月21日上午，@Yamy_郭穎發布長文《我到底是什么》，稱“老板徐明朝先生在員工大會上號召大家一起羞辱我”，并附上會議剪輯錄音。隨后，當事人徐明朝@徐先生jc 同樣以長文形式回應，稱“如果你的目的只是為了解約，實在沒必要搞得這么驚天動地”。此舉被網友評價為“上位者的冷漠和威脅”。

面對已經升級成“職場PUA惡性事件”的局面，徐明朝于22號面向公眾發長文致歉，稱“我道歉但不會向YAMY道歉”。27日晚，Yamy稱錄音已經公證處公證。同日，徐明朝再度回復稱希望錄音者上法庭對質，被網友指為帶有威脅性質。

當危機發生時，危機主體應首先判斷危機類型，再決定是否道歉，以及是否需要以高調坦率的方式表達悔意并承諾做出改變。

針對本次事件，由于事關公眾極易“自我代入”的職場關系，極易在輿論場發酵，面對公眾的一致抨擊，徐明朝方應理性判斷危機級別，妥善表達歉意。危機之所以迅速蔓延，就是因為他回應時的高調、高傲與威脅，錯失“道歉”的最佳時機，導致后續回應非常被動。

有學者認為，處理負面輿論應采取“公關處理級別向下、傳播級別向上”的思路，即在擴大傳播量級的同時減少受影響對象范圍。但徐明朝方的回應直接導致受影響者從Yamy一人向所有職場員工的擴散，使個人矛盾演變成了社會現象，人為增大了公關難度。

公關的本質是在心理層面綁定企業與公眾的雙方利益，打造公眾信賴的品牌形象，但徐明朝的做法顯然與其目標背道而行：經紀公司失去了對目標市場人群的把控，未能樹立“靠譜正直”的形象，甚至有可能嚴重影響未來的業務拓展。

2. 危機處理白榜：315晚會推遲舉辦，市場規整不缺席

受疫情影響推遲四個月零一天的2020年“3？15”晚會于7月16日晚舉行，這是自1991年以來的第30屆有關消費者權益保護的主題晚會。本次監督的重點是受疫情催發的新產業、新業態和新型消費模式背后的違規問題，就尚未形成行業統一規范的數字技術領域提出了新的監督挑戰，為市場的規整做出了有力的推動作用，被點名和披露問題的企業迅速道歉并承諾整改行為，引發輿論關注。消費者權益的保護可以遲到，但不會缺席，因此，將其列入本月公關白榜榜首。

晚會中曝光的有即墨海參、漢堡王、高陽毛巾、寶駿汽車、萬科精裝房、美容院推銷、趣頭條廣告、手機APP插件、嗨學網等與公眾利益與生活息息相關的九類商業違規事件。晚會進行及結束后，相關政府有關部門、涉事企業和相關電商平臺等多方主體均發聲并采取相關應對措施，依法依規處理被點名問題并進行自查，鞏固與消費者之間的信任機制。

在社會經濟活動中，市場經營者本應以誠信為出發點，對產品更對消費者負責。規整行業健康發展不僅要靠政府的努力，也需要市場經營者本身的積極配合與實際行動。

當然，許多被曝光企業的迅速道歉引發了眾多網友的擔憂，即由于危機公關意識的普及，“315晚會道歉流程”成為危機應對模板，存在危機主體“得過且過”的可能性，如此應付而沒有后續跟進與持續監督，消費者仍存在眾多消費風險。何況此次監督中已經出現僅停留在道歉層面而未提出具體解決措施的情況，有的聲明甚至沒有加蓋公章，有明顯敷衍的態度，由此引發公眾的不滿，這是需要相關主體需要認真反思的。

3. 危機處理之組織警示榜：騰訊起訴“老干媽”暴露企業自身管理漏洞

騰訊起訴“老干媽”是2020年7月的一場反轉大戲，阿里、百度等巨頭，以及眾多“吃瓜群眾”成為網絡“嘲鵝”主力。騰訊“搬起石頭砸自己的腳”最終以“自嘲式公關”驚險過關，網絡輿論從“群嘲黑”轉變為同情“傻白甜”的“憨憨”，騰訊公司也算是進行了一次企業形象營銷，“老干媽”則是自始至終“躺贏”，收獲了足夠的關注度。將其列入本月組織警示榜，就是想警戒相關主體在管理流程上的嚴重疏漏。

