蛻化的烏托邦：購物綜合體中的迪斯尼化消費空間研究*
——以南京萬達樂園為例

殷 潔 王靜雅 李秋元

導語

20世紀60年代初，由于經濟全球化和后現代社會的加速到來，城市的經濟社會結構發生了深刻的變化，西方發達國家的眾多城市開始由傳統的生產中心、工業中心向消費中心、文化中心轉變[1]。受經濟全球化影響，21世紀初，中國許多城市也開始由生產型社會向消費型社會轉型，消費文化與國際資本對于城市空間的塑造產生強烈沖擊作用，出現了大量具有全球化特征的新型消費空間。與此同時，消費本身也超越了傳統的經濟內涵，在個人身份認同、社會關系重構、空間塑造以及文化價值等方面承擔起相應的功能，成為一種符號象征[2]。近年來，集多種功能于一身的購物綜合體層出不窮。據贏商網不完全統計，從2000年到2016 年，全國范圍內的大型購物中心數量劇增，每年的復合增長率達到17.6%，但從2016—2019年新開業大型購物中心數量增速連續大幅下滑，而2019年與2018年對比近乎持平，截至2019年底數量已經超過6 200家。供應量洪峰之后，面臨的是追求多元化的消費、商業同質化競爭的困境，在此背景下，中國的商業空間營造開始出現迪斯尼化的傾向，這一現象在大型購物綜合體中表現得尤為明顯。購物中心業態布局的統籌規劃更加突出定制化、特色化，全面涵蓋了餐飲、娛樂、體育、文化等多個領域，融合文化、民俗、藝術、科幻、兒童等多種體驗主題，同時滿足多個年齡層的心理訴求。購物中心樂園化的新型商業模式流行，從以往專注于零售功能轉變為專注于泛時尚化、游樂化、體驗化的社會功能。本文選取了樂園化特征較為顯著的南京仙林茂萬達樂園為研究對象，通過實地調研、問卷調查等方法分析這種新型購物中心主題樂園式空間生產的特點，以及隱藏在空間生產背后的社會結構。

1 研究理論

迪斯尼化是一種社會現象和規律，是指像迪斯尼樂園一樣，將文化符號高度提煉后應用到商業上，形成品牌效益和過度文化消費的傾向[3]。這一概念最早是由英國社會學家艾倫·布里曼提出，并將其描述為利用迪斯尼主題公園的原理支配越來越多的社會部門的過程，它包括了主題化、混合消費、商品化和表演性活動4個方面[4]。國內目前關于迪斯尼化現象的研究尚處于起步階段，主要是從城市景觀文化、建筑、商業模式等方面進行探索。童明（2001）提出布景化的城市抓住了消費者的消費心理，以一種集約化的行為方式，進行批量生產和集群消費。布景化的城市正激勵著人們生活在夢幻的世界中，虛構的布景正在侵犯著人們真實的生活[5]。鄭穎（2009）從社會文化的角度尋找迪斯尼化景觀的原因，認為影響景觀的文化因素主要體現在消費社會背景下資本的操控和全球化后殖民現象[6]。盛鍇（2013）基于建筑學的角度分析迪斯尼化是如何深刻地影響商業模式和商業形態。從主題化、混合性、商品化、表演性四個方面分析了當代購物綜合體的設計研究理論，并總結出當代購物綜合體的設計方法[7]。高楊昕（2018）認為在迪斯尼化消費空間的生產中，盡管資本主義規訓的強度和廣度都在擴大，但日常生活中的抵抗仍在繼續，其中充斥著外來文化及資本對消費者的規訓以及消費者自下而上的抵抗和自適應的活動，因而這是一個持續斗爭與妥協、適應與創造的過程[8]。

2 研究區域與方法

2.1 研究區域

棲霞區位于江蘇省南京市主城東北部，是南京著名的東郊風景區和重要的交通樞紐。萬達茂位于仙林大道與守敬路的交匯處，毗鄰仙林大學城，萬達茂是萬達集團在南京建造的集文旅、商務、商業、居住為一體的大型購物綜合體，在商場內部打造全天候金陵文化主題樂園，以六朝古都為背景，融入南京特色文化要素，營建13個各具特色的主題場景。萬達樂園的空間營造具有明顯的迪斯尼化傾向，因此將其選作本文的研究對象。

