資源認知視角下的鄉村旅游產品分類設計*

潘 悅 陶文鑄 梁頌恒

導語

鄉村旅游產品是旅游規劃中吸引游客的直接載體，依據當地資源衍生而來的物質或非物質旅游產品，伴隨著鄉村旅游的發展而不斷創新。旅游產品可理解為在游覽過程中為游客提供的一種服務，也是游客花費了時間、費用和精力后所換取的一種體驗與經歷。據此針對區位價值和資源特色，對于鄉村旅游資源，鄉村旅游產品及不同類型的旅游產品設計之間的關聯性研究，是激活鄉村資源價值并推進鄉村振興的重要基礎。

1 鄉村旅游資源評價與產品轉化邏輯

1.1 基于GIS分析法的鄉村旅游資源認知

1.1.1 鄉村旅游資源認知

鄉村發展一直受到城鄉二元土地制度影響，在生態環境保護和糧食安全管控中，鄉村資源沒有發揮要素市場化配置的根本效用。鄉村旅游發展亦受到各種制約，當前呈現多業融合格局下的旅游項目空間碎片化現狀，長期看來，限制了鄉村旅游的集群發展效益并制約了自然資源保護工作。以鄉村自然資源的“山水林田湖草地”分類為基礎，參考《旅游資源分類、調查與評價》標準的相關內容，將現有“旅游資源分類”中的一百多種旅游資源基本類型，與旅游十二要素①進行耦合關聯，可以基本確定不同鄉村旅游資源的利用途徑。比如山丘型旅游地以“山、林”資源為主，具備“游”“閑”的旅游要素屬性，其對應的旅游產品類型可以是戶外休閑、觀光益智和休閑娛樂等內容。

鄉村旅游資源認知過程可概括為對鄉村資源收集與整理后，利用GIS技術賦予各類資源的空間屬性，再利用層次分析法和熵值法等構建旅游資源指標體系模型，從而創建鄉村的核心旅游產品。進而在市場導向和資源屬性下，對旅游十二要素的對應關系進行映射，并確定從旅游資源到旅游產品的初步轉化意象（圖1）。

1.1.2 鄉村資源的旅游價值認知

對鄉村旅游資源收集、調查、分類、評價的目的是為了將鄉村資源準確的轉化為市場導向下的旅游產品。不同鄉村資源所匹配的旅游價值存在差異性，對鄉村資源要素的價值判斷體現為旅游產品的差異性。以市場化為基礎建立鄉村旅游產品設計的研發工作，需要以游客需求為導向開展產品類型的擴散與衍生。具體包括立足區域發展水平，全面調研、分析全域旅游市場，結合自身資源優勢，合理定位旅游市場。其次，以非同質化為原則，以旅游產品特色化、品牌化為目標，充分探明全行業發展趨勢及其特征，合理整合可用資源，明確地域特色，以此設計多樣化的旅游產品（圖2）。

圖1 鄉村旅游資源認知過程圖

圖2 鄉村旅游資源從認知到產品轉化的一般途徑圖

1.2 鄉村旅游資源的產品轉化

1.2.1 鄉村旅游資源評價方法

對鄉村旅游資源進行評價有利于最大化保證旅游資源的優勢屬性，減少旅游資源開發時的同質化與盲目性。目前對于鄉村旅游資源的評價方法采用比較廣泛的定性與定量相結合的層次分析法 ( AHP)，該類方法主要依賴于主觀賦值。同樣，也可以利用熵值法模型進行評價，熵值法是以模糊數學為基礎進行的綜合評價，評價方法受人的主觀影響較小。

傳統的旅游資源分類（以《旅游資源分類、調查與評價》（GB/T18972～2003）為例）僅僅停留在數據表格上。然而，鄉村旅游資源的空間分布特征并不明顯，也缺乏定量分析的數理模型，導致粗略的資源調查分類評價結果并不能合理指導鄉村旅游規劃，進而影響了旅游資源的空間分布方式與產品開發方向。具體優化方法是，采集并匯總旅游資源的各類屬性數據信息，可將鄉村旅游資源分為主類、亞類、基本類3種，其中8個主類，31個亞類，155個基本類型②。同時，各類資源引入ArcGIS的數據處理平臺，賦予旅游資源空間屬性，建立旅游資源的空間數據庫，保證各類空間數據屬性信息的完整度，以便后期的查詢或修改。