6月30日，有媒體曝出騰訊起訴“老干媽”在一項合作中拖欠千萬廣告費，廣東深圳南山區人民法院認定騰訊公司的申請符合法律規定，決定依法凍結老干媽公司價值1624.06萬元的銀行存款或查封扣押其等值的其他財產。兩家知名企業的輿情迅速發酵。隨后，騰訊進一步表示，在QQ飛車廣告合作中，老干媽無視合同，拖欠千萬廣告費未支付，起訴和申請凍結欠款是被迫之舉。當晚，“老干媽”立即發布聲明，稱在6月10收到騰訊公司的起訴后便進行了核查，發現并未與騰訊公司簽訂任何的商業合作，且已向公安機關報案。

7月1日，貴陽市警方通報稱，有三人偽造“老干媽”公司印章，冒充該公司市場經營部經理，與騰訊公司簽訂合作協議。目前，涉嫌犯罪的三人已被刑拘。

至此，輿情立刻轉化為“騰訊被騙，老干媽躺槍”，以及對騰訊公司在未查清事情之前強硬的財產保全申請行為的質疑，騰訊被群嘲，陷入品牌危機。

陷入危機的騰訊迅速應對，通報發出兩小時內，即密集采用各種自媒體通路開展“自嘲式公關”：在B站發布動態“今天中午的辣椒醬突然不香了”；@騰訊 轉發微博資訊大V博主@喬凱文“騰訊真是個憨憨啊……”，聲稱設1000瓶辣醬“懸賞”詐騙案線索；騰訊公關總監發朋友圈自嘲：“你這個憨憨，今晚就這個菜”，并配了米飯和老干媽的圖片，標注：你們以后可長點心吧，來自騰訊食堂；改編楊超越在“火箭少女101”告別典禮上的高熱度發言“干啥啥不行，吃飯第一名”視頻自我調侃。

危機公關中，騰訊各官方自媒體平臺賬號均以“自嘲”口吻進行“賣慘”公關，營造“傻白甜”人設，很快便引導網絡輿論朝“同情”方向發展。眾多知名企業在“吃瓜”的同時也紛紛“蹭熱點”，開展品牌的借勢宣傳。當然，也有直接批評騰訊的，如字節跳動副總裁張亮在其個人頭條號稱“這家公司已經形成了用公檢法打擊一切不利于它的日常思維，而且簡化到連調查都懶得去調查了。”隨后，騰訊公關總監張軍回懟稱其知識儲備不足，雙方進行兩輪“對線”。

7月10日，騰訊與老干媽達成和解，騰訊向老干媽方面道歉，并稱將進一步完善相關流程。

從騰訊與老干媽的廣告烏龍糾紛案，首先，我們可以得知是騰訊公司在項目合作開始前缺乏深度的公關溝通、企業管理中審核工作不到位的緣故，以致于其遭遇此次法務陷阱。其次，我們在感嘆騰訊公司強大的娛樂化公關和輿論引導能力的同時，還需要反思這種法律事件的娛樂化公關手段是否將影響法律權威和社會公平正義。

4. 危機處理之名人警示榜：代言產品“翻車”后明星“撇清”式公關

明星代言一直以來都是企業品牌公關推廣的重要渠道，企業和明星之間通常以品牌形象與明星人設的契合度來互相選擇，實現互利共贏。代言對于品牌和明星雙方都具有重大意義，是“一榮俱榮，一損俱損”。

本月，多起明星代的理財言產品紛紛爆雷，引發大眾關注。產品出現問題直接問責代言人成為當前民眾申訴的一大趨勢，代言人是否需要承擔法律責任再次成為公眾熱議話題。

7月1日，愛錢進APP因涉嫌詐騙被立案偵查，其代言人汪涵被推上熱搜，大量網友在網絡平臺聲討汪涵“還錢”。汪涵方2日發出聲明回應稱其代言終止于2018年，同時為自己沒有及時向公眾通報而道歉，后續會和律師團隊跟進此事。隨后，大批投資者向另一位代言人國乒明星教練劉國梁“討債”，5日，劉國梁受訪回應稱自己與“愛錢進”的合作已于2019年底結束，因疫情關系，近半年都在境外帶隊訓練，在得知平臺用戶反映的問題時已第一時間敦促其盡快且妥善處理。