2.2 研究方法

首先通過搜集、分析和整理國內外相關研究文獻與資源，總結出值得參考和借鑒的部分，為開展研究奠定理論基礎與材料依據。其次本文選取南京仙林萬達樂園進行個案剖析，其消費空間具有典型的迪斯尼化特征，因此成為本文研究迪斯尼化消費空間的典型案例。最后對萬達樂園進行實地調研，對萬達樂園內部的活動者進行問卷調查和訪談，通過整合問卷調查的結果，獲取目標群體的基本信息、活動行為方式以及在萬達樂園的體驗感受。調查共發放問卷115份，其中有效回收112份，問卷有效率97.4%，能夠有效反映出目標群體的真實感受。

3 南京萬達樂園的空間營造

3.1 奇幻化

當前購物綜合體層出不窮，同質化傾向嚴重，商家為了吸引消費者采用各種各樣的辦法，由此出現了在大型購物綜合體中打造主題樂園的傾向。南京萬達樂園在建筑內部打造了全天候主題樂園，共設有13個主題場景(圖1)，創意來源于金陵傳統的文化與民俗風情，整個樂園設計依托特色鮮明的場景營造，形成奇幻化的購物綜合體樂園空間。

首先，建筑結構與造型是展現建筑奇幻化的重要手段，萬達樂園所在的南京萬達茂的外立面宛如一扇展開的梅花折扇，靈感源于非物質文化遺產金陵折扇和南京市市花梅花，再現唯美浪漫的金陵風貌。萬達樂園內部依據南京的傳統文化與民間習俗打造了十余個具有鮮明特色的主題場景。萬達樂園將傳統的文化、生活方式、民間習俗融入建筑空間設計中，并將具有地方獨特色彩和紋路的材質鑲嵌于建筑內部，這些共同賦予了建筑特有的時代符號與地方符號，形成了其奇幻化的特質；其次，室內空間中的色彩及燈光也是展示建筑奇幻化的重要元素。色彩能對人的心理會產生巨大影響，能吸引消費者的注意力，并向其傳遞場地信息；燈光是室內空間中重要的感知來源，據相關研究，燈光的變換能使人的心理上產生迷幻之感，仿佛置身于多維空間之中。萬達樂園在內部的色彩和燈光的處理上與金陵文化契合，色彩主調采用紅色，加以藍色和明黃色，構建出色彩明亮的場景，使人產生夢回金陵的奇幻之感。萬達樂園在整體的燈光設計中，大量采用多角度多顏色切換的射燈，營造出奇幻場景般的空間光影效果，并在樂園的標志設計中加入了聲、光、電、霧等互動性設計等，這些措施提升了游客體驗，仿佛置身一場時空的穿越，在金陵華彩綻放的奇幻世界中游玩。

圖1 萬達游樂園內部場景圖

3.2 商品化

隨著消費者的消費需求不斷多元化，購物綜合體所要提供的消費模式也愈發多樣，最終在其空間內形成混合消費模式。混合消費是指在同一個場所中混合了多種不同的消費形式，并且越來越難以區分，以此為消費者提供盡可能多的消費機會，讓他們在消費場所中停留盡可能長的時間[12]，最終會產生無差異的消費形式[13]。萬達茂在商業業態的布置上涵蓋了美食、購物、親子、休閑娛樂、主題樂園等多重板塊，通過多樣化的空間設計，打造出朋友聚會空間、親子互動空間、藝術空間、文創空間，形成多重消費體驗。在萬達樂園營造的奇幻化的室內空間中，混合消費成功地避免了傳統消費空間的單一化，創造了消費者混合消費的可能性。萬達樂園在入口處的網紅土耳其冰激凌店鋪，原位于廈門鼓浪嶼景區，在抖音等社交媒體走紅后，產生巨大人氣，萬達樂園將其引進后，在構建了新消費場景的同時，也形成消費者爭相前往打卡的現象，促進了混合消費。萬達樂園隨處充斥著混合消費的形式，樂園內部不僅有各種各樣的游樂設施，并且設置主題餐飲店及體驗館，消費者會在體驗完驚險的游樂設施之后會，在此產生消費欲望。在空間的布置上，充分利用邊角空間，在角落中，布置著可供消費的商品，例如抓娃娃機、移動KTV練歌房以及幸運盒子等。萬達樂園空間中的混合消費，促進了空間消費形象的構建，形成了消費者對該空間的消費，進一步促進了其空間商品化的趨勢。