在空間數據庫的基礎上，根據相應的研究需求、研究方向，進行相關數據提取分析與空間要素信息關聯，同樣也可以將研究結果準確、快捷地制作成相應表達圖。由此，依次圍繞鄉村旅游資源要素的基本屬性、層次屬性、要素屬性、產品屬性等進行可視化研究，包括旅游資源要素的類別、產業集聚度、開發屬性、交通便利度等所構建的ArcGIS數據庫平臺，在鄉村旅游資源的屬性信息互查，專題量化研究結果的基礎上，可豐富現有的鄉村旅游資源數據信息庫，對后期的鄉村旅游規劃工作提供支撐。

1.2.2 基于鄉村旅游資源認知的產品轉化思路

鄉村旅游產品是以地域旅游優勢資源和相關衍生的文化創新資源為基礎，結合鄉村旅游資源數據信息庫內容，經過構思、設計集旅游資源、服務設施和配套設施于一體的空間產物。從產品使用者角度來講，是為了滿足游客的旅游需求；從產品開發運營者角度來講，是為了產生經濟效益。鄉村旅游產品開發是在固有資源基礎上通過市場導向映射形成的。綜合來講，具有食、住旅游要素屬性的資源可以轉化為配套型產品，具有行、游、閑旅游要素屬性的資源可以轉化為休閑娛樂型產品，具有購、商旅游要素屬性的資源可以轉化為商務會展型產品，具有情、奇旅游要素屬性的資源可以轉化為特殊興趣型產品，等等。

2 基于資源認知的鄉村旅游產品分類與類型組合

2.1 基于資源認知的鄉村旅游產品分類

鄉村旅游產品是對本地自然資源和人文資源進行針對性設計和規劃而形成的市場化產品，可稱為旅游發展中最為核心的要素。同時，鄉村旅游產品的良性發展受到完善的旅游產品體系支撐，而構建成熟的旅游產品體系，首先需要明確旅游產品的類型。本文根據資源轉化的不同訴求，將鄉村旅游產品分為五大類：基于資源的觀光益智旅游、基于生活質量的休閑度假旅游、基于經濟效益的商務旅游，以及專項旅游和特殊興趣旅游。同時，在每大類的旅游產品基礎上，細分為二級旅游產品類型，基于二級旅游產品類型細分為三級鄉村旅游項目，可直接指導項目產品落地。

從五類鄉村旅游產品來看，每類產品反映了一種主導消費需求，這在現實層面中是較為片面的。旅游產品應該是具有多種旅游產品屬性的復合型產品。旅游產品類型的不斷發展代表了旅游消費市場的動態變化，不同旅游產品之間的交叉融合代表了旅游產品分類中的不確定性和相互疊加或交叉。在將來的發展過程中，很可能出現一個新的旅游產品大類，因為旅游產品總是伴隨著社會的需求而不斷變化。

2.2 鄉村旅游產品體系的類型劃分

2.2.1 三種鄉村旅游產品體系類型

以一個和若干個村莊為目標對象，所構建的鄉村旅游產品體系是一個具有明確主導方向的完整體系，該體系內同時存在主導型旅游產品和輔助型旅游產品。一個成熟的旅游產品體系是旅游產業完善的具體表現，是旅游服務水平完善的綜合表現。它可以利用本地資源來滿足游客的各種需求，提升地區經濟發展，并解決旅游對地區環境的破壞問題。旅游產品體系可在鄉村旅游空間要素結構的完善上發揮重要的引導作用。