此后，杜海濤代言的理財產品“網利寶”爆雷，投資網友要求他幫其要回資金，但杜海濤并未第一時間做出回應。11日下午，投資虧錢的網民在杜海濤姐姐在直播間刷屏“你弟代言的網利寶把我們害這么慘”，杜姐卻直接回懟受害者“你活該”，引發眾怒。當晚，杜海濤工作室發布聲明，解釋稱杜海濤方未直接簽訂過代言合同，且合作早已結束。杜海濤姐姐也通過其個人微博為在直播中的不當言論道歉，并表示將終止直播。

然而，網友對他姐弟二人的深夜回應并不買賬，認為他們是避重就輕地撇清關系，此次公關并未達到理想的效果。

面對合作的產品爆雷“翻車”，以上明星均以撇清關系的方式來應對公關危機。看似有理有據，產品出現問題的時間未在合作期內，那出事了也應當“與我無關”。但實際上，大家都清楚，明星代言的影響力并不會緊跟雙方合作結束這一時間節點的到來而立刻終止。

我國廣告法目前并未要求“出事”產品的代言人和品牌方一同承擔法律責任，但作為有著強大號召力的明星代言人應該愛惜“羽毛”，不要只顧眼前利益而失了聲譽。

5. 危機處理之凡人警示榜：教育體系漏洞曝光引全民關注

教育是社會公平的底線。上個月頻頻引發輿情的高考頂替事件，在這個月仍然持續，并蔓延到其他教育階段，持續引發公眾熱議。

2020年6月29日，山東通報兩起冒名頂替上學問題處理，事件主體為王麗麗與陳春秀二人。7月14日“被頂替農家女”登上熱搜，引起了社會廣泛關注，19日陳春秀發聲稱希望涉事人員可以承擔錯誤，接受法律制裁。

同樣，引發輿論持續關注的“茍晶頂替事件”的處理結果也于7月3日由山東有關部門發出。值得注意的是，這三起頂替事件的當事個體均直面糾紛和輿論，以素人身份亮相為自身維權，在公眾的鼎力支持和正義呼聲中，得到來自教育體系的正面答復。

然而，令人憂慮的是，與教育公平有關的危機仍舊存在，不斷曝光多起學術造假事件，個體學歷跨度從小到小學大到碩士。

2020年7月12日，云南一小學生研究突變基因“在結直腸癌發生發展中的功能與機制”獲全國獎項而被質疑，隨后中科院昆明動物研究所回應稱該學生為研究員之子，已經展開調查。17日，有網友質疑北航實驗學校初二一名學生作品與北航一名老師文章雷同，質疑兩者為親屬關系，主辦方給出回應稱正在調查。11日，天津大學和廈門大學分別調查認定，兩名碩士生的學位論文存在代寫和買賣論文的學術作假行為，構成學術不端，決定撤銷二人的學位論文，并注銷其碩士學位證書。

此三起事件目前的回應落點均在其所在教育機構，由于觸犯學術專業領域的道德和法律共識，公眾希望看到機構的調查結果以及對自身漏洞的正視和彌補，個體的發聲并不必要，但是誠懇的態度卻是個體和機構都應該展現給公眾的一面。

教育體系的漏洞必然存在，也必然在不斷縮小。與“擦邊球”行為的斗爭道阻且長，此類事件曝光之后的公關個體的回應不僅需要為自己負起責，更要為不公平的受害者擔起責任。個體事件引發的轟動將制度規則的漏洞暴露給社會，在矛盾交織的催化下其修復加速，而更貼近于當下時代和人民，這不僅僅是具有影響力的人物，同樣是凡人在網絡中帶來的巨大影響力。

（作者簡介：段弘，四川大學文學與新聞學院副教授；王曼琳、包敏，四川大學文學與新聞學院研究生；張國慶，四川大學文學與新聞學院本科生）