農產品電子商務發展創新模式

王 艷

(西安培華學院會計與金融學院，陜西 西安710125)

0 引言

隨著我國“互聯網+”發展戰略的持續推進與深入，各個行業都迎來了發展機遇，農業也向著現代化和信息化的方向發展，得到了國家政策和資金的大力扶持。近年來，我國農產品電子商務迅速崛起，經歷了從零起步到飛速發展的增長過程。農產品電子商務已經成為帶動農村經濟發展的重要組成部分。新冠肺炎疫情的爆發，催生了新的電商模式和新的消費習慣，將傳統模式下的銷售能力和營銷能力變成基于互聯網的運營能力。農產品作為日常生活必需品，促進了社區電商和社群電商等模式的迅速發展，農產品電子商務為保障人民群眾日常生活需求發揮了重要作用。

1 發展現狀

2020年4月30日，農業農村部信息中心聯合中國國際電子商務中心研究院在《2020全國縣域數字農業農村電子商務發展報告》線上發布會指出，2019年全國2 083個縣域網絡零售額達30 961.6億元，同比增長23.5%；縣域農產品網絡零售額已達2 693.1億元，同比增長28.5%[1]。農產品電子商務在脫貧攻堅和鄉村振興中發揮著舉足輕重的作用。

傳統農產品的銷售和流通過程，通常要經過農產品經紀人、批發商和零售終端等中間部分。這種模式的流通成本越來越高，而農產品電子商務的出現解決了農產品流通成本高的問題。基于供應鏈的農產品電子商務模式以B2B和B2C模式為主，包括農產品綜合型交易平臺和農產品垂直型交易平臺，通過自建平臺、合作共建平臺、眾籌公共平臺和借助第三方平臺方式來運營[2]。

2 存在的問題

2.1交易主體缺乏電子商務意識

隨著經濟的發展，農產品電子商務越來越普遍，通過電子商務途徑銷售農產品可以幫助農民增收。但現實是農民和相關企業并不了解網絡交易的價值，也不了解電子商務，運用電子商務工具的主動性和意識較弱。其主要原因是農村人口普遍文化程度低，接受新鮮事物意識較差，他們不了解先進的互聯網在促進農業發展中發揮的重要作用。由于信息技術未充分用于農業生產和銷售活動中，在使用電子商務商品交易平臺時，通過虛擬網絡環境交易商品讓農戶望而生畏。

2.2客戶服務缺少互動性與個性化

對于目前的農產品電子商務而言，大多數是以銷售為導向，買賣雙方互動少，個性化需求滿足度低，很難與消費者建立長久穩定的貿易關系。許多電子商務網站為消費者提供的服務都大同小異，網站功能也并沒有得到創新，依舊是用傳統的郵件咨詢、電話咨詢和線上咨詢等方式。消費者在咨詢不到自己想要的商品信息時就只能以商品的價格作為參考，這也是很多商家只能通過降價打折的營銷策略來吸引顧客的原因。

2.3產品標準化和品牌建設滯后

農產品的標準化程度較低，產品質量良莠不齊，限制了農產品電子商務的發展。與此同時，許多農民在市場競爭中，沒有充分意識到農產品質量對銷售的影響關系。在使用農藥和化肥的標準控制不嚴格，導致農藥殘留超標，難以保證農產品的質量。由于產品標準化和品牌建設的滯后，區域農產品的優勢和特點尚未得到充分發揮，沒有創造有利條件來提高農產品的競爭力和附加值。

3 創新模式

3.1社區團購模式

農產品社區團購模式是一種全新的農產品電子商務模式。平臺統一提供相應農產品，通過小區團長輻射小區用戶，用戶在小程序下單后，平臺直接發至用戶，也可以平臺直接發給團長，由團長配送或者用戶自提，平臺通過“預售+拼團”的模式，以產定銷，降低損耗和成本，也讓用戶得到更大的優惠[3]。社區團購主要以微信為載體，幫助商家整合多個社區社群資源，集中化管理運營，如圖1所示。

農產品社區團購平臺以居民住宅小區為單位招募團長，建立小區業主社群，團長定期在群里推送農產品，社區居民通過社區團購小程序下單，農產品社區團購平臺整合社區店訂單，以社區店為單位進行供貨和配送，社區店備貨完成后，團長提示社區居民到社區店提貨(或送貨上門)。快遞代收點、社區便利店、社區物業和個人業主等建立的社區微信群都可以進行銷售，每個群都相當于一個社區店，如圖2所示。

農產品社區團購最重要的就是培育團長建立社群，在微信群內進行銷售，從農產品生產地直接配送到團長手中，經過團長配送或顧客自主取貨完成銷售的最后一環。其次要以社群為載體，團長做到及時且快捷地傳達農產品銷售信息及處理售后。最后，社區團購主要的拓展渠道是居民小區，在小區內拓展用戶，滿足小區內家庭的消費需求。物流的便利是競爭力的關鍵一環，社區、倉庫布局和配送的完美結合是成為領先者的必要條件之一。

3.2社群營銷模式

農產品社群營銷(圖3)是以某種農產品為核心，把具有同類興趣愛好的人集合在一起，通過農產品和優質的服務滿足農產品用戶群體需求的電子商務模式[4]。傳統市場營銷廣泛覆蓋，渠道致勝，無差異營銷，但互聯網時代，農產品可采用農業產區直播帶貨和網紅視頻直播帶貨等方式，精準營銷，滿足個性化消費需求。對于知名度低的特色農產品，農產品社群營銷給予這些農產品脫穎而出的機會。

農產品社群可以通過小規模高質量種子用戶快速實現口碑，并通過賦能和裂變拓展客戶群。但不是直接去面向消費者，而是賦能種子用戶，借助他們整合資源，啟動切入點和引爆市場。也就是說，很多小眾特色農產品可以采用這種方式進行銷售和裂變，這已經可以成為一種工具和方法，農產品電子商務就需要這樣的工具和方法[5]。