依據當地的鄉村資源、發展基礎和區位價值可劃分不同的旅游體系類型。在當地資源豐富的情況下，應該充分發揮當地資源價值，使產品體系的復合性提高。當地資源相對匱乏而周邊有相對發達的旅游產業，可為周邊旅游產業做配套服務和衍生旅游產品。當地資源十分稀少而區位較差的地區，可依據當地的文化基礎做文化創新型產品體系。因此，針對不同地區的自然資源稟賦、發展基礎和區位價值，本文提煉出三類鄉村旅游產品體系類型：資源依托主導型鄉村旅游、文創主導型鄉村旅游和系統配套型鄉村旅游。每類產品體系可通過上述資源認知下的五類旅游產品予以支撐。

資源依托型鄉村旅游可分為歷史文化類鄉村旅游、民俗文化類鄉村旅游和自然風景類鄉村旅游三種類型，具體包含觀光益智、休閑娛樂、度假旅游等旅游產品，此外還包含少量的商務會展、節慶旅游和特殊興趣旅游產品。文創主導型鄉村旅游主打的是非物質文化旅游產品，主要通過對本地文化歷史資源進行的加工和創作，并賦予其特殊的含義來滿足人們對文化創意的精神需求。文創主導型鄉村旅游產品體系可主打休閑娛樂度假旅游產品、專項（主題）旅游產品和特殊興趣旅游產品，還包含少量的觀光益智旅游產品和節慶旅游產品。系統配套型鄉村旅游是以服務周邊特色型旅游為目的，產品體系突出差異化和互補型內容。該類型鄉村旅游產品體系所涉及的產品類型較為寬泛，依據當地具體情況而制定。

2.2.2 不同體系類型下的鄉村旅游產品設計思路

為了更好地滿足鄉村旅游產品設計要求，綜合把握資源認知下的五類旅游產品特征，以多元融合為目標優化旅游產品設計，本文基于三大鄉村旅游產品組合類型劃分，認為每類產品設計存在下列四個共性特征。

一是旅游產品設計需要符合美學要求。旅游產品是由各類資源轉化而來，在旅游體驗的全過程中，鄉村旅游產品的開發首先需要尋找本地的“美”，基于“美”的主線來組織、開發和深化設計工作，再通過文化創意層次的升華，使得游客在感官和心靈上得到深刻的體驗。二是塑造形象，明確主題并突出特色。塑造旅游形象，打造旅游主題品牌，這是一個地區旅游發展必經的過程。主題需要內在資源和外在包裝特色統一，通過內在主線對自然資源的挖掘，和外在主線對資源的包裝和組合，以及高識別性的特征吸引游客。吸引游客需要研究消費者“求新、求奇、求異”的情結，一個具有特色的、突出當地資源的主題是旅游產品打開市場的必需品。三是注重發展功能的多元效益。現存的大部分鄉村旅游產品較為單一，偏重主打某一種旅游產品，比如在風景好的地區發展山水觀光旅游產品，在歷史文化區域發展歷史遺跡參觀產品。功能單一的旅游產品難以滿足消費者多元化的需求。推進觀賞性、休閑性、體驗性、教育性、參與性、娛樂性等多元特征融為一體，進行綜合旅游產品開發及其服務設施配套，以此給予游客多元體驗的同時，發揮旅游產品的多元效益。四是注意鄉村文化與環境資源保護的相互協調，堅持可持續發展。鄉村地區旅游需要綜合預測旅游時序規模，并結合當地文化與生態資源的承載力分期建設，最大化保持原生態的生活與生產環境氛圍。

3 不同體系類型的鄉村旅游產品設計

3.1 資源依托型鄉村旅游產品設計

3.1.1 資源依托型鄉村旅游產品內涵

鄉村旅游的發展很大程度上依賴于對鄉村資源的開發與利用。從產品的生產方式劃分，鄉村旅游產品分為資源脫離型旅游產品和資源依托型旅游產品。資源依托型旅游產品是將處于原始狀態的旅游資源開發成商業性的旅游觀賞地，該類產品更多地保留了旅游資源的性質和特性。

在旅游產品的組成要素中，吸引物是較為重要的組成部分。盡管旅游系統中各要素都具有各自的重要作用，但唯獨吸引物才是構成其中的驅動力。資源依托型旅游產品最具有代表性的吸引物就是它的自然人文旅游資源，只需通過產品業態的轉變方式去實現資源的外溢效益。

