傳統媒體應對新媒體發展的思考

趙凱

摘 要：傳統媒體，特別是紙質媒體應該順應時代發展要求，利用大數據等新技術，發揮自己的優勢，應對新興媒體的挑戰，讓紙媒老兵，在新興媒體時代煥發新的活力。推動媒體融合發展，是以習近平同志為核心的黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重要部署，也是黨的主流媒體順應傳媒格局、輿論生態、受眾需求深刻變化，有效發揮引導輿論的主力軍、主渠道、主陣地作用的必然選擇。

關鍵詞：新聞;紙媒;新媒體;大數據

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 20-00-02

推動媒體融合發展，是以習近平同志為核心的黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重要部署，也是黨的主流媒體順應傳媒格局、輿論生態、受眾需求深刻變化，有效發揮引導輿論的主力軍主渠道主陣地作用的必然選擇。

中共中央政治局2019年1月25日就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習。習近平總書記在主持學習時強調，推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。

可以說，習近平總書記“1·25”重要講話再次發出了主流媒體推動融合發展、建設全媒體的動員令，傳統媒體必須以更大的決心和氣魄行動起來。事實上，黨的十八大以來，習近平總書記多次就傳統媒體和新興媒體深度融合、強化互聯網時代主流媒體內容建設、以新技術引領媒體融合新發展等發表重要論述，有力推動了主流媒體的全媒體業態建設和縱深性融合發展。但面對時不我待的傳播技術進步和相應社會形態變化，媒體融合仍有待進一步加強，從“相加”到“相融”仍是大多數主流媒體需要跨越的最大障礙。

習近平總書記關于推動媒體融合發展、建設全媒體的一系列重要論述，指出了主流媒體面臨的挑戰、存在的問題，更指明了主流媒體融合發展的方法、方向，說明了媒體融合發展、建設全媒體的重大意義。把習近平總書記關于加快媒體融合發展、建設全媒體的要求貫徹到事業發展中，是傳統媒體的使命任務。按照總書記的要求推動媒體融合發展、建設全媒體實現實質性突破，才能保證事業實現可持續發展，始終跟上時代、引領時代，始終與讀者心貼心，始終讓黨中央放心、讓廣大受眾滿意。

一、傳統媒體應對挑戰

傳統媒體，特別是紙質媒體應該順應時代發展要求，發揮自己的優勢，應對新媒體的挑戰，讓紙媒老兵，在新媒體時代煥發新活力。

研究、利用和發展新媒體，推動融合發展，首先要弄清楚什么是“新媒體”。新媒體的概念非常寬泛，它只是一個相對的范疇，而沒有絕地的界限。其特點是創意無限、參與無限、前景無限。如果把傳統媒體和新媒體進行對比，可以發現，在新媒體時代，沒有權威，只有認可;沒有壟斷，只有市場;沒有優勢，只有劣勢;沒有既得，只有爭得。

應該看到，近年來，以微博、自媒體、社交網站、視頻網站為代表的新媒體發展迅猛，不斷擠占傳統媒體的生存空間。事實上，微博等并非傳統意義上的媒體，它并沒有新聞采訪權，沒有專業的記者，但它卻利用互動性強、病毒式快速傳播的優勢，讓各方面的信息聚合在它的平臺。這種平臺一旦搭建起來，所有的參與者都成為免費為它打工的“記者”，其新聞信息資源幾乎是無限的。傳統媒體，即使再強大，人力、物力和精力都是有限的，很難與這種“無限聚合”的信息平臺抗衡。

互動性是新媒體的最重要特點。很難想象，如果微博不允許所有受眾都可以自主表達、評論和轉發，而只是幾個傳統傳媒的信息發布平臺，它還能吸引多少關注。相對于新媒體，基于傳統傳播方式的報紙、雜志、電視等都是單向的內容發布和信息傳遞，互動性弱。

新媒體的另一個根本特點是開放性。媒體與受眾之間的互動形成了，媒體必然變得具有開放性。這種開放性包括允許受眾或參與者發聲，允許他們參與到傳播內容的制作。在接受了多年的單向信息傳遞之后，允許受眾參與到新聞信息的制作、發布和傳播之中，這是最吸引他們的地方。