自從法國社會學家列斐伏爾提出空間的生產理論以來，空間不再被認為是抽象的、被動的“容器”，而被認為是生產的直接對象[9]。基于空間的生產理論，衍生出的空間的商品化是指將空間作為直接消費對象，形成消費空間的商業模式[10]。根據迪斯尼樂園啟示，購物綜合體消費空間可以通過主題化的包裝，使其具備一定的場所氛圍，吸引消費者盡可能多地在此消費，這就是空間商品化的過程。萬達樂園在室內空間打造中，加入了室外場景元素，營造了更加安全和舒適的環境，把原本屬于室外的空間設施轉移到室內，避免了惡劣天氣的影響，提高了消費者對其空間的消費頻率。此外，萬達樂園在空間營造上，設置的不同主題的場景，呈現奇幻化的場所氛圍，能夠給予消費者某種場景的追憶[11]與想象，促使其空間商品化。

3.3 迪斯尼化

隨著教學改革的深入和電子信息技術的發展，多媒體與網絡技術尤其是慕課、微課[28]的快速出現，使得教學形式的選擇更加多樣化，為理想教學環境和教學模式改革提供了強大的物質支持。微課不僅是一種新型的教學資源[29-30]，更是基于某些知識點的簡單但完整的教學過程。翻轉課堂又稱反轉課堂，其可以理解為將傳統的課堂教學方式“翻轉”過來。學生可以在家或者寢室看視頻以替代教師的課堂講解;在課堂上，教師和學生則把精力集中在探討學生自學有困難的內容上，并同時完成練習，還可以加強學生與教師和學伴的互動交流。這種課堂形式最大的優點在于學生對學習的安排和選擇可以更加自主[31]。

將式(16)代入到式(12)-(14)計算出τk、Ti(τk)和φk，周跳的值ΔN則可以由包含周跳的觀測量φ′k與經過Chebyshev多項式擬合的數據φk做差后取整得出：

當前購物綜合體之間的競爭愈演愈烈，競爭的主要領域從物質消費方面的商品價格的競爭，轉向提供感受服務方面的競爭。隨著人們生活水平的提高，人們的消費習慣發生了改變，消費者購買商品不僅僅基于商品的使用價值，而且愈發關注商品背后的符號屬性。傳統的購物中心消費場景已不能滿足消費者多元化的消費需求，因此大量購物綜合體開始轉型，注重體驗式空間、主題IP的打造，從而提供個性化、差異化的購物場景，全方位的滿足消費者的功能體驗、互動體驗以及情感體驗。據贏商網大數據中心監測顯示，自2015年以來購物綜合體主題街區數量的年均增長率高達108.5%。這一現象表明在大型購物中心內部做主題明確和特色鮮明的互動體驗式主題場景逐漸成為普遍現象（表1）。

自1999年聯合國教科文組織倡導建立世界地質公園網絡以來，地質公園作為地質學研究的基礎來源和實踐平臺。在其保護和開發、建設和發展實踐過程中，如何促進地質公園可持續發展也成為國內外研究者所關注的重點。但對其可持續發展的研究，基本上都是針對特定地質公園所現存的問題、圍繞地質公園的自身條件及其總體規劃發展，采用環境容量測算法將地質公園旅游環境承載力的測度作為衡量旅游發展及生態環境是否能可持續發展的重要標準之一[1-2]。但是旅游環境容量測算法測算的主要結果僅為可容納游客人數，未統籌考慮在游客人數增長條件下導致的生態、環境等問題。