目前來說，微信應該說是移動互聯網中龐大的社交生態體系，小程序的誕生也打破了微信單一的社交生態體系，逐步轉變為社交電商生態體系，可以將小程序與農產品社群相結合，以小程序為工具，實現從社群營銷、裂變到微信商城(小程序商城)的數據交互和產品上行。

3.3定制領養模式

農產品定制領養(圖4)是電子商務平臺與農戶之間形成戰略合作關系，電子商務平臺讓顧客與消費者達成領養協議，并進行在線交易。互聯網技術生成的體驗場景，消費者可以直接參與到農作物種植和養護的過程中。農產品通過物流配送體系，直接送達到消費者的手中，這種操作既滿足了消費者對食品安全的需要，也使其體驗到了農產品從產到銷的全過程[6]。

定制領養作為農產品電子商務的新模式，把難以接觸到農事生活的城市居民作為主要目標用戶，讓他們可以直接體驗農產品生產過程和互動當成商品的賣點，將特色的農產品綜合打包一起兜售。這既增加了農民的收入，也帶動了區域農業生產的發展。

3.4網絡眾籌模式

農產品網絡眾籌(圖5)是將互聯網金融與農產品銷售深度融合，幫助農戶、農場和農民合作社的產銷對接，解決農產品“賣難”問題[7]。農產品網絡眾籌模式結合了“實物+利潤”的回報方式，不僅幫助了農戶，而且讓更多用戶參與農業，從農業建設中享受紅利蛋糕。

農產品網絡眾籌具體流程如下。第1步，訂單審核。對需求訂單數量、品質標準、價格、需求方用途、定金和合同等方面進行評估和審核。第2步，農場盡調。實地對農場從業資格、企業個人信譽、資產、經營狀況、種養殖規模和核心技術等進行全面調研。第3步，專家評估。平臺專家對農場、品種品質標準、養殖技術、防疫和保險等方面進行綜合全面的評估。第4步，發布眾籌。對滿足標準的產品進行上線眾籌，并披露相關信息。第5步，項目跟進。線下市場團隊定期對眾籌項目跟進，確保種養殖眾籌項目按期保量保質進行。第6步，眾籌完成。種養殖完成之后，按訂單交貨，跟進回款，返回用戶本金+利潤(或實物)，農產品網絡眾籌完成。

為進一步解決信息不對稱的問題，可以將農產品與眾籌結合拓展新的農產品電子商務模式。在眾籌模式下，如果農戶或者合作社有好的產品，都可以發起農產品眾籌項目，將自己的產品直接送到需要的消費者手里[8]。農產品眾籌模式下，發起者需要挖掘當地有標志性特點的農產品，精心策劃，用好的故事讓好的產品打動消費者，使營銷效果翻倍。眾籌平臺可以采用短視頻和直播等方式對農產品進行展現，引發銷售爆點，要用好故事好文案讓支持者深入到場景，引起他們的共鳴參與眾籌，從而建立顧客的黏度，獲取相應的回報[9]。

4 創新模式的優劣勢及其選擇

4.1優劣勢

目前，社區團購模式、社群營銷模式、定制領養模式和網絡眾籌模式是比較適合我國農產品電子商務發展的新模式，其優劣勢如表1所示。各地可根據農產品的特征和實際情況，選擇適合的電子商務模式，從而實現農業發展和農民增收的目標。

表1 農產品電子商務創新模式比較

4.2創新模式的選擇

農產品社區團購模式適合生鮮農產品質量好和產量高的地區發展，以產地為依托，在二三線城市發展業務。在生鮮農產品中進行爆款選品，以社區營銷為基礎，開團銷售，并逐步走向爆款和基礎款產品兩手抓的進程，低價引流，逐步增加利潤空間[10]。農產品社區團購平臺應該集中精力把控幾款核心農產品，逐步增加商品的庫存量。

在旅游產業發展潛力比較好的農村地區可以采用農產品定制領養模式，越來越多的城市人渴望回歸自然并體驗田園生活。對于城市居民來說，農產品定制領養模式不僅實現了消費者對農產品全程化的定制，而且還享受著從田間到餐桌的新鮮感，感受到野外的樂趣和勞動的成果。在發展電商的同時，也可以帶動鄉村旅游、文化和其他行業深度融合和發展[11]。以城市居民為對象，以直接感受農事生活和互動項目為賣點，并整合、包裝和銷售特色產品。在幫助現代城市居民了解農業和體驗鄉村旅游的同時，使農民增收，促進農村第三產業的發展。

客戶流量較少的小型農產品企業和家庭式農場可以采用農產品社群營銷模式，通過社群和個人號相結合的方式，社群主可以通過社群工具完成前期流量的積累，積累的用戶會成為潛在消費用戶資源，再加上這些用戶的朋友關系鏈，通過電商運營，其流量紅利也是非常可觀的，從而實現農產品的銷售[12]。

針對農產品質量高、銷售渠道狹窄和資金缺乏的農產品經營者可以采用農產品網絡眾籌模式。農產品眾籌以資金為開端，農戶根據訂單決定生產，最后將農產品直接送到消費者手中，使農產品生產者和消費者雙重獲利，農產品更加優質，消費者收到的農產品更加有質量保障[13]。

5 結束語

在疫情背景下，電子商務的發展迎來了新的挑戰和機遇。而農產品電子商務已經成我國實現農村經濟增長的重要部分，對于農村發展具有促進作用。創新農產品電子商務模式發展社區團購、定制領養、社群營銷和網絡眾籌模式，可以實現農業發展和農民增收，促進農民脫貧致富。