傳統媒體特別是紙質媒體，在推動融合發展時必須要注重互動性和開放性。原有采編是一個封閉的系統，這種封閉與新媒體的開放似乎是一對難以化解的矛盾。這就要求我們進一步研究新媒體的傳播規律和受眾心理，采取可能的方式開放自己的平臺，允許受眾參與到內容的制作和傳播中。從這個意義上講，如果要做好新媒體，傳統媒體必須在網絡空間表現得更為開放、更為包容。

另一方面，傳統媒體并不應妄自菲薄。雖然現在的媒體是“網絡為霸、終端為重、技術為先、受眾為主”，但無論到了什么時候，永遠都是“內容為王”。微博等新媒體有明顯的“無聊化”特征，無聊的信息、虛假的信息、別有用心的信息比例很高，而對大多數受眾來說，準確性高、可信度高的是他們更為重視的。在網絡中浩如煙海的信息中，“有價值信息”未來可能會變成稀缺商品。傳統權威媒體一旦介入新媒體，其專業性、權威性、可信性都會成為吸引受眾的重要因素。

二、傳統媒體融合發展的未來

國外有不少紙質媒體成功轉型的實例。美國《芝加哥論壇報》就利用大數據成功轉型。[1]國內的很多紙媒，長期以來形成了自己獨有的特色，培養了一批忠實的讀者，應該借鑒同行經驗，抓住新媒體、新技術的發展契機，推動媒體融合發展。

互聯網發展到今天，可以說經歷了三個階段。第一階段是辦網站，第二階段是搜索引擎大行其道，第三階段就應該是現在的交互式社交網絡。由于種種原因，國內很多紙媒沒有在互聯網發展的初期建立起自己的網站并擴大影響力，第二階段搜索引擎的建設也沒有涉足，而現在以微博為代表的交互式社交網絡的發展過程中，傳統紙媒有條件也有能力有所作為。

紙媒應該充分認識新媒體“無聊化”的特點，越是一些在傳統觀念中可能感覺有些無聊、有些八卦的內容，越符合大部分受眾打發碎片時間的閱讀需求。

新興媒體爭奪的焦點是人氣，是流量，是關注度。在賬號管理、語言風格的運用等方面，一些官方微博的做法可圈可點。應該認識到，官方微博一定不要說官話，媒體官微一定不要永遠的一本正經，要把微博當作一個人來設定，有人性、有情緒，提高親和力。

在新聞信息碎片化時代、微閱讀時代，讀者可能更喜歡更珍視定制的內容，只看自己關心的和想看的內容。媒體雖然仍然是內容為王，但真正為王的是讀者想看的內容。

很多紙媒至今仍保持較高發行量，如果能充分利用好這個渠道，盡可能多的掌握報紙讀者的信息，這將成為報紙最重要的一份資源。有了這一資源，一方面可以了解掌握他們對新聞內容的需求，以某種數字化方式對其進行精準化的內容推送，提高他們的閱讀體驗;另一方面，對做好廣告來說也是很關鍵的。美國商人華納梅克在100多年前曾說：“我知道我的廣告費有一半是浪費了，但問題是我不知道哪一半被浪費了。”[1]直到今天，媒體上訴求不準、訴求不清、訴求不對的廣告仍占大多數。這個問題在搜索引擎的幫助下已經有所改善。谷歌郵箱就會根據你所發郵件的內容顯示高度相關的廣告，因為這可能就是郵件讀者愿意關心的產品廣告，這就形成了一種精準廣告。如果做好讀者個人信息資源的管理，傳統紙媒也可以提高廣告投放精度，無疑會提高廣告效率和對廣告商的吸引力[2]。

三、結語

時至今日，我們仍堅信傳統媒體尤其是紙質媒體并不代表夕陽產業。雖然電視媒體對紙媒的沖擊遠遠不如目前新媒體帶來的沖擊，但傳統媒體在外力倒逼下，經過自我嬗變，完全有可能再次崛起。傳統紙媒不應妄自菲薄，應該對未來充滿信心。

參考文獻：

[1]維克托·舍恩伯格.大數據時代[M].浙江人民出版社，2012（12）： 126，232.

[2]湯宇時.傳統媒體如何應對新媒體時代的轉型[J].中國傳媒科技，2010（008）：58-60.