萬達樂園通過場景的營造、游樂設施的設置、聲光電的配合等營造出特有的購物體驗，消費者在其中體驗著驚險刺激的游樂，享受著特定的消費體驗。萬達樂園通過多種業態的混合布置來構建混合消費的空間形式，增加活動者在內部的停留時間，并通過建筑與環境的表演性營造了奇幻化的娛樂氛圍，從而使其具有迪斯尼化消費空間的特征，滿足了消費者的心理訴求。基于主題場景營造給人們蒙上了一層過去的色彩，使游客脫離現實，追憶著昔日的特殊歲月以及社會的更迭。這一切在消費者的腦海中留下了美好的回憶，暫時忘卻現實的煩惱。據問卷調查結果顯示，消費者普遍認為在萬達樂園內部游玩對釋放壓力比較有幫助，占總數的76.79%；普遍認為體驗感受較好，比較滿意及以上占比超過50%（圖2-3）。由此可見，大多數消費者在萬達樂園的消費體驗較好。萬達樂園的一系列空間設置，體現了迪斯尼化的商業建筑通過引人入勝的消費體驗來強調建筑的空間價值[14]，并且借助公共空間理想化的構建，成為城市推銷的符號[8]，促進了萬達樂園周邊城市空間價值的提升。

創建多元化的需求空間，使原住民、新住民、旅游者能有多元互動，共建共享旅游空間，從而創造休閑、文創、旅游、生活化的角色多元互動旅游生活小鎮。

圖2 萬達樂園對釋放壓力幫助圖

圖3 萬達樂園體驗感受圖

3.4 小結：南京萬達樂園——一個迪斯尼化的消費空間

現代社會中，資本通過符號化等途徑對人的消費選擇產生影響，使人們追逐超過自身基本需求的消費品，形成日常生活的異化。在空間生產的結構性影響下，當代消費社會的規訓手段層出不窮，作用效果愈發強大。首先，購物綜合體的迪斯尼化現象愈發常見，過去只有在特定主題公園出現的奇幻化建筑，正不斷出現在城市中。消費者對迪斯尼化的空間感知由過往初見時驚奇，逐漸演化為現在的習慣其存在，倘若主題公園的奇幻建筑尚可對人的感知形成巨大沖擊，那么現在的購物綜合體內的奇幻化場景設置則成為其必要的競爭手段。這其間巨大的轉變，反映了迪斯尼化現象不斷滲透，成為日常生活中消費場景的重要組成部分。其次，場景化的消費空間不斷占領實體空間，即使大部分購物綜合體沒有明確的主題樂園或主題街區，但局部空間的場景化現象不斷顯現，所占比例持續提高，并且從局部到整體，場景化的范圍在不斷擴大。該現象背后，是迪斯尼化消費空間更加日常化，不再局限于打造單一的主題樂園，而是與人們日常常見的購物綜合體相結合，融入日常生活中。最后，在日常生活碎片化下的消費社會，迪斯尼化的場景更進入到購物綜合體中的商鋪一級。各家商鋪在其室內空間的設計上，或基于某種生活的追憶，或基于某種地域的特色，或基于時下流行的追捧，都盡量展現其迪斯尼化場景設計，已由原先空間中的消費，發展成為空間中的消費和空間的消費并存。這種消費現象，進一步促進了迪斯尼化場景在更深刻的領域顯現，該領域即為場景營造環節的底部——日常生活。由各個微小獨立的商鋪營造迪斯尼化的場景出發，通過場景對消費者的規訓，自下而上不斷螺旋上升，對空間產生重構作用，最終影響購物綜合體的整體空間構建，促使其出現迪斯尼化的消費場景。在空間生產各個環節的共同作用下，迪斯尼化的消費場景不斷普遍化、日常化，成為我們習慣感知、習慣存在的一種空間，最終融入日常生活之中。