3.1.2 資源依托型旅游產品設計策略

旅游產品開發是旅游規劃的核心，對旅游產品不斷地進行創新開發是旅游業持續發展的保障。目前，資源依托型旅游產品開發正在經歷由資源導向型向市場導向型轉變的階段，即從R—P共生向R—P提升模式轉化，在此背景下，吳必虎提出了旅游產品開發昂普模型（RMP），即以旅游產品為中心，進行R性分析（資源分析）和M性分析（市場分析），以此為基礎進行P性分析（產品分析），最終提出以旅游產品為中心的規劃框架。

在昂普模式（RMP）分析中，資源依托型旅游產品創新開發需要遵循一定的操作性框架，即有理念、有線索、有格局、有層次的“四有產品開發模式”，具體包括構建旅游產品理念系統，揭示歷史文化背景，組織優化旅游空間結構，凸顯重點旅游產品層次等。這一產品設計模式反映了對資源型產品的目的地形象、文化歷史背景、空間結構、開發重點的具體界定（圖3）。

3.2 文創主導型鄉村旅游產品設計

3.2.1 文創主導型鄉村旅游產品內涵

圖3 昂普模式分析邏輯圖

隨著創意經濟的崛起，旅游業和文化創意產業融合發展的重要性日益凸顯，文化創意產業如今已成為很多國家和地區經濟發展的支柱產業。文化創意型鄉村旅游產品是依據當地的特色資源進行充分挖掘和開發，運用創新、創意的手法來實現差異化的文化內涵產品開發。文化創意視角下的鄉村旅游產品為鄉村地區發展提供了新的增長點。文化創意與旅游業的良性互動，將從社會資源、消費能力、生活習慣、個人追求等多個方面發揮鄉村資源的潛在價值。

3.2.2 文創主導型的鄉村旅游產品設計策略

對文創主導型的旅游產品和傳統業態進行對比發現，我國文創型鄉村旅游產業發展尚處于起步階段，還需要進一步以文化和創意為主打，以人的知識認知為起點進行產品深化開發。通過總結大量案例和文獻綜述的研究探討，文創主導型鄉村旅游產品設計可概括為下列三個途徑。一是了解大眾的需求并結合當地生活習慣，挖掘當地資源，強化重點宣傳，來打造具有當地特色的優質旅游產品。文創產品是以創新創意為主導打造出來的，因此宣傳的主題需要統一的文創IP標志品牌。二是將文創旅游產品和旅游本身結合，充分體現它的實用性，使文化創意產品賣得出，留得住。三是文創產品與新興科技相結合。借助科學技術力量打造新的營銷方式，在“旅游+”模式下推進文創旅游產品的多元融合。

3.3 系統配套型鄉村旅游產品設計

3.3.1 系統配套型鄉村旅游產品內涵我們正在進入一個經濟的新紀元：體驗經濟已經逐漸成為繼服務經濟之后的又一個經濟發展階段。體驗經濟最為重要的就是“以身體之，以心驗之”，側重在實踐中從感性方面認識事物，強調個體在親為的事件或過程中所獲得的直接經驗。系統配套型鄉村旅游產品就是以消費者的需求體驗為基礎，以滿足市場為目標的產品類型，目前屬于體驗經濟下的新型產品模式。以消費者為目標，而不是以大眾市場為目標；以給予消費者最大的滿足感為其生產價值，而不是以滿足大眾市場的需求為其生產價值；以消費者為其內心的需求而消費所產生的巨額利潤為目標，而不是以滿足消費者物質上的需求而產生的基礎利潤為目標。

3.3.2 系統配套型鄉村旅游產品設計策略

體驗經濟時代下，旅游者需要的是那份特殊的體驗和獨特的回憶。對于缺乏特色資源的村莊，可以借助較好的區位為文創型和資源型鄉村旅游產品做系統配套服務。因此三類鄉村旅游產品之間不再是競爭關系，而是協同發展的關系。相對具備特色資源的鄉村，系統配套型鄉村旅游產品設計的初衷是服務于往來游客，并提供耐以駐留的產品。因此系統配套型鄉村旅游產品不僅包括完善的道路交通設施、公共服務設施和市政基礎設施，同時依據區域旅游資源和市場需求進行查漏補缺。