4 購物綜合體迪斯尼化的發展趨勢

4.1 普遍化

輸電線路零序阻抗參數典型抗干擾測量方法的分析與仿真//胡志堅,傅晨宇,倪識遠,羅福玲//(23):174

迪斯尼化的消費空間本質是符號化的空間，為了取代同質性消費的無趣，空間構建方通過多種手段提供差異化消費體驗。迪斯尼化景觀最大的特點是對幻想的追求，通過制造幻想布景將現實世界美化成劇場，使游歷其中的人們找到現實的對立面而沉浸其中[6]。

表1 嵌入迪斯尼化消費空間的購物綜合體統計表

4.2 日常化

綜上所述，萬達樂園以金陵文化為主題，構建不同的消費主題場景，這些場景通過燈光電與建筑的配合運用，形成了奇幻化的室內樂園空間。在奇幻化空間形成后，其空間本身也成為一種商品，消費者基于對某種意象的追逐，既消費著空間中的商品設施、藝術表演，又消費著空間本身，使空間中的消費發展成為空間的消費，滿足了消費訴求。在主題化、混合性、商品化、表演性等特質被滿足后，南京萬達樂園最終表現出它的本質——一個迪斯尼化的消費空間。

5 蛻化的烏托邦：迪斯尼化消費空間的本質

5.1 烏托邦與蛻化的烏托邦研究

烏托邦最早是由托馬斯·摩爾在《烏托邦》一書中提出，書中虛構了名為“烏托邦”的海島，這里實行按需分配和財產公有制，公民們享有平等的權利，每個人都生活得幸福快樂[15]。烏托邦實際上是想象中的存在，是烏有之鄉。早在托馬斯·摩爾之前，人類就有對類似理想社會的遐想，柏拉圖在《理想國》中描繪了理想化的社會模式，被認為是人類歷史上最早的烏托邦[16]；文藝復興時期，培根在《新大西島》中設計了一個高度發達的島嶼，不僅帶來了觀念上的進步，而且創造了一種物質極大豐富的未來理想社會[17]。19世紀英國空想社會主義者歐文提出“新協和村”的概念，其推崇實行財產共有、民主管理以及分配和生產社會化的制度模式。諸如此類的還有傅立葉的“法郎吉”、柯布西耶的“光明城市”、霍華德的“田園城市”等，都帶有濃重的烏托邦色彩。在中國的傳統文化里，從孔子所述的“大同世界”到陶淵明詩中的“世外桃源”，都代表了他們所處時代中人們向往的理想社會（表2）。

伴隨著烏托邦思想的長期演變，其后出現了一系列與之相關的概念。異托邦（Heterotopias）思想順應著后殖民主義和空間轉向的潮流所產生，最早是由米歇爾·福柯提出，福柯認為異托邦是現實的倒置性鏡像，是一種典型的異質性空間，是實存的他性空間。異托邦與烏托邦最大的區別在于烏托邦是一種非真實的符號空間，而異托邦是屬于真實存在的世界[18]。蛻化的烏托邦（Degenerate Utopia）是路易斯·馬林最早使用的概念，也是馬林以迪斯尼樂園為例加以解釋的概念。馬林認為迪斯尼樂園是一個烏托邦式的空間，但是由于它的內部與外部之間沒有一個臨界空間，所以它是蛻化的。根據馬林的說法，大衛·哈維寫道：“迪斯尼樂園是一個快樂、和諧且無沖突的地方，游離于真實的世界之外以至能安慰心理和平息情緒、能娛樂、能發明歷史并能培養對某種神秘過去的懷舊情懷，能使商品拜物教文化永久化，而不是對它進行批評”[19]。