4 鄉村旅游產品及產品體系發展的若干問題

4.1 鄉村旅游產業集群培育與發展

目前對于旅游產業集群的概念還缺乏統一的共識，鄉村旅游產業受到產業發展規律和自然資源依附性的雙重影響，其內涵區別于制造業集群和服務業集群。鄉村旅游產業的集群發展是為了推動不同類型旅游產品之間的分工協作，并在一定地域內，圍繞統一的品牌效益協調發展，在特定的產品體系下建設緊密關聯的企業網絡，開展服務與營銷宣傳，提升整體競爭力。

鄉村旅游產業受到地域性、產業鏈、網絡性和市場性的綜合約束，引導了鄉村旅游的集群發展基本路徑，集群發展顯示為“點”（旅游核心企業）、“線”（旅游產業鏈）到“面”（規模化集群）的培育路徑。“點”狀格局是鄉村旅游的起步型產品，通過特色品牌打造逐漸集聚人氣氛圍。隨著引爆點項目的成功發展，周邊逐漸衍生出系列配套產品，使鄉村旅游產品體系形成“線”狀格局。當若干村莊的鄉村旅游產品形成不同體系的類型組合時，鄉村旅游產業的“面”狀集群格局便初步形成。

鄉村旅游產業集群發展可分為“自上而下”和“自下而上”兩種模式。“自上而下”類型屬于有地方政府主導或A級景區型開發發展起來的，大多依托于鄉村自然與人文資源較好的地區建設。“自下而上”模式是依據市場需求，由鄉賢、農戶或小型企業自發形成，前期大多以農家樂、民宿、旅游觀光、戶外體驗等產品為主。不同模式類型下，結合鄉村旅游產品體系類型，其產業集群發展的配套政策應具有相對的差異性。

4.2 鄉村旅游產品的生命周期

在培育鄉村旅游產業發展的同時，對旅游產品生命周期的考慮是必要因素。旅游產品生命周期是以有形的產品銷售為體現的概念，泛指以一個新的旅游產品出現為起始，將其投放到市場后經歷導入期、成長期、成熟期到衰敗期的全過程。

鄉村旅游產品不同階段的生命周期影響因素包括三個方面，一是旅游產品的吸引力與消費者需求的變化。隨著城鄉功能互補性的增強和人們收入水平提升，消費者對產品的吸引力訴求隨之轉變，從而推動鄉村旅游產品不同階段的演進。二是生命周期受到旅游目的地自然和人文環境影響，優質的鄉村資源會延長產品生命周期的各個階段。三是市場競爭因素。鄉村旅游產品范疇相對較窄，產品可復制性較強，導致產業準入門檻低，市場競爭力不大，當一個地區的產品效益接近平均利潤時，企業需要對旅游產品進行提檔升級，通過轉變營銷政策來進一步細分市場產品，從而延長旅游產品由成熟期到衰敗期的過渡時間。

5 結語

鄉村旅游產品受到鄉村經濟與自然資源依附性的雙重特征影響。結合不同鄉村的旅游發展戰略差異，可形成資源依托型、文創主導型和系統配套型三種鄉村旅游產品體系。在指導鄉村旅游產品落地的過程中，還需重視鄉村旅游產業的集群發展與培育，以及生命周期對鄉村旅游產品的影響。而旅游產品生命周期的過程伴隨著旅游產業集群的發展過程。在不同的生命周期階段，產品具備不同的市場效應、不同的業態競爭和不同的成本與利潤，據此，旅游開發企業會做出具有針對性的調整措施。

注釋：

① 旅游十二要素：食、住、行、游、購、娛、商、養、學、閑、情、奇。

② 按照《旅游資源分類、調查與評價》（GB/T18972－2003）， 對鄉村旅游資源進行分類。