5.2 迪斯尼化消費空間的本質：蛻化的烏托邦

在全球資本主義統治的形勢下，許多消費空間開始建造不同類型的主題樂園,這些場所培養了不加批判的審美情感。迪斯尼樂園不過是許多資本主義蛻化的烏托邦中最極端和最明顯的例子。迪斯尼樂園把世界各地的其他地方適當地凈化和神話化后，聚集在了這個包含多重空間秩序的純粹幻覺的地方，借此消除真實旅行的麻煩，其內部空間秩序，再加上等級的權威形式，防止了沖突或偏離社會規范[20]。有了這種結構，烏托邦作為一種內化的意識形態話語的代表，在社會生活中占據一席之地。如今資本又將觸角向更加日常化的消費空間伸展，萬達樂園正是具有此類典型特征的迪斯尼化消費空間。

消費空間的迪斯尼化是拼湊的、偽裝的、不真實的，通過多種多樣的場景題材營造著震撼的、夢幻的、歡樂的氛圍，帶給人們即時的快樂。在資本利益的驅使下，消費空間的迪斯尼化以一種快速而廉價的方式生產著，并毫無創新地在全國范圍內復制著，例如在上海新天地的成功之后，在全國范圍內掀起了復制上海新天地模式的狂潮。消費空間的迪斯尼化迎合著大眾的消費心理，為了逃避現實生活中的壓迫，幻想著自己生活在夢幻的世界里。虛幻的構造，正在侵犯著真實的生活。消費空間的迪斯尼化實質上是資本的空間再生產過程，借助文化的物質外殼，賦予商業空間獨特的賣點符號。萬達樂園看似是對金陵文化的傳承，實質上是跟迪斯尼樂園一樣都是不同于托馬斯·摩爾所論述的烏托邦，本質上并沒有改變原來的生產關系，仍是被資本主義控制作為賺取剩余價值的空間。消費空間的迪斯尼化使得在城市中過著神經緊張生活的人們得到放松，人們在里面感受到的只有快樂。資本創造剩余價值的手段越來越多樣化，作用范圍也越來越廣，消費者正在潛移默化地被資本所規訓，并越來越深入。迪斯尼化的消費空間是傳統思想中烏托邦在現實世界虛假的建造，是在資本運作下由商業利益驅動的蛻化的烏托邦。

表2 烏托邦的概念辨析表

6 結論與討論

迪斯尼化消費空間的興起，是在消費社會背景下由資本推動所產生的一種新型消費空間。以南京仙林萬達樂園為代表的室內主題樂園正是迪斯尼化消費空間的一種典型體現，通過與購物綜合體相融合，構成混合消費，為購物綜合體提供了一種新的商業發展模式。通過對其消費空間的發展研究得出以下結論：第一，仙林萬達樂園在其消費空間的營造上，呈現了奇幻化、商品化、迪斯尼化的空間特征。其通過多種業態的混合布置構建混合消費的空間形式，利用其建筑與環境營造了奇幻化的空間氛圍，并構建主題化的場景使其空間商品化，最終通過一系列的空間營造使其具有迪斯尼化消費空間的特征，滿足了消費者的心理訴求。第二，購物綜合體迪斯尼化的發展呈現出了普遍化與日常化的發展趨勢。購物綜合體中的迪斯尼化的消費場景愈發常見，空間內部的迪斯尼化的區域普遍出現，其背后的支撐邏輯即為購物綜合體迪斯尼化的消費空間發展呈現日常化趨勢。迪斯尼化的消費空間，被廣泛地認可與接受，成為消費者日常生活的一部分，并通過空間發展的螺旋上升，不斷促使消費空間迪斯尼化融入日常生活。第三，迪斯尼化消費空間的本質是蛻化的烏托邦。托馬斯·摩爾的烏托邦是人人平等，不存在剝削與被剝削的理想社會，萬達樂園看似是一個烏托邦式的空間，消費者在其中可以盡情玩樂，暫時忘卻現實中的煩惱，但其本質上仍由資本所控制的，通過資本的包裝，掩蓋了消費者潛移默化被資本所規訓的事實。這種看似像烏托邦的空間實質上是蛻化的烏托邦，究其根本并沒有改變原來的生產關系，仍然是被資本利用并賺取剩余價值的空間形式，并且此類空間的生產更為隱蔽，最終成為日常生活中一個個異化的消費